凝视·符号·空间镇北堡西部影城的文化再生产

镇北堡西部影城的文化再生产

季涓（宁夏大学）

李鹏（西安交通大学新闻与新媒体学院）

自上世纪90年代筹资建立以来，“镇北堡西部影城”始终是拉动宁夏旅游产业的核心动力，有别于同期发轫的影视基地，其经营管理并非依赖强大的资本支撑与产业配置，而是走“名人+文化”的渐次发展路径。通过文献梳理与案例分析，本文发现影城由古堡自然态转向专业旅游态的过程共分两步：首先，通过相关文影符号的传播，影城收获大批游客的“媒体凝视”，并在此过程中建构出完整的实体空间；其次，藉由社交平台的展演与讨论，文化符号得以更新再造，形成附加线上效益的网红景观。以此为鉴，影城未来的发展需要深耕媒体化运营策略，通过影娱联动与数字赋能提升自身潜力。

1979年9月，调至《朔方》杂志社任编辑的张贤亮发表了生涯最具代表性的短篇小说《灵与肉》，其借知识青年许灵均之口，叙说了自己热爱乡土、建设祖国的热忱，为弥散“伤痕文风”的当代文坛注入了新鲜的人道主义情感。其后的1982年，《灵与肉》经由第三代导演谢晋之手，改编成为了华语影坛的经典电影《牧马人》。为忠于原著中“西北牧场”的情境与场景，摄制组远赴宁夏取景，由是形成了影视城经济实体的雏形。1992年，时任宁夏文联主席的张贤亮在抵押文艺作品海外版税的基础上，筹资成立了“镇北堡西部影视城”，后随着经济体制的变革逐渐成为民办民营的控股企业，渐次拥有了可持续发展的体制保障。

有别于其他影视城“集群发展”的文化产业路径，镇北堡影视城自筹建伊始，即是“以文取胜”、藉由文学与影像符号整合本土特色资源的一道旅游景观。相较于同期发轫的横店影视城，其早期运营模式并非依靠强大的资本支撑与成熟的产业配套，而是以作家张贤亮及其文艺作品为发展名片，走循序渐进的“名人+文化”滚动式发展路径。此与社会地理学所阐释的“文化景观”概念不谋而合，在李旭旦看来，文化景观是集约一个地区“地理空间特征”与“文化符号特征”的复合体，是本土文化特色的镜像体现。镇北堡从历史遗存的古堡自然态化身为专业态的文旅景观，正是“媒体凝视”与“文影符号”双重作用的结果。

（一）概念溯源：媒体凝视的意蕴特点

“凝视”一词肇始于福柯的医疗观察，最初指存在于医疗领域、为人眼所主动观察之物。在福柯的表述中，既存事物并非先期即在，而是藉由人眼所建构出来的知识领域。具体到现代旅游业，“凝视”的意涵则更为确切，用以表示旅游地资源在游客的审视之下，进行景观拓展、服务升级与文化再造的过程。按照旅行目的细分，“游客凝视”包括如下类别：包括栖身于人群之中、享受片刻欢愉的“集体凝视”，从精神层面消费宗教景观的“虔诚凝视”，因学术机构与非政府组织介入而衍生的“环境凝视”，以及因“电影”介入而名声大噪、受其包装形成的“媒体化凝视”。

约翰·厄里认为，“媒体化凝视”之所以出现，是因为许多旅游活动本质上不过是一种视觉性经验，游客出行能力的获得和娱乐消遣的摄取，其实都只是视觉文化的其中一环，故而要受到视觉符号与影像系统的建构和书写。和语言系统类似，人们观看周遭世界的方式，受限于各自的身份、渴望、观念与期待，而影像与文本，正是塑造这些因素的关键框架。它潜移默化地影响着我们的“文化镜片”，并逐渐成为我们身份认同感的重要来源。如此导致的后果便是，我们越来越倾向于踏足影像所指涉的景观之中，受电影和肥皂剧的引导，不厌其烦地打卡着“网红景点”，并在凝视的过程中再次建构着这些地点，既包括嵌入其中难以挪动的建筑，又包括置身其中不常游移的民众。久而久之，更多的旅行地化身为提供“娱乐狂欢”的表演场，它们编造出虚幻的“环境泡泡”以迎合受众的期待。

电影艺术家于洋、戈治均等在百花堂

鲍德里亚曾对媒介形塑世界的力量做过深入研究，其在分析“拟像”世界的时空秩序之后，得出媒介正是通过再造符号，将“现实世界的各种场景拼贴组合在一起，使人们置身于理想化的世界之中。”因此，要考察媒体凝视的生成，探究影像对旅行地“空间生产”的决定性作用，需要对“视觉符号”进行分析。

“符号”一词最早见于“语言学”领域，19世纪末经由索绪尔引入流布于传播学的讨论范畴，其研究重点共有两类：其一是媒介文本在传播过程中的意义生产机制，包括意指延伸、语义结构和修辞等；其二是将媒介视为一种“信息”，考察媒介与信息之间的关系问题。鲍氏在二者的基础上，提出了当今媒介的 “仿真”和 “拟像”问题，他认为经由符号的加工编织，媒介对事件的再现和对信息的传播已经失去了其 “指称物”，成为了一种 “超现实”（hyper- reality）的文化景观。

镇北堡西部影城的基础设施建设，即与文学、影像所书写的视觉符号之间有着极强的索引性。以园区内的“明城”影视区为例，嵌设其中的标志性景点“月亮门”、“盘丝洞”、“招亲台”与“唐僧受刑台”，就源自于周星驰的电影《大话西游》。游客光临此地，回顾过往的观影体验，在“紫霞仙子”同款红色嫁衣的辅助之下，化身为影像故事中的一员，获得“一日明星梦”的美好体验。在此过程中，他们并未真正“看见”事物，关注由黄土所垒砌的建筑物本身，而是将视觉焦点放置在了人为建构的视觉符号之上，饱览着建筑物的“符号意义”。与之对应，影视城的工作人员，亦不断引用这些代表“浪漫凝视”的视觉符号来宣传和营销本地的旅游景点，他们鼓励游客与自己最亲近的人携同来此畅游，网罗他们的关注点，并尽可能地从其中挖掘和培植出新的旅游符号，以期繁殖新的凝视对象，扩大镇北堡影视城的旅行期待。

影城的夜游活动

经由前述的媒体化凝视与视觉符号扩散，原先死寂呆板的旅游地被赋以迷影气质，成为了富有仪式感的文化景观。为了完成霍夫曼口中的“印象管理”，招徕更多的观影人群赶赴拍摄地“打卡朝圣”，旅行地会从两方面入手加固与延续本地形象：其一是通过影像元素与现实空间的协作互文，对拍摄地的自然景观进行创意开发与主题修缮，形成系统化的影城实体；其二是藉由情绪加工，实现服务内容与服务状态的升级迭代，如增设“微笑服务”、复刻剧中的舞蹈表演、亦或引导游客与虚拟的剧中人物互动等，通过让游客置身荧幕之景实现他们的“媒体期待”。如此，在看与被看的过程中，作为视觉中心的旅行地与作为行动实体的观光者被纳入统一的、互动建构的社会关系中，旅游地的物质景观被不断地修缮与建构。

观照镇北堡西部影城早期的发展路径，不难发现其物质空间的建构正是文影符号与互动服务协同运作的结果。需要注意的是，此过程并非一蹴而就，而是在古堡遗址保护性开发的基础上经历了三个阶段的发展。

第一阶段的重点在于“活化历史资源”，镇北堡原址位于贺兰山东麓，由“老堡”与“新堡”两部分组成，前者始建于明弘治十三年，后者则可以追溯至清乾隆五年，两堡南北而立，共同见证着朔地的兴衰变迁。1993年，古堡遗址经张贤亮先生投资经营，在“蓄水养鱼”的开发策略下，成为集约边塞地域特色、游牧人文风光、农耕民俗形象与雄浑历史底蕴为一体的拍摄基地；有别于其他影视基地的人工制景，镇北堡影视城完全依托于本地的自然风貌与历史遗迹，摄于此地的电影文化落定在真实的文化系统中，而非人工搭建的虚幻之境。古堡由自然态向文化旅行与影视服务业态的转变，并不强调对原址的推翻重建，而是遵循“保护性开发”原则，对古堡内的颓垣断壁进行“修旧如旧”的维护，在深耕影城经营核心业务的同时，增加对历史遗迹观光建设的投入，以此做到在地资源的有效活化。

第二阶段的重心则在“强化西部印象”，由于早期拍摄于此的电影《牧马人》、《红高粱》、《黄河谣》等皆以镇北堡自身的黄土文化与边塞历史作为切入点，使得游客对此地的凝视集中于原始、粗犷、古朴、沧桑等塞外特质，有鉴于此，影城的经营定位相对清晰，旨在成为中国西部影视剧的拍摄摇篮。为了避免“千城一面”的发展命运，影城对影视资源的吸收有所选择，基本延续雄浑、苍凉的西部印象，择选出《双旗镇刀客》、《大话西游》、《锦衣卫》与《刺陵》等影片完善着本地的文化形象与内涵。

第三阶段的重点则在“深化文化服务”，自2005年以来，为了拓宽镇北堡影城的文化价值，壮大本土旅游资源，影城在保留摄制场景之余，大力引进民间“非遗”项目落户，并着意增加古物件自觉丰富本地的媒介意象。一方面，将具有北方生活特色的皮影戏、京剧、秦腔、抛彩招亲等民间传统手艺与非遗文化项目引入园区服务中，借助民俗物象、传统仪式、历史特色搭建立体化的“城市印象”，以期唤询游客的生活记忆；另一方面，影城将收集自全国各地的古家具、古旧建筑材料、历史道具应用于古堡内的相应景点中，通过“实”与“名”的内质构和提升了文化服务的增值潜力。

影城艺术节上的清城造型

（一）文化游憩：地方景观的价值增值

在约翰·菲斯克看来，消费社会的所有商品，都既包含使用价值，又包括文化价值。置身其中的普罗大众，一方面受“金融经济”宰制，化身为大众化、一体化的商品消费者；一方面又通过自己的反叛力量，策源出凝结意义和快感的“文化经济”。菲氏以电视节目为例分析了二者的异同，他认为金融经济注重的是电视的交换价值, 流通其中的砝码是物质与金钱；而文化经济则注重电视的使用价值, 流通物为“意义、快感与社会身份”。此为研究影视文化对地方旅游经济的作用，提供了可供参考的理论支撑。

对现代旅行活动的历史沿革进行耙梳后不难发现，无论是早先罗马帝国时代的“社会精英旅行”，还是14世纪的朝圣活动与17世纪末流行于士绅之间的“壮游”（即接受过良好教育的学生在饱读诗书之后，通过游历博学笃志、并留下书稿的过程），对“文化习得”的追求与知识养料的摄取，始终是贯穿其中的一条逻辑暗线。因此，游客购买旅行地的综合服务时，必然会将当地的文化风俗纳入消费支出的考量范围内。比较典型的案例包括云南新平县的花腰傣与其特色的传统花街节、以及延边朝鲜族自治州的乡村旅游与其特色的龙井大白菜节和安图大酱节。

由此可以看出：影像文化，尤其是广告与电影，在无形中不断塑造着游客对旅行目的地的文化印象，将特定的文化记忆编织进自然景观与文化景观的框架中，形成固定的指称。长此以往，游客不仅通过门票、餐饮与纪念品消费为旅行地的金融经济贡献着自己的力量，也在无形中被纳入文化经济的一环，自愿为符号性的文化表征买单。以镇北堡西部影城为例，当游客涉足其中，不仅能领略各色的影视文化，如《红高粱》里的“九儿居室”与“酒作坊”、《大话西游》里的“月亮门”与“招亲台”，还可以亲身目睹西北沿线独特的古堡风光，凝视曾经作为驻军要塞的文化遗址；不仅如此，创始人张贤亮先生的博物馆，也为辖区内的游客提供了丰富的怀旧文化，再现了曾经的“米粮市”与“羊肉街口”。麦卡奈尔曾总结道“游憩活动不仅是一种观看，更牵涉到一系列认知上的工作，包括诠释、评价、比较。”具有足够心智能力的游客，“每当看见一个符号，就能立刻联想到它指涉的意涵，用相机进行捕捉。”可以说，游客正是在捕捉中完成消费，满足文化需求，并再生产着新的文化经济。

慕名游客及紫霞仙子

Web2.0的兴起，赋予了普通民众表达与参与的权力，网民开始借助智能终端进入到文化生产的中心链条，成为集消费与生产能力于一身的产消合一者。亨利·詹金斯曾就电影《星球大战》中存在的粉丝参与进行跟踪分析，结果显示正是由于草根民众对“绝地武士”的疯狂热爱，以及由他们参与策划的业余电影之爆火，使得主流商业实践不断获得新的灵感，并催生出更贴合玩家想象的电影作品。此种“参与式文化”的盛行，在旅游学领域同样发挥着巨大的作用。今天，搜索引擎已然成为庞杂旅行信息的入口，游客置身其中，不费吹灰之力即可订票退票、规划导览与制定行程，旅游公司也得以打开新的营销路径。此外，开放式的个人空间与日志博客，不仅成为游客表达旅行见闻的网络新天地，其在社群与平台上的传播，还为陌生人的旅行打卡提供了重要参考。

智媒时代，随着大数据和LBS技术的发展，“参与式旅行文化”迎来了新的高潮。首先，智能终端与资费流量的下降，将更多的游客纳入到网络表达的空间之内，“小镇青年”与“老龄游客”开始走入网络参与的前台，成为芸芸网民中的一员。其次，抖音、快手及今日头条等平台型媒体的发展，亦给予了游客书写游憩文化的新空间与云场域，他们纵情其中，分享着自己的游记见闻与点滴日常，将体验感隔空传送给每一个正在浏览媒体信息与视频动态的用户；这些嵌入其中的行为与思考，再经由网民的二次创作不断进行线上发酵，最终再生产出独特的文化景观。最后，在线上游记的影响下，线下游客以同样的文化实践方式参与到城市旅行文化的建构中，形成线上与线下的实时联动，年初因《唐宫夜宴》系列节目而激发的对城市地标与历史古迹的线下“打卡”行为即是典型代表。

景区活动场景

承前所述，新技术语境下，旅行打卡已成为一种独特的记录方式，其背后是人类与新媒介之间不断交缠流动所塑造的地方感与空间感，这一过程始自于“社交凝视”之下的媒体化旅游。从历时性角度来看，游客凝视经历了从支配性的“单向凝视”到毛兹所谓的“相互凝视”，再到数字媒体加持下的“社交凝视”三种格局，在此过程中，凝视不再是固化、单向的眼光，而成为一种流动的、更新的多重交换。通过社交平台上旅行信息的共享与置换，游客能够以更轻松的姿态筹划外出攻略、拍摄旅行景观与分享游记见闻，更深度地参与到旅行体验中。在黄骏看来，发生在游客间的这种“社交凝视”不仅是个人形塑关系自我、进行社会表演与改善人际关系的渠道，还是各方不断重构旅行空间，再造文化景观的动态过程。

“文化景观”之说成于上世纪90年代，指特定地域范围内自然条件与人类活动融合塑造的社会之景。李和平将其构成要素分为两类：其一是囊括行为、建筑、结构、环境在内的物质载体，其二为蕴含人文价值的人居文化、产业文化与历史文化等。游客正是藉由社交平台的互动共享，被能动地嵌入到这两种元素的生产过程中，成为再造网红符号与网红景观的关键一环。

具体来看，这一过程共由三部分组成：首先，游客受微博、短视频平台等社交媒体的感召，奔赴旅行地打卡留念，此过程并非机械的观看与记录，而是贴合游客个人生活经验、并辅以抒情文本的媒介展演，秉持着“我晒故我在”的分享理念，游客创作出纪实性、二次元与小清新等多种风格的打卡视频。在此之后，游客的旅行见闻与打卡视频被不断传播，并在网友的卷入、认可与评价中不断进行着文化再生产，藉由此，游客个人的打卡实践被逐渐转化为一场集体性的媒介奇观，散落天涯的网民通过在线观看的方式与旅行地游客“共同在场”，获得游憩与凝视的身体体验，原本私人化的旅行见闻由此被全面践行为网红化景观。最后，网红景观经由社交网络的再展演，建构出新的城市印象，并赋予旅行地新的文化讨论空间，此过程可以看作麦卡耐尔“景观神圣化”过程的网络变形，二者的核心旨意皆是将特定的旅游景观转化为集体参与的旅行仪式，举社会之力共同创造新的文化景致。

打卡老银川街景

（一）媒体运营：行业发展新路径

今天，全球社会已然摆脱固定不变的现代特点，转变为流动的、速度加快的“液态社会”。与之对应，出行浪潮不断冲击着旅行地，“只见一地接着一地，竞相调整配置，盼望成为接待旅游人潮的根据点”。旅行——这个曾经隐匿在文化边缘地带的字眼，如今因全球流动趋势的影响已然跃进文化中心。无论居民身处何地，都会不自觉地沦为旅游景观的一部分，要么主动地凝视他者，要么被动地为他者所凝视。

与流动加剧一道崛起的，还有旅行景观的“脱域”。“脱域”一词出自吉登斯，最早指现代人受全球化机制的影响而从所在地脱离出来的状态。今天，在前述“媒体凝视”与“社交凝视”的双向裹挟下，“脱域”已从生活领域蔓延至旅游业，其结果便是：任何地方性的传统文化都难以逃脱“被脱域”的命运。受此影响，城市成为肩负语境和内容双重属性的集合空间，作为语境而言，旅行地是承载传播行为、建构交往关系的物质场所，其规划与设计直接影响着游客的游览方式与活动体验；作为内容而言，旅行地是摹绘城市形象、凝结城市文化的符号载体，其在社交媒体的展演与投射，不断增强着旅游资源的吸引力与感召力。基于此，将媒体化运营纳入旅游资源开发，提升其“可沟通”能力，成为当下旅游业突围的一种新路径。所谓媒体化运营，是将旅行地作为沟通媒介内嵌到景观开发的过程中，一方面，从物质角度着手，增加游客体验城市、感知城市的能力，使其能够在具身实践中与旅行地深度互动；另一方面，旅行地需要借助社交媒体即时掌握游客评价、收纳游客反馈，从而不断对文化符号进行针对性的调整，再造交互性、特色化的文化景观。

景区活动场景

目前，镇北堡西部影城的旅游资源主要由三部分组成，分别是“明城”、“清城”与“老银川一条街”，收入则包括门票、店铺租金、餐饮服务与导游收入等。为了活化旅游资源，扩大旅游收入，园区可从体验感入手积极拓展本地的物质空间。一如约翰·厄里所言，为了迎合游客的凝视期待，旅游地需要“精心策划文化景观，以期让游客遇见他者，获得非凡的游憩体验，并为旅游经验提供某种能力、娱乐和结构。”回顾英国大众旅游业的初兴，无论是布莱顿海滩人声鼎沸的集体狂欢，还是伯青顿度假小屋怡然自得的周末小憩，都出自于游客对休闲活动场所的体验期待。

以此为鉴，西部影视城可以从两方面进行空间升级，其一是加强影娱联动，以“体验经济”取胜，其二是打造“迪士尼化”的综合园区，形成一体化旅游格局。“体验经济”一词由派因与吉尔摩在1999年创造，二人认为：当今的消费市场已经从服务经济转变成体验经济，生产者若想赚取利润，必须上演、实现一段难忘、刺激、引人入胜的体验。观照镇北堡西部影城的发展脉络不难发现，其以本世纪之初由张贤亮先生创设的影视基地为中心，不断开发相关影视产业的线下娱乐项目，形成了“明城”、“清城”与“老银川一条街”在内的十余处文化体验点。游客置身其中，在场景与服装加持下，成为称职的剧场演员，他们口述剧作中的台词，还原剧作中的场景，并通过消费体验不断刺激着新兴文化景观的拓展。此举不仅使得镇北堡西部影城的发展规模逐年扩大，还让宁夏本土的政治、商业力量看到了“体验经济”的发展潜力。未来，园区可吸纳更多的都市规划者与影视剧创作者入局，合力开发更多的影娱资源，由正午阳光制作的扶贫巨作《山海情》即是可供参考的一次成功尝试。除此之外，园区还需要配套“迪士尼化”的旅行服务，为游客提供一整套的差异化体验，以期提高商品与服务的价值。理想状态的“迪士尼化”，是将旅游景观打造为多功能体验园区，形成集餐饮购物、风景观赏、街区放松与游戏互动为一体的消费空间体。经过30年的优化升级，镇北堡影城已初具“主题乐园”形制，既有按照历史记忆打造的“老银川风情街”供游客参观打卡，亦有民俗风情项目如酿醋、纳鞋、剪纸、摔碗酒等供游客娱情互动。未来，在影视产业与文化氛围的数字化包装下，其需不断向大规模的消费空间体转型。

影城的精美砖雕

对于今天的游客而言，旅游景观已不再是局限于旅游地的固定资源，人们可以通过视频、讯息以及数字互动深度体验虚拟景观，“交互”已成为新媒体时代旅游文化传播的重要途径。基于此，镇北堡西部影城及辐散周边的宁夏旅游资源，可依靠数据化驱动，进行新一轮迭代升级，具体措施如下：

第一，引进敦煌研究院“数字莫高窟”项目的虚拟交互展示技术，推进非遗文化与古堡文化的云端互动体验。目前，敦煌研究院已利用高精度的数字投影和全息成像技术，在实体博物馆内复制完成了80个洞窟的数字化及256个洞窟的虚拟全景制作，并增设了互联网开放浏览渠道，大幅度缓解了旅游热潮与文化保护之间的矛盾。当前镇北堡影城内的非遗民俗文化主要承载自“西部地区”，包括典型的草编制作、活字印刷、剪纸艺术、泥哇呜、皮影戏、吹糖人与贺兰石印章雕刻等，2008年，园区被国务院文化部正式授予“国家非物质文化遗产代表作名录项目保护性开发综合实验基地”。基于此，园区应以“民俗文化风潮”为切入点，持续引进北方各地的传统节庆习俗项目，例如高跷、社火、节庆锣鼓、绣楼招亲等，并引进敦煌的“全息成像技术”，将线下民俗风情项目通过数字化交互进行线上复制搭建，让游客足不出户即可借助智能终端设备领略别样的西北风情，增加镇北堡西部影城的线上文化吸引力，提高旅游资源的经济转化。

第二，打造虚拟宁夏形象，效仿河南旅游资源的多元化运作模式，创设新型“文化IP”。去年春天，一出《唐宫夜宴》将曾经沉寂已久的唐朝古风文化与河南本土地标带到了网络讨论的前端，身着唐装的舞者，在虚拟技术营造的舞美情境中，穿过千里江山、亭台楼阁、莲鹤方壶、妇好鸮尊、贾湖骨笛这些国宝级的河南地标，将“穿越”这一现代性叙事情节编织进古代的宫廷背景中，用一种生动、活泼的方式展现了河南文化艺术遗产的古风韵致。不仅如此，在唐风形象“出圈”之后，河南卫视立刻与河南省旅游局加紧步伐推出了“唐宫舞乐小女子IP”，即“唐小妹”形象。未来镇北堡西部影城可参考河南旅游资源的虚拟IP形象，利用本土剧作衍生出的文化符号，推出相关的虚拟形象，如以《大话西游》为核心的“西游IP”，以古堡文化为核心的“边塞IP”等。园区可依托贺兰山的文化底蕴，与银川政府合作打造全新的“西夏IP”，再造新的城市名片与旅行景观。

季涓教授和她的学生

责任编辑：李彦杰