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腾讯汽车《远光灯》作者｜郭亦非
编辑｜刘 鹏
造车、换电站、手机、自研芯片……四处出击的蔚来在上市6年半以来，公司累计亏损超过700亿元。要想留到最后的牌桌，规模化效应是关键。为此，李斌打出的牌则是第二品牌乐道。
“这爆了啊，订单已经爆了。”9月19日的上市发布会刚结束，李斌满面笑容地在短视频中透露。由于蔚来不发订单的内部惯例，他甚至按捺住了乐道总裁艾铁成想发订单海报的冲动，只是侧面称，“服务器扩容了5倍，还有一点小卡。”作为乐道品牌的首款车L60，其上市起售价为20.69万元，比21.99万元的预售价低了1.3万元。尽管确实如李斌此前所说的那样，“会兼顾毛利率，不会有特别激进的定价”，但这也比特斯拉Model Y后轮驱动版足足便宜了4.3万元。而真正的大杀器在于蔚来的换电模式。一旦将整车和电池分离，乐道L60上车门槛直接下降至14.99万元，按照电池包大小，租用电池月费分别为599元和899元不等。中金公司一份研报认为，BaaS模式可以降低初始购车成本，并从模式层面解决电池衰减焦虑、电池无法升级、车辆保值率变动大等新能源车推广难题。而根据蔚来的经验，选择BaaS（电池租用服务）模式的购车车主占比超过80%。成立近10年，车海战术下的蔚来汽车，迄今发售了多达11款车。最为接近爆款的，则是2021年底上市的ET5。预售时因订单过多一度造成APP崩溃，但疫情导致供应链短缺，上市到交付延长至9个月，这导致订单大量流失，最终高开低走，遗憾收场。当爆款机会再次摆在李斌面前，产能爬坡成为重中之重。在9月20日的媒体沟通会上，李斌透露，蔚来在全力以赴增产，目前整车工厂已经开始双班，但是供应链需要时间，按照计划，10月份5000台，12月1万台，1月至少1.6台，3月2万台，“这个定价仍有还ok的毛利，我们不会亏本卖车。”按照李斌此前的说法，一旦产能达到期待量之后，乐道品牌有机会做到15%左右的毛利率。正是复用了蔚来汽车品牌诸多资源，包括产品定义、供应链体系以及庞大的换电站网络，乐道在定价方面才拥有掀桌子的底气。不过，这也留给市场一个巨大疑问，在产品配置相近的情况下，用户为何愿意多花10多万元，购买蔚来主品牌。要知道，蔚来在售8款产品中，真正走量车型只有售价相对较低的ES6（33.8-39.6万元）和ET5（29.8-35.6万元），在总体销量中占比近半。对此，李斌认为，双方功能配置各有不同，乐道专为家庭打造，蔚来则偏向高端商务个性市场，品牌定位不同，“其实公司内部想得没那么复杂，从行业经验来看，双方会相辅相成，不会互相抢份额。比如丰田和雷克萨斯、大众和奥迪，互相之间客群是分开的。”“高端市场大家买车，到了一定价格以后就不完全是买功能，就像我们买衣服也不完全是买料子一样，品牌定位是非常清晰的。”他补充称，乐道品牌和蔚来品牌，同样功能的车确实差了十几万，但是买车越往高端市场，肯定越有很多感性的体验在里面。一位市场观察人士则对腾讯汽车《远光灯》表示，买蔚来的人还是更多看品牌和服务，加上全系双电机、激光雷达，双方还是有差距，虽然L60会影响蔚来部分中低端产品，比如es6、et5，但更会影响竞品，包括极氪、智己、小鹏这些。乐道L60所处的20-30万元乘用车市场，市场竞争日趋激烈。天风证券一份研报认为，部分原30-40万价格带车型降价至30万元以下，国产新能源技术/消费者心智等方面逐步有赶超国外车厂趋势，其定价压力下促使这一价格带竞争明显加剧。截止2024年5月，特斯拉集中度由去年同期的46%下降至35%。值得注意的是，单在9月份，除了乐道L60之外，一众竞争对手正争相上市，包括极氪7X、智界R7、阿维塔07、全新智己LS6等，他们均属于20-30万元区间的SUV新能源品类。包括乐道L60在内，诸多车企均将竞争对手直指特斯拉Model Y，并在产品配置细节上进行对比。但尽管如此，上市5年未有大改款的Model Y，2024年上半年在华销量，依然同比微增1.9%至20.7万辆，8月份销量则达到4.58万辆。新能源乘用车渗透率突破50%的大背景下，乐道L60表面上对标Model Y，更大目标实则瞄准了CR-V、RAV4、途观等传统燃油SUV玩家。乘联会秘书长崔东树提供的数据显示，2024年前8月，15万至20万元这一价格段的新能源渗透率仅为36.8%，在各个价格段中最低，燃油车份额仍旧坚挺。李斌表示，“我们希望乐道L60成为传统的、合资的中型燃油车SUV的重要挑战者，加速油车转化。这是乐道L60承担的使命。”艾铁成算了一笔账，燃油车主平均每月跑1500-1600公里，合计油费810-850元，乐道创始版权益用户选择BaaS模式，每月使用成本就是480元，这是一箱60升油箱、92号油的价格，再加上一两百块钱的电费，理论上3年不用回店保养，使用成本比他们低。![]()
媒体：乐道上市后订单情况如何？
李斌：按照同行的方法，都是要发1小时战报、30分钟战报、2分钟战报、12小时、24小时，我们就不搞这个了。总之一句话，爆单了，服务器扩容了5倍，那天我特别叮嘱要扩容5倍。5倍还是有一点小卡，总体上还好，确实是这样。 媒体：想问一下后续的产能规划，据说今年产能一共2万辆，想问问后面有没有继续增产的计划。 李斌：我们内部还在全力以赴地争取比2万多产能。整车工厂制造已经开启双班了，主要还是全供应链的质量爬坡，它需要一些时间。没有任何一个汽车公司第一个月就能产1万台，全世界都没有，它有一个客观的规律，除非你囤一些在那儿，我们也不想干这样的事。10月份我们产5000台肯定是没问题，12月份产1万台肯定是没问题的，（明年）1月份产至少16000台，3月份能产2万台，这是我们过去一两个月里定好的。我们在合肥有两个工厂，新桥蔚来第二工厂的产能能够支撑一个月“1+2”，就是1万辆蔚来、2万辆乐道，现在主要还要做好供应链合作伙伴的产能。汽车供应链特长，我们也要把这个质量管理好，一方面保量，更重要的还是要保证质量。现在主要的压力是生产和交付。 媒体：乐道线下门店扩展目标是多少，能否承接2万台的月度交付目标？ 艾铁成：我们对比了过去几年所有的新品牌开店的节奏，我们应该是最快的，首日就有105家店同开，而且每天店数都在增长，到昨天是120家店，保守估计今年年底会超过200家，整个速度是比较快的。门店是一个品牌的触点，是用户认知的触点，所以我们开店的节奏会非常快，下沉，包括进入三线城市都会比较快。 媒体：如何看待30万元以上的市场份额和销量连续下跌的情况？用户BaaS的占比是多大？ 李斌：今年30万以上的高端市场在新车销量里的比例下降了一些，这个说的是全部的，不光指BEV（纯电），我觉得有几个原因： 第一，不可否认的是消费压力是有的，大的宏观环境压力是有的。 第二，很多品牌车的价格降到了30万以上，比如宝马、奥迪，他的品牌是高端品牌，但是迫于市场压力，价格守不住了。比如奥迪的量没有什么大的变化，但是价格分层变化了。 第三， 20万区间电动车的竞争力非常不错，比如Model Y，在25万这条线形成了引力场。上边、下边还有很多非常棒的车，比如理想、极氪，都是在20万、30万区间，形成了新的产品引力中心，这就把上面30万的车又拉下来了一些。 它是一个综合的因素，从这个角度来讲，蔚来一直在30万以上的高端纯电份额能稳定住，而且我们自己的销量还能稳步的上涨，同时我们的毛利率也在逐步提升，非常不容易。 蔚来品牌BaaS的渗透率，一直在80%以上，最高的时候是90%。标准续航的占比现在是97%，长续航是3%。 乐道昨天的定价仍然有毛利，我们不会低于毛利去定价，在这个时间阶段不会这么干，是我们认为还OK的毛利。这个车本身，它是基于我们已经比较成熟的供应链体系，整个产品的定义专注在家庭市场，所以我们这一次产品在成本定义方面做的非常好。 不是说这个车不好，该用的地方一定是用好的东西，比如潜艇级的钢，安全性能非常好。当然也做了一些取舍，举个例子，不做电吸门了，我们不是简单地把什么东西都堆上去。其实乐道L60是我们第一款完全严格地按照目标市场用户需求，去评估每一个功能的用户利益回报的车，我们有个产品价值公式，内部细致程度比这个肯定要细很多，每一项功能配置都是完全按照主流家庭用户的用车场景、频次去评估对用户的回报，这就叫“持家有道”，即该花花该省省，完全按这个定义。好处是车的竞争力，成本竞争力是不错的。我们昨天的价格虽然比特斯拉Model Y便宜了4.3万元，我们仍然有毛利。反过来讲我们要是卖他一样的价，大家都是专家，这个车肯定值得比他更高的价。我觉得要一项一项去比，确实值得这个价值。研发换毛利，产品专注地围绕目标用户定义，这些都能提高毛利。总的来说，即使是这个价格，我们还是有毛利的。![]()
媒体：作为蔚来老车主，再加一个乐道，这两个车还是有一些重合度的，肯定有一部分的蔚来用户会切换到乐道，内部如何看待？
李斌：我们建议你就选蔚来，因为你的预算可以买蔚来，这肯定对自己也好一点。当然蔚来的车，它的取向会更多一点，比如有一些比较个性，如ET5。有些商务兼顾家庭的，如ES8。还有比较商务的轿车ET7。ES6偏家庭稍多一点，像你说的，有时候它和乐道在用途上有一些相似的地方。 这两款车毕竟差十好几万，还是两个定位市场的车，一个主要竞争对手是宝马、奔驰、奥迪这样的高端市场。大家买车，到了一定价格以后就不完全是买功能，就像我们买衣服也不完全是买料子一样，品牌定位在哪儿是非常清晰的。乐道品牌和蔚来品牌，同样功能的车确实差了十几万，但是买车越往高端市场，肯定越有很多感性的体验在里面。 艾铁成：我们看到下定乐道的蔚来车主的量只有2%-3%，其中绝大多数是增购，增购的比例非常高。 李斌：我们内部对这个事情想的比较简单，没有那么复杂。第一，从行业经验来讲，雷克萨斯和丰田肯定是相辅相成的关系，雷克萨斯肯定没有抢丰田的客户，丰田也没有讲去抢雷克萨斯的客户。再说差一点，自家分总比别人来讲好吧，这是底线。有一个比较有意思的事情，乐道的销售团队帮蔚来卖了小1000台车。 媒体：乐道会和蔚来共享换电站，换电站资源会不会加剧紧张，影响到蔚来的体验？ 李斌：这个是完全不需要担心的。我举一个例子，拿手机来说，现在的流量和通讯的速度是不是比以前要强多了，没有因为手机多了。但是说流量或者手机通讯有什么问题，只会越来越好。它是网络效应，蔚来换电站是分布式思维，它不是说我要建一个大酒店，它其实只有三四个车位大小，虽然合起来不少，但是单站投资也就相当于一些英伟达训练芯片的钱，它是分布式思维。网络越大，体验越好，我们的“换电县县通”如果没有乐道的量的支持，至少要往后推两年，因为光靠蔚来的量是比较难支撑的。 在城区，用户比较多的地方，用户真的到了一定量，我们用数据决策，非常容易去新增加一个换电站，所以完全不需要担心。 媒体：NIO在海外已经有中东和欧洲市场，乐道和萤火虫走海外战略时会不会延续NIO的海外渠道？会不会进军亚洲市场？ 李斌：蔚来从整个公司来讲，乐道，还有后续的萤火虫上市，肯定对我们全球市场的进入是非常积极的事情。从高端市场，宝马、奔驰、奥迪所在的全球90%的市场是在中国、美国、欧洲，如果你拿蔚来品牌进入中美欧以外的地方，加起来也没有多少。所以对我们公司来说肯定不属于特别高优级的事情。 但是乐道和萤火虫不一样，它们加入到的价格区间是更主流的市场，在全球能进入的地方就更多了，像亚洲、拉美、中东、中亚，对我们来讲希望合作的合作伙伴非常多，我们肯定会依托于乐道和萤火虫加快全球市场的布局。 亚洲，东南亚毫无疑问是非常重要的市场，我们会非常积极地去考虑。日本市场本土品牌占90%多，日本品牌和韩国品牌在全球市场份额是40%，在本土是90%多，在美国是48%的份额，在东南亚是70%多的份额，中国只有百分之十几的份额，曾经也是二十好几的份额。确实想进入日本市场不是那么容易的，但有一点比较好的地方，换电的模式是非常适合日本和韩国的，因为城市结构、居住结构比较像，都是人口密集的立体城市。萤火虫车非常小，我相信在日本特别有机会，我们会认真考虑日本市场。不容易，他本土品牌占90%，一定是有原因的。![]()
媒体：蔚来明年换NT3.0，价格会不会涨？品牌会不会向上？这两个品牌之间怎么运营？
李斌：我们从ET9开始，是整个蔚来品牌NT3全面开始应用的开始。我们从品牌定位角度来讲，商务属性、个性属性和家庭属性会兼顾，商务属性会优先一些，走这样一条路。从ET9开始，下一代的全新的车型都会从商务兼顾家庭，或者商务方向走的多一些，当然还会保持ET5、EC6、EC7的悦己市场、个性市场。如果看全球的高端品牌，不管是宝马、奔驰，还是奥迪，也是这样一个路线。现在我们和宝马、奥迪、奔驰比，在商务兼顾家庭的市场，相对来说还比较吃力一些。在悦己的市场，EC6、EC7、ET5、ET5T表现都非常不错，在它所在的细分市场基本都是数一数二的，不管是油车，还是电车。从ET5开始，行政商务属性的车，会增加这方面产品的竞争力。从二代ES8，从2024款ET7已经能看到这样的方向了。 蔚来专注在高端市场，它的用户分布会广一些，从用途角度来讲会广一些。乐道就专注主流家庭市场，围绕着家庭的市场用车去做细、去做精，去持之以恒地迭代、改进，“合家欢乐，持家有道”，这个方向会越来越清楚。 媒体：乐道之后的战略规划是什么？牛屋生态特别好，乐道线下的服务生态会不会也像蔚来一样搭建？ 李斌：乐道每年一款车，我们也不会做太多了。明年有一款中大型的SUV，六座七座的。围绕家庭用户做切分很容易，三口之家、五口之家，超过五口的有六个人、七个人的。明年肯定会重点是六七座的中大型SUV，这个车我觉得会是一个革命性的产品，很值得期待。这个车的研发也非常顺利，两年前就立项了，明年3季度就会交付。当然已经发布的车型会根据市场的需要逐步迭代。高端品牌对于个性的追求会多一些，就像ET5T和EC6，一看就是对于个性化要求多一些，对于专属性要求会多一些。我们叫大众市场，更多的还是功能趋向多一些，乐道不会做太多款车型，也不会做的太细、太碎，基本上保持每年一款车。但每款车都希望上量，每款车在它所在的细分市场都能形成引力场，都能变成引力车型，像Model Y这样可以在全球卖100万辆。艾铁成：我也是蔚来车主，我觉得牛屋是蔚来品牌非常独特的体验，全世界都是独一无二的。对于乐道来讲，很简单，我在门店体验上、在服务上、在加电上，比我这个品类的用户会考虑的品牌，比他们做得好，这是我的目标。我们现在确实没有计划做ONVO House这件事。媒体：现在在舆论场，大家提到蔚来，对盈利是屡试不爽的问题，您觉得在后续的蔚来大的体系下，什么才是竞品不太容易追上或者追不上的护城河？
李斌：我们这么多年也承受了很多东西，由于同行都很优秀，去内涵我们的时候、拆解的时候，也会有很多方法，这很正常，大家现在都这么卷。我们选择的方法，不是拆解，而是直接欢乐的对比，我们也要比，不比不行，但我们一般不会背后搞事情，一般是比较正面的、坦诚的做沟通。 有一些内涵经常说我们亏钱。我觉得以现在这个量，如果挣大钱，那反而有问题。汽车是一个资金密集、技术密集、人才密集和产业链非常长的行业，行业公司都经历了几十年、上百年的历史。前段时间我和奇瑞尹总有一次试驾交流，我说尹总你们最近过的不错，他说我搞了27年，前24年都是苦哈哈的，最近两三年稍微好了一些。我觉得这是汽车行业的真实写照，没有什么速胜，没有什么侥幸。即使是特斯拉，也是成立了16年才盈利。 我们在中国这么一个市场，如果我七八年就盈利了，当然有很多公司很优秀，做到了这一点，但我觉得我们肯定是朝着更长远的目标去努力的，我们做的很多事情都是需要很长时间才能看到它的价值的，我们挖的地基是足够足够深的，我们不是希望搭一个五层的、十层的楼，我们希望盖一个100层的楼。可能过了五年、十年，我们还在挖地基，别人说别的酒店都开张了，都赚钱了，你这楼还在盖，那有什么关系呢？我并不是要盖一座十层的楼，我是希望盖一座100楼。我觉得很多事情要用时间去评估它到底是对还是错，一定要放在一定的时间维度去看。你用不同的时间维度去看一件事情，它是很不一样的。举一个例子，Stellantis去年是全世界最挣钱的汽车公司，200多亿美金利润，你觉得我们应该学他们吗？你搞油车去吧。换电的事情，因为用户需要，符合中国的市场需求，符合中国的用户场景，我花了三年时间去了解、研究，研究失败案例。前两天有一个用户在直播里问，特斯拉当年想搞没搞，放弃了，他不叫放弃了，而是没搞成，或者他搞的时候发现他的车不是这么设计的，他要搞，代价太大了。而我们是原生的，从零开始去思考这件事情，按照这个设计我们整个的理念，我们推动的事情比大家想象的多多了。到今天，5,000多万次换电，它已经证明了它是非常可靠的、用户也非常欢迎的加电方式，同时也没影响我们把充电做到全国最好。我是做生意的人，商业上可持续难道我不会考虑吗，我又不是傻子。虽然全网教我做CEO，我上大学时，好歹30年前就打工了，第一份工作是卖办公用品，也是挣了钱的。很多人说李斌就靠融资活着，我那个时候怎么融资？我是挣过钱的人，不是不挣钱的，所以商业上可持续一定要加时间维度去看。第一天就挣钱的生意一定不是好生意，亚马逊云服务赔了20多年的钱，特斯拉赔了16年的钱，我们赔了9年多的钱。我们189亿美金的融资是从全球来的，我们把这么多的钱从全球募资到中国来，发展中国的智能电动汽车产业，做的绝大部分投资都是用在基础研发方面，即使这些员工不在蔚来工作，他也是很重要的种子。即使这个供应链给别人服务，我们也很开心，我们推动了很多创新供应链，现在很多创新供应链主要业务不是来自于蔚来，而是来自于竞争对手，我们从来不会签一个协议说你只能给我们用。我去推动创新供应链时我要多花多少钱，别人比我们晚一年、晚半年用省多少钱。但是商业上得可持续，当然是要给股东、给员工回报，对用户的长期利益也是有保障的。 我们不是傻子，我们会算账，但是我们算的账不是算一个季度、一年的账。就像我们做换电已经做了六年了，现在还在搞县县通，我们看到了网络效应越强会帮我们卖车。所以我们在高端市场，在30万以上的高端纯电市场份额一直在60%多，我们不按高端品牌算，只按价位算，也是40%多。所以高端纯电市场虽然这么难，蔚来还是独一份的存在。 现在买乐道的用户，60%多是因为能换电，那我们当然会算大账，这个大账是算得过来的。我一个换电站肯定是算得过来账的，我的NIO House算得过来账，我的充电也是换得过来账的，我觉得商业上可持续，我们看的不是当前马上要盈利，我们肯定会盈利的。我们毛利率在逐步升高，在电池涨价之前曾经毛利率到过20%多，后来因为锂涨价跌下来了，现在又回升了。乐道这个定价也是有毛利的，也是有成本竞争力的，我们是商业上可持续的。 比如电池寿命问题，电池是个电化学品，一个电化学品和一个机械的东西去耦合，大家想一下可以发生什么。就相当于原来油车的时候你把小电瓶要做到15年不坏，小电瓶才值多少钱呢？把这个放大，8年16万公里，出了质保，解决方案是让用户花8万块钱、10万块钱换一块电池包吗？你不去解决这个问题，不代表它不存在。人口老龄化，电池也有老龄化，难道到时候我就不管了吗？车用15年，甚至20年，电池用多少年，难道我们就顾着当下赚钱，5年、8年以后怎么办？过去8年，中国已经有小2,000万辆新能源车保有量，将来8年，意味着这2,000万辆逐步会出电池质保期。一个电池包，花6万多块钱去买，也得1.2万亿，难道不解决吗？ 所以对用户有利，企业可持续经营，但是要在正常的评估周期，然后社会可持续、产业可持续，这其实是蔚来做事的方式。我就是这么想的，我这么想是对的，难道我非要说假话吗，这个道理很简单。 媒体：小鹏现在确定要做增程了，纯电赛道的队友越来越少了，蔚来品牌不会做增程，那么乐道或者萤火虫会做增程吗？ 李斌：增程或者插混，现在确实卖得比较好。在中国，今年纯电涨的销量肯定没他们高。做增程，无论是小米、小鹏，华为增程也不错，这很正常。从乐道来说，我们还是坚持做纯电，什么时候特斯拉做增程了，我们再考虑。蔚来和乐道，我们都只会做纯电，这是肯定的。就是换电，可充可换可升级，还不是简单叫纯电，我们是做可充可换的纯电，不是像特斯拉那样只做可充的纯电。 我觉得可换可升级就是更高效的增程，大家想象一下共享充电宝，你用共享充电宝来理解一下这个事情，它是更高效的。如果要做对比，可换可升级也是一种更高效的增程，回头我们一起帮大家算算经济账。
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