腾讯汽车《远光灯》特约作者 郭亦非
回望十多年的卖车生涯，林峰（化名）现在觉得，一切过往熟悉的营销常识都随风而去了。
“实车还没看到，更别说试驾了，单靠一个PPT就敢交定金，这在之前完全不可想象。”谈及今年“横空出世”的小米SU7时，做合资品牌生意的经销商林峰对腾讯汽车《远光灯》感慨称，同样是北汽代工的，小米首款车盲定就有10万辆，这赶得上北汽新能源一年的销量了。
放在以往，主机厂把车造出来，要想把车卖到全球各地，几乎全靠经销商密集的销售网络。后者砸下重金，租用土地，建造庞大的4S店面，依靠新车销售和售后维保分得一杯羹。
眼下，随着市场从卖方转向买方，新能源汽车的维修保养成本骤降，再加上特斯拉为首的一众新能源品牌自建直营店，尤其合资品牌的经销商，利润变得稀薄，亏损甚至成为常态。
如今，作为汽车庞大产业链中的重要一环，伴随价格战持续内卷，卖车的经销商显然已到了生死存亡之际。
9月23日，中国汽车流通协会发文称，其向政府有关部门递交了紧急报告，希望能够高度关注当前汽车经销领域资金困境和关停风险问题，采取阶段性金融纾困政策措施，切实防止系统性风险发生。该报告称，消费不振和厂家批发量的双重压力使得经销商库存维持高位，为降低资金压力和融资成本，经销商被迫低价抛售求生；价格战使得进销倒挂严重，经销商卖得越多亏得越多，同时又面临融资到期履约困难压力，目前经销商现有流动资金维持时间已被压缩至极限。
流通协会监测数据显示，截至2024年8月，经销商进销倒挂数据最高已达-22.8%，同比扩大10.7个百分点。8月份新车市场的整体折扣率为17.4%。前8月，价格战已致使新车市场整体零售累计损失1380亿元。
实际上，预警信号更早之前就已发出。上述协会此前一份调研结果显示，2024年上半年，经销商亏损比例较上年明显扩大，攀升至50.8%，新车业务平均单店亏损额为178万元，仅有35.4%的经销商实现盈利。
作为全球规模最大的市场，中国2023年遍布着33779家4S店。然而，在亏损压力下，4S店的退网规模却开始呈扩大之势。从2020年到2023年，分别达到2362家、1379家、1757家，以及3273家。到了2024年上半年，退网倒闭的门店已约2000家。
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进口车商曾年赚3000万，
对于做进口大众生意的刘辉（化名）来说，过往的经验是，最难的不是卖车，而是车企授权，一旦拿到，就等于垄断了某个区域的销售业务。“2012年那三四年，我们一个月能卖100多辆，每辆至少加价四五六万，加钱最多的车型是途观，指导价40多万，再加上十来万，再加上1%-3%的厂家返点。这样算下来，仅靠卖车，一年净利润超过3000万。”刘辉告诉腾讯汽车《远光灯》，公司利润全靠卖新车，售后维修保养这点钱，完全看不到眼里。彼时，进口车，尤其是德系，凭借着安全和质量口碑，市场受欢迎度远胜于日韩系。刘辉印象中，这类车由于价格和配置超标，几乎没有单位采购，全靠零售买家支撑，大多是做生意的老板，或者医生律师教授等高端人才，很少有讨价还价的。作为资金密集型行业，除了靠四处打点拜码头拿下授权外，自建4S店也投入不菲。单就省会的一家4S店面，刘辉就花了2000多万元，厂家完全是强势群体，“装修图纸都帮你设计好了，装修材料，比如地砖、灯具还都必须从厂家高价买，奔驰那就更贵了，没有5000万都下不来”。但那也是属于经销商们的黄金年代，并在2017年达到顶峰。当时中国汽车销量创下历史新高，达到2887.89万辆。前十大车企销量阵营中，合资品牌占据7席，自主品牌仅有吉利、长安和长城三家入围。作为合资品牌的主力销售渠道，经销商们也一荣俱荣。以“4S店之王”庞大集团为例，当年新车销售48.17万辆，营业收入高达704.85亿元。不过，隐忧正在潜滋暗长。伴随着购置税优惠退坡、新能源补贴政策变化等因素影响，汽车销量此后连续三年同比下降，经销商的规模和利润随之下滑，庞大集团也因激进扩张导致资金链断裂，最终走向破产重组。刘辉记得，等到了2019年那会，自己进口车的生意也不好干了，大部分车型都不需要加钱了，甚至开始亏本卖。“辉腾是第一个亏本卖的车型，一辆车最少亏个三五万，但赚小钱的局面基本还能维持住，直到新能源汽车浪潮到来。”一位汽车行业观察人士对腾讯汽车《远光灯》表示，国六排放标准的实施，让进口车型难以达标，跨国车企面向全球发售，出于成本考虑，很难为中国市场单独设计，加上他们已陆续将畅销车型导入合资品牌，导致进口车产品线愈发单一，大众消费习惯也慢慢改变，“比如花50多万买个纯进口的3.0排量的途锐，不如花40多万买个理想L9”。
林峰的卖车生意，某种程度上，也恰好契合了中国汽车产业发展轨迹。十年前，他曾在省内一口气开了10家合资品牌的4S店，最高一年能赚到5000万元。如今，不仅店面缩减至4家，最近三年，每年还要亏个三四百万。汽车销量终于在2021年迎来增长拐点，结束了连续3年下降走势。但此时，增量驱动力已从传统燃油车转为新能源汽车，后者市占率提升至13.4%，自主品牌市场份额也超过44%。于是，嗅觉灵敏的经销商开始行动了。“2021年之前都是赔钱的，真正赚钱的就这两年。”林峰举例称，买个比亚迪店，之前两三百万就行，现在起码得700万以上，还不一定有人卖。所在城市有30多家经销商门店，光厂家直营店就有七八家，竞争太激烈，食之无味弃之可惜，赚不到大钱。眼看着自家合资品牌生意每况愈下，不甘心的林峰选择试水代理某造车新势力品牌。特斯拉入华后，其直营模式一度被造车新势力所追捧，线下体验、线上下单，这不仅少了中间商赚差价，定价也更为透明，车企还能直接掌握客户画像和反馈数据。由于建店和人力资金成本大，短期内难以跑马圈地扩张，小鹏、蔚来、极氪等一众品牌，也开始推行直营与经销并行的合作模式。林峰介绍称，品牌扩张早期并不需要自建4S门店，租个商场展厅，加上4辆展车和试驾车，再找个兼营的售后就行。但销量跑起来之后，现在厂家就要求商场展厅，外加配置独立的4S店，成本就陡然上升：“比如租土地自己建个2000平米的4S店，加上售后设备、预留6个月员工工资和销售保证金，五六款样车，在二线城市起步投资额，至少需要800万元。”他算了一笔账，上述代理模式下，经销商不需要压库存，价格政策直接跟着厂家走，赚钱就靠返佣，每月卖30多台车，一辆车返佣1.5-2万元，剔除租金、员工成本外，每年利润大概300万元左右。中国汽车流通协会数据显示，2023年，新能源车独立渠道网点增长18.9%，达到18877家。这其中，得益于深蓝、小鹏、理想、腾势等品牌扩张，代理和直营模式网点合计规模占比近半。一位自主新能源汽车品牌销售负责人告诉腾讯汽车《远光灯》，去年初曾和头部多家经销商高管交流，他们普遍是先开几家门店试试水，到了今年转型卖新能源车的决心非常大，心态完全变了，对大方向没有任何怀疑，“如果手上没有好的新能源品牌，一年会流失30%的客户，所以撑不过3年”。
传统豪华品牌，一度是经销商们最后的利润阵地。但现在，豪华品牌正在步合资品牌的后尘。“完成半年度销量目标的经销商占比为28.8%， 超过五成经销商完成了任务指标的80%以上，但目标完成率不足70%的经销商占比达到33.3%。”上述中国汽车流通协会的调研结果显示，对比之下，豪华/进口品牌经销商目标完成情况较好，超四成经销商完成年度销售目标，而合资品牌目标完成率偏低。不过，在上述汽车行业观察人士看来，除了BBA、沃尔沃等少数豪华品牌的经销商勉强维持外，其他豪华品牌都不咋能赚钱，都在吃老本，其中，宝马电动化步伐相对更快，但也要等到2026年才有新世代车型的国产化。眼下，为避免经销商与主机厂矛盾愈发激化，宝马、奔驰等豪华品牌相继对旗下经销商派发补贴，并通过减少零售目标考核等方式缓解其亏损压力。就在5月，保时捷中国区部分经销商发起抗议，以停止提车“逼宫”德国总部，要求给予补贴的同时并更换相关高管。从7月初起，宝马开始在中国市场减量保价，举措包括收回优惠折扣力度、降低经销商的批发任务量等。此举被视为豪华品牌开始退出价格战。不过，在惨淡销量压力下，9月，宝马发文给予全车系每辆1万元的中秋国庆特别补贴，前提是完成一定销量，这被认为宝马有意重回价格战。刘辉坦言，大家之所以还能坚持到现在，都在等大众安徽的第一款新能源车，期待打一场翻身仗。不过，这把能否赌赢，仍不乐观。“大众之前搞了多款ID系列新能源车，操控感不错，但车机系统一般，卖得也一般，大众这艘船太大了，不好调头。”据中国汽车流通协会数据，过去一年，百强经销商共开设555家门店，其中新能源品牌占比六成，门店数量增长最快的品牌是广汽埃安和比亚迪。同时，其关闭了333家店，大部分为主流合资品牌。关停并转亏损门店、拥抱新能源和豪华品牌、押注二手车出口业务，这几乎成为行业自救共识。以永达汽车为例，财报显示，2023年其新开3家传统品牌门店，均为豪华品牌（宝马、林肯和捷豹路虎），并新开6家新能源品牌网点。至此，其豪华品牌网点占比从2022年底的66%，提升至70%，独立新能源网点则提升至15%。2024年上半年，其又新开5家门店，均为新能源品牌，包括小米、小鹏、极氪和Smart。与此同时，市场日趋内卷，车企们开始瞄准三四线城市，希望抢夺增量市场。相较于全国新能源汽车突破50%的零售渗透率，三线以下城市的渗透率仅为20%。此前，包括比亚迪、极氪、蔚小理等都提出下沉市场战略，经销商们也随之蠢蠢欲动。过去一年，林峰也考察过多个地市市场，试图寻找新的生意机会。在他看来，一二线城市新能源车高速增长难以保持，随着新能源汽车下乡政策补贴，县域可能会迎来一波红利，但受限于充电桩补能体系不完善，加上燃油车不限行，高端新能源品牌难有发挥空间，所以现在六七万的小车卖得好，“作为家庭的第二辆车，一旦超过20万，就不太好卖了”。由于新能源汽车的保养周期长、费用低，林峰几乎不指望售后维保来赚钱，但对仍挣扎于传统燃油车生意的刘辉来说，这却是眼下最为倚重的利润来源。刘辉介绍称，新能源车跑1万公里，顶多换个空调滤芯，再做个检测，收个两三百块钱，售后维修业务仅剩下钣金喷漆。但燃油车5000公里就得保养，收个七八百很正常，尤其是高端品牌，售后维保毛利起码50%以上，另外就是金融保险的返点，卖的保险越多，保险公司推送的事故车越多，但现在消费者都去外面的途虎、京东维保，售后的钱也越来越难赚到了。
