“金九银十”消费旺季刚刚开局，两款明星合资B级车先后降价求生。9月10日，由帕萨特Pro和2025出众款两款车型组成的全新帕萨特380TSI家族正式上市，上汽大众给出15.99万元至22.39万元的限时一口价；三天后，日系B级车标杆天籁推出全新入门版车型——天籁真心版，限时价12.78万元。而在一年前，帕萨特和天籁入门级车型价格都在18万左右。“得B级车者得天下” 曾是汽车行业多年来的定律，尤其对于合资品牌而言，B级车不仅是技术与品牌的集中体现，更是其利润核心所在。如今，德系、日系对B级车“动手”背后，是不断加大的市场份额萎缩压力。中汽协数据显示，1-8月中国品牌乘用车累计销售1021.3万辆，同比增长20.4%，市场份额为63.2%；合资品牌市场份额日趋萎缩，德系品牌零售份额16.6%，日系品牌份额12.6%。今年是上汽大众成立40周年，同样也是大众品牌进入中国市场的第40个年头。但上汽大众的日子并不好过。在40周年的时间节点上，上汽大众不仅面临外部压力，同时由于上汽体系高层换防、大众品牌在华第三家合资整车企业开门营业等内部原因，让这家老牌合资企业的转型策略成为业界格外关注的焦点。合资企业如何破局？刚刚履新五十多天的上汽大众汽车有限公司党委书记、总经理陶海龙对腾讯新闻《远光灯》形容，鉴于目前市场态势，上汽大众压力非常大，整个团队要如履薄冰、分秒必争地去争取市场，“战略很清晰，要适应中国市场，油车、电车、混合动力三条技术路线都要走”。
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7月，上汽集团迎来新一届管理层——王晓秋担任董事长，原上汽大众总经理贾健旭出任总裁，原华域汽车系统股份有限公司总经理陶海龙接任上汽大众总经理一职；8月，上汽再次官宣，傅强接替俞经民担任上汽大众销售与市场执行副总经理、上汽大众汽车销售有限公司总经理。
从贾建旭到陶海龙，上汽系在近几次高层调整中逐步让具有供应链和制造经验的人才走向整车厂管理层。事实上，价格战的本质是成本战和技术战，而供应链又是成本管控的重要环节，因此重用技术型管理层也逐渐成为车企普遍共识。陶海龙上任不久，外界就传出其“降本20亿”的消息。“我来了不到一个星期，网络上就出现了我砍成本20个亿的报道。作为一个比较讲逻辑的理工男，没有调查和研究就得出这个数字，这不是陶海龙。”针对传言，质保出身的陶海龙在帕萨特Pro发布会上回应称，对任何一家企业来说，成本非常重要，成本也是一个企业的核心竞争力。特别是在现在非常卷的情况下，成本显得更加重要。
在陶海龙看来，抓成本有很多的办法，前提条件是效率，而降成本还有一个很重要的前提条件是质量不能有任何损失。他表示，一定要调查研究看到哪些方向可以优化，才会下相应指标。市场有机会，但合资品牌销量逐年承压，产业链上下都面临着不确定性和巨大挑战。作为国内最早成立的整车合资公司，过去几年上汽大众试图探索全新后合资时代模式，让自主技术反哺合资公司。今年5月，上汽集团与奥迪签订合作协议，双方将联合开发专注于中国市场的全新平台，首款纯电动车将于2025年推向市场。6月，上汽集团又与大众汽车签署了多项有关上汽大众新产品项目的技术合作协议，其中包括在中国开发3款插电混动车型以及2款纯电车型的技术合作协议，预计自2026年起，并跨越2030年，合作开发的多款插电混动车型、纯电车型将陆续推向市场。为寻求更加务实的破局之路，陶海龙在上任五十天时间内对上汽大众产品型谱、经销商体系进行了摸底。“破局的着手点就在产品型谱上，从战略上看，上汽大众整个产品型谱非常健全，包括在中国市场大家现在认知高度统一的混合动力车型，在不同的价位段都进行了全面布局。从A级车到B级车都有，并且不是单一一款而是系列打出去的。”在市场层面，尽管电车和混合动力车型市占率很高，但陶海龙表示，上汽大众在油车市场上还是第一名，大众品牌基因在，客户接受度也在，“油车我们要坚守，但我们不能保守，混合动力和电车肯定要继续上，智能化肯定也要继续上。”在打法上，陶海龙多次强调，上汽大众绝不做急功近利的事情，出牌不能自乱阵脚，“因为上汽大众完全没有必要，这是我的认知”。他进一步解释称，上汽大众基盘很大，经销商体系要支撑好，要坚持正规军的打法、体系性的打法，同时要坚决稳住油车市场。对于当前竞争，陶海龙认为，中国市场的“卷”远远没有结束，现在这个态势谁更胜一筹很难说，“远远没到game over的时候。在餐桌上一起吃饭的人真不少，这是一件好事，人多说明有机会”。
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在新能源车强势反攻下，燃油车逐渐成为少数派。今年4月，新能源汽车市场渗透率首次超过燃油车超过50%，根据乘联会数据，1-8月，新能源汽车累计销售601.6万辆，同比增长35.3%，增速远超乘用车整体水平，渗透率已达44.6%。
上汽集团产销快报显示，1-8月，上汽大众销量约67.8万辆，同比下滑4.81%，8月单月销量8.5万辆，同比下滑22.75，环比上升9.5%。傅强在9月10日发布会后透露，截止当天，上汽大众今年累计销量为75万辆左右，同比略微增长，新能源车和燃油车已达到50%比50%的局面。7、8月，上汽大众在燃油车市场的占有率分别是7%和8%，傅强透露，9月也将朝着这个方向去前进。在大众品牌燃油车和新能源车双线投入策略下，上汽大众在2024年迎来产品准大年。截至目前，Pro三部曲中，途观L Pro和帕萨特Pro已完成发布，途昂Pro预计在明年初上市。从产品配置看，上汽大众希望通过三款旗舰产品的Pro系列补齐智能化短板，由此实现反攻。
在智能化配上，帕萨特Pro配备和途观L Pro同样都与大疆车载深度合作，搭载L2++级别的IQ. Pilot智能辅助驾驶系统。傅强透露，途观家族每月销量在1.4万辆左右，其中途观L Pro每月销量超3千辆，“几乎每卖3-4辆途观家族，就有一辆是途观L Pro，这款最聪明的油车已经被消费者所接受”。在“油电同智”战略下，上汽大众燃油车市占率表现相对稳定，但新一届高层仍给出了较严峻的市场预判：油车市占率必然下降。“当然我们希望不下降，不下降对我们更好，但我们在战略上一定要做好油车会下降的准备。”陶海龙称，上汽大众将推动多种形式的能源，聚焦混合动力和新能源，“这两个市占率一定会上升”。陶海龙称，Pro系列的内涵是在原机械性表现非常好的产品基础上，在智能化、互联网化方面做加法，推动整个品牌向上。同时，Pro产品推出之后和现有产品共线销售，强化对核心价格区间的覆盖密度，加固行业地位。不过，业内长期存在一个争议：燃油车智能化是伪命题，新能源才能实现智能化。部分专家给出的原因是，由于多种技术和结构上的限制，燃油车智能化进程相比电动车更为复杂和缓慢。针对这一观点，傅强反驳称，车型“聪明与否”与能源形式没有任何关系，从某种程度上来说，传统能源有可能更聪明，因为它的控制更为复杂。“我们当初做Pro三部曲时，觉得市场对传统能源已经不投入了，但我们觉得还有机会。如果燃油车的智能化能够做好，这就是一个蓝海市场。”傅强进一步解释称，上汽大众内部认为，途观L Pro、帕萨特 Pro是燃油车里最聪明的车型，“但这个聪明还要分和谁比，如果和现在最聪明的新能源产品比，我也承认我们还是有不足的地方”。帕萨特、雅阁、凯美瑞、迈腾、天籁等合资品牌B级车在国内家庭长期占据着主流位置，如今不仅有帕萨特降价增配，同类竞品也在不同程度加码追赶。谈到上汽大众2024全年销量目标，傅强透露，希望能做到 120 万辆，其中帕萨特单一车型希望能够冲击月销2.5万-3万辆。合资企业正在经历关键转型期和困难期，在国家信息中心信息化和产业发展部副处长、高级经济师包嘉成看来，未来3-5年合资车企市场份额持续下降，但是幅度会减缓。“过去几年，合资车企产品竞争力和自主品牌相比是不足的。随着合资车企新一代平台研发，特别是基于中方的技术（像大众安徽采用小鹏技术），推出的产品竞争力会实现提升。”包嘉成预判，合资车企市场份额还面临下降压力。未来几年整体发展趋势是电动车份额上升，油车份额下降，合资品牌占油车总销量的70%，将继续面临整体市场容量的压缩；在电车赛道，合资通过新的技术平台，市场份额将会扩大（现阶段为14%）。
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