米兰时装周，Kendall Jenner在台上为波司登走秀
一年一度的米兰时装周，Kendall Jenner正在台上为波司登走秀，而妮可·基德曼坐在台下，身穿一件醒目的，“Made in China”的波司登羽绒服。同时，身处巴黎的法国殿堂级设计师高缇耶，正和相隔8小时时差，远在中国的波司登总部打着越洋电话，敲定新款羽绒服的最后细节。近年来，波司登的品牌路线发生了翻天覆地的变化，曾经充满烟火气的平民品牌，似乎摇身一变成时尚界的高端“新贵”？
波司登大秀的T台上，正演绎着多元时尚。第一幕，致敬《蒂凡尼早餐》经典场景的舞台布景前，模特们身着英式浪漫风格的时装，款款而出。第二幕，是上世纪80年代港风的复兴狂欢，亮眼黑金的碰撞，把人带回曾经摇滚的全盛时代。第三幕，现代都市的年轻白领们忙碌而冷峻，穿梭在城市版图的各个角落。第四幕，未来世界的科幻感服装，穿越时空走上此刻的舞台。
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从上世纪70年代的英国到未来世界，秀场里的时空急速穿梭
近年来，波司登致力于向时尚高端的品牌路线转型，使出了浑身解数。首先是与一众国际知名设计师及艺术家合作，发布联名系列。有“绘画家莫扎特”之称的意大利星空艺术家Ottavio Fabbri、被称为法国殿堂级设计师的Jean Paul Gaultier、前Ralph Lauren设计总监Tim Coppens、师从山本耀司的Ennio Capasa等人赫然在列。这一举措也取得了不错的成效，视觉美感的提高，一定程度地动摇了它身上多年的“老土”标签。波司登“星空”系列，灵感源于Ottavio Fabbri的油画“星空”
其次，它充分利用“名人效应”，国外，请安妮·海瑟薇、妮可·基德曼、金小妹Kendall等人捧场；国内，请杨幂、陈伟霆代言，赚足了话题度和关注度。同时，它还登上了国际化的时尚舞台，19年首登纽约时装周舞台，20年征战米兰时装周，21年在上海举办自己的品牌大秀，俨然时尚界冉冉升起的新星。今年，国际品牌价值评估权威机构Brand Finance公布了“2021全球最具价值服饰品牌排行榜50强”，波司登首次入选，并以39%的增长率，成为了增速第三的品牌，可谓是名利双收。![]()
中国的Moncler还是GOOSE？
此番波司登的转型势头迅猛，在业内也引起了较高关注。转型高端羽绒服品牌的它，免不了被与老牌奢侈品羽绒服Moncler及CANADA GOOSE进行一番比较。
首先比较一下定价，以羽绒服为例：在Moncler官网，均价1万元左右；CANADA GOOSE淘宝旗舰店里，价格大多集中在1万元，最贵的一款价值18800；而在波司登淘宝旗舰店，价格最低的一款不到300，最贵一款接近6000，且商品不明显集中于某一价格区间。
从中我们还可以窥得波司登不同商品的“跳水式”价格落差，这让人对它的品牌定位多少有些摸不着头脑。同时，从总体销量来看，波司登占比大头的还是1000以下的羽绒服。这暴露了它转型高端路上的一个棘手难题：普通品牌出身的它，目前仍高度依赖于原先的大众市场。转型中的波司登，正面临着无比尴尬的处境——一方面，它还不能壮士断腕般舍弃大众市场；另一方面，它又急于通过高溢价，实现向高端品牌的靠拢。![]()
摆在波司登门前的拦路虎，连老牌奢侈品牌都未必能交出满意答卷。例如劳力士和 Fenty Fashion House一是摆脱“与高端向左”的原有品牌印象，二是解决“因缺乏高端品牌历史，市场不愿为高溢价买单”的问题。众所周知，劳力士是现在瑞士表业的龙头老大。它创立至今已有百年历史，一直享有极高的价值认可度。一块劳力士，同时代表着高质量、高价值和高品位，“一劳永逸”成为不少入门者的省心之选。
在国内，大部分人对劳力士的启蒙，来自1990年的一系列港产片。例如在黑帮电影《古惑仔》中，主角陈浩南事发前托人把自己的金劳交给小弟山鸡，当山鸡落难到台湾时，就把金劳典当来换钱。除了《古惑仔》，劳力士也在其他红极一时的港片中，作为“黑帮”、“暴发户”、“财富”及“身份”的符号象征反复出现。当然，港片选择“劳力士”作为重要的文化符号，很大程度是出于现实因素的考量。一方面，劳力士是表界中物超所值的代表。在材料方面，它偏好使用价格不菲的贵金属，并佐以精妙设计和严谨的工艺，品质有口皆碑。另一方面，由于款式经典、货源有限等其他多重原因，劳力士在二手市场一直备受青睐，是长期市值稳定且容易流通的“硬通货”，有的表款更是会升值不少，故得名“移动银行”。彼时，国内许多人深受港片的影响，大哥送劳力士给小弟当盘缠的经典桥段在潜移默化中培养了大众对劳力士的的相关认知。金劳，成为先富起来的一代的炫耀性符号。纽约黑市里，一块劳力士Submariner可换20把AK47或30克顶级海洛因，足够打造一个小型武装集团；在动乱之际，前古巴领导人卡斯特罗同时戴有象征“双重保险”的两块劳力士；2003年，萨达姆被美军抓获时，手腕上还佩戴着一块劳力士。古巴导弹危机后，在众人瞩目下，卡斯特罗戴着两块劳力士抽雪茄但现实生活中，劳力士最主要的客户群当然不是港产片里的大佬。而为摆脱这些刻板印象，劳力士也是煞费苦心。与之相对的，劳力士尤为注重打造其官方、正面的行业模范形象，努力与高端行业及享有美誉的世界名人建立联系。一方面，它坚持公开支持体育界的世界顶级赛事、运动员及组织，范围覆盖网球、高尔夫球、航海、赛车及马术，最为人所知的是其对网球四大满贯赛事的赞助，瑞士传奇网球球手“费天王”罗杰·费德勒等多名世界冠军亦是其品牌代言人。另一方面，它对艺术界的投入也从不吝惜。2002年，它启动创艺推荐资助计划，范围涵盖舞蹈、电影、文学、音乐、视觉艺术等多个类别，旨在推动艺术传承与全球文化发展。此番高瞻远瞩，登时让劳力士站在了艺术慈善事业的前沿。除此之外，它还与多个全球知名的艺术活动、机构建立稳定合作关系。2009年至2021年，它先后成为维也纳爱乐乐团、萨尔兹堡艺术节的主要赞助商。2017年，又与“美国电影艺术与科学学院”正式建立合作关系，成为奥斯卡金像奖的荣誉赞助商。科学与环境保护事业也是它的赞助大头。2019年，它推出“保护环境，恒动不息”计划，与知名环境保护组织及个人合作，合力推进全球环境保护进程。譬如联手国家地理学会搜集气候数据，支持蜚声国际的海洋生物学家席伟亚·厄尔的“蓝色使命计划”等。数十年来，劳力士在横跨运动、艺术文化与科学探险等方面多管齐下，终于在大众心中建立起稳固、正面的品牌形象。虽有过一段“金劳”插曲，但劳力士毕竟自成立始就以高端为人所知，所以现在的品牌形象已与“金劳”渐行渐远。反观波司登，此前市场形象一直与“高端”毫不沾边，转型要实现“从无到有”的目标，显然难度更大。在乘上了转型的顺风车前，当Zara、优衣库、H&M等快时尚品牌成功抢占中国年轻一代市场时，其市场份额连连失守。提起波司登，不少年轻人会想起“爷爷的衣柜”。所不完全统计，2011~2014年，波司登的净利润从14.51亿狂跌至1.38亿元，并于2013~2017年关掉了8708家线下门店。直至当下，波司登仍难以摆脱原先的标签。网上的波司登薅羊毛攻略部分内容如下：outlets一件一百多；可以等反季节的半价；只要够耐心，就可以在频繁的优惠打折中蹲到最低价。同时，截至2021年3月31日，波司登72%的零售网点依然位于3线及以下城市。要完全与过去的既有印象切割，成为真正被大众承认的高端品牌，对目前的波司登而言，要投入的时间和资金成本都将难以估量。![]()
推出不到两年，奢侈品巨头LVMH与巨星Rihanna联合打造的时装品牌Fenty Fashion House（简称Fenty）宣布暂停运营。神仙时装组合居然停运消息一出，业界一片哗然。刚成立之际，Fenty曾被寄予厚望。毕竟LVMH X Rihanna，一个诞生即王炸的组合，除了成功不应有第二种结局。没有人能否认Rihanna一直拥有的强大的粉丝群体和消费号召力。据估计，目前Rihanna的品牌价值已经高达170亿美元。曾经拿奖拿到手软的“金曲天后”，即使转战美妆界也能坐稳宝座。她创办的彩妆品牌“Fenty Beauty”去年盈利5.55亿美金，登顶“年度最赚钱的名人美妆品牌”。而她与PUMA、Mac、Dior等品牌的合作也从无败绩。同时，Rihanna“第一位在 LVMH 推出原创品牌的有色人种女性”的身份加持，非常符合大众对时尚产业多元性和性别平等的期待，也为Fenty的诞生加满了路人好感。而LVMH的行业霸主地位更加不言而喻。自1987年成立至今，其品牌矩阵覆盖76家，是全球TOP1的奢侈品帝国。今年，LVMH在“福布斯全球企业2000强”中位居第64，其掌舵人Bernard Arnault家族则以1500亿美元资产，在“全球亿万富豪榜”中位列第三。有人说LVMH的最终目标是垄断全球奢侈品，此话不假LVMH的收购与投资之路鲜少滑铁卢。自1987年将迪奥香水收之麾下后，它始终坚持“大投入，大收获”的路线，陆续进行了62笔收购，持股74家公司，商业版图一扩再扩。此路线即使在全球经济衰退的疫情期间也不受影响。2021年，它宣布完成对美国著名珠宝品牌Tiffany的收购，此次堪称全球奢侈品行业的最大交易，展现了它雄厚的财力和实力。背靠Rihanna和LVMH两棵大树，Fenty本应直接冲出大气层，怎料脱离轨道奔向夕阳。
而导致它暂停运营的导火索，是疫情之下原计划的“pop-up”零售方式无法顺利开展。
但这只是众所周知的表象。
背后更深层的原因，是在突发情况下，Fenty作为新生品牌并不具备足够强大的生命力——很大程度与缺乏相应的品牌历史有关。
背靠LVMH的Fenty，作为轻奢品牌，不太符合LVMH的长期客户，已建立经典奢侈品购买习惯的高端人群的胃口；同时，对于轻奢品消费者而言，和具有长期品牌历史的其他品牌相比，购买Fenty也是一种新的尝试和冒险——而在影响经济的疫情之下，人们的消费心理普遍变得更加谨慎了。
相比LVMH，波司登道行尚浅。同时，它既要脱离原有品牌印象，又要应对缺乏品牌历史的隐藏危机，发展之路势必阻力重重，要付出更大的代价。![]()
“Z世代”来临，国产品牌如何转型升级？
时代发展下，消费市场正在迭代。出生于1995年至2009年间的“Z世代”，已成为最受瞩目的准消费大军。作为品牌方而言，一定程度地，抓住了年轻人，就是抓住了未来的市场大头。“Z世代”的新消费观念和消费习惯，倒逼品牌方寻求转变和突破。
这一背景下，像波司登一样，有志于转型升级的国产品牌们，有哪些方向可供参考？近年来，兼顾传统文化与现代时尚的“国潮”概念，在年轻群体中相当风靡。李宁及时捕捉到这一消费趋势，部署品牌转型。2018年，在以“国潮”形象登上巴黎时装周，打响了中国“国潮”市场的头炮后，李宁完成了从传统国产品牌，到新时代“国潮”品牌开门人的华丽蜕变。亦可参考引资爱马仕的中国奢侈品品牌“SHANG XIA上下”，既植根于中国本土文化，又能乘西方资源之东风，推东方之奢华。今年10月，SHANG XIA上下 首次亮相巴黎时装周从增强视觉美感入手，提高市场竞争力，也是个不错的选择。譬如波司登，选择聘请业界知名的设计师进行设计，同时也能借势设计师本人的美誉和影响力。作为当下国产品牌转型的前锋之一，对波司登而言，成便是未来的领军者，败便是带有唐吉坷德式色彩的牺牲者。背后的声音夹杂着赞许与质疑，而波司登只能寻找喜欢研究穿衣打扮、追求精致生活的时尚girl，在微信上搜索iLuxureport，与冷眼君一起冷眼奢华
