过去几年，特斯拉快速发展，销量，粉丝量，利润率同步向上，风光无限。但现在，马斯克似乎在AI，X（前Twitter），SPACE X，Boring（隧道挖掘）等其他领域高调亮相，而特斯拉则再度遇到了麻烦。
经过数年的快速扩张后，特斯拉的销量下滑，其曾经令人羡慕的利润率萎缩。今年以来，特斯拉面临的最大问题，不再是能否生产足够多的汽车，而是，人们是否愿意去购买它。
01
股价暴跌，全能的特斯拉还顶得住吗？
特斯拉的股票2024年开年以来，下跌34%，是标准普尔500指数中表现最差的股票之一。
虽然特斯拉仍然是全球最有价值的车企，但自2021年达到巅峰以来，其市值已经下跌了超过一半。
究其原因，一方面消费者对电动汽车的热情正在冷却，另一方面特斯拉的核心车型阵容可能也已经过于老套了。
数月以来，特斯拉一直在降价以刺激需求，但销量提升并没有像马斯克预测的那样有效，而中国车企看起来更像行动果断、技术精进的行业新星。
与此同时，马斯克的注意力几年前，却开始游离在汽车主题之外：收购了Twitter，不惜出售了部分特斯拉股票，并创办了一家人工智能公司。
而最近，他一直在不同领域与各位业界大牛进行“对决”，从OpenAI的奥特曼，到迪士尼首席执行官鲍勃・伊格尔(Bob Iger)，马斯克都试图在辩论中胜出。马斯克似乎花更多时间在赢得辩论，而不是赢得竞争。
调查显示，马斯克越来越有争议性的的公众形象，已经让一些潜在的特斯拉买家疏远。
上周，特斯拉自2020年以来的季度交付量首次同比下降，远远低于华尔街的预期。
客观来说，特斯拉仍然在全球电动汽车市场表现强劲，并且是美国市场的明显领导者，仍在盈利状态。与此相对比，许多老牌车企在承诺数百亿美元扩大其产品后，却依然很难通过电动汽车盈利。但特斯拉过去的繁荣时期看上去已经褪色，马斯克描述的光明未来 - 人们将乘坐完全自动驾驶的特斯拉 - 仍然很遥远。
福特汽车前首席执行官马克·菲尔兹(Mark Fields)表示，“特斯拉正在从黄金时代，走向一个真正充满挑战性的时代。”
02
黄金时代，一去能否复返？
三年前，特斯拉似乎势不可挡。
在应对多年的财务不确定性和生产挑战后，特斯拉已经转危为安，并连续打破季度利润记录。
过去几年，由于全球半导体短缺，许多竞争对手开始削减汽车产量，而特斯拉仍在蓬勃发展。由于消费者需求足够强劲，特斯拉还可不失时机的调整价格，提高单车利润率。有意思的是，由于供需关系，特斯拉新车的等待时间变得更加漫长，以至于一些客户甚至愿意高价购买刚交付不久的“准新”二手车。
当一些车企开始按照特斯拉的形象重塑自己时，拥有惊人技能的营销大师马斯克，却着力开始说服投资人相信他在人工智能领域的能力。
为了强调特斯拉在人工智能领域的实力，以及凸显在竞争激烈、传统低利润汽车业务之外的雄心壮志，马斯克推出了其公司的最新心血：一个友好的人形机器人。但机器人擎天柱Optimus还没有做好准备。在当时发布会的舞台上，一个穿着机器人服装的真人代替“Optimus”跳舞。
“特斯拉不仅仅是一家电动汽车公司，”马斯克对观众说，“在未来，体力劳动（不再是必需）将成为一种选择。”
2021年10月下旬，美国租车公司赫兹全球控股公司表示，该公司正在订购10万辆特斯拉汽车，以扩大其电动汽车车队。对于投资者来说，这笔交易意味着电动汽车正在成为主流，而很快更多的汽车用户，将有机会驾乘特斯拉。
特斯拉的市值，在2021年11月初达到1.2万亿美元的峰值，两年内增长了2000%以上。
而市场高光时刻，却转瞬即逝。
马斯克很快开始抛售特斯拉股票，部分是为了资助马斯克最终收购Twitter，相继出售了超过390亿美元的股票。但此次抛售，把市场吓得不轻，压低了特斯拉的股票。
03
“惊喜或是惊吓”，喜忧能否参半
惊喜或是惊吓，在2022年不断出现。
在2022年1月底的财报电话会议上，马斯克透露特斯拉当年不会推出任何新车型，并将这一决定归因于供应链原因。
特斯拉仅有四款车型在售，但只有两款车型占据销售额的最大份额：Model Y SUV和Model 3轿车。马斯克的一款25,000美元的汽车计划已经搁置，即大家都在谈论的Model 2。马斯克曾表示，Model 2可能在三年内上市。
在柏林郊外的公司工厂新完成的特斯拉
“我们现在车型已经足够多了。”马斯克坚持说。
马斯克的这一决定充满风险。
在汽车业务中，新车型和车型换代，对于保持买家的兴趣和保持定价能力至关重要。分析人士们也感到困惑，有人质疑特斯拉是否可以用不到六款乘用车车型，就能实现其增长目标。
马斯克对这一担忧不予理睬。相反，他暗指了特斯拉能够全天候自动驾驶的未来愿景，才会使特斯拉汽车更有价值。
“从质疑中可以明显看出，全自动驾驶的价值并没有得到充分的认可，”马斯克说，他指的是特斯拉驾驶辅助的强化版本。(该系统目前并没有使特斯拉汽车自动驾驶。)
随着一年的过去，投资者越来越紧张。马斯克对Twitter的追求只会加剧华尔街的担忧，即特斯拉首席执行官并没有全心关注他的汽车业务。
“Twitter会分散它的精力，”特斯拉投资者未来基金(Future Fund)管理合伙人加里·布莱克(Gary Black)当时表示，“他一直在花时间和精力讨论Twitter，所以你不会听到他在推特上谈论电动汽车。”
由于马斯克利用他的社交媒体平台来讨论移民和种族等两极分化的话题，有证据表明马斯克的“课外活动”对特斯拉没有任何好处。
而中国市场也出现了警告信号，根据伯恩斯坦研究公司的数据，截至2022年9月，特斯拉用户的等待时间，从春季的四个多月降至仅约一个月左右。
沃尔特·艾萨克森(Walter Isaacson)首席执行官编写的《马斯克传》也提到，包括首席设计师弗朗茨·冯·霍尔茨豪森(Franz von Holzhausen)在内的特斯拉高管，曾敦促马斯克更重视低价车型计划，认为这对实现其增长目标是有必要。然而，马斯克对开发自动驾驶出租车车队更感兴趣。
“我们的责任是尽可能多地让人们使用，接受电动汽车，”冯·霍尔茨豪森说。虽然他对自动驾驶汽车的前景持乐观态度，并为特斯拉在自动驾驶方面最新进展感到鼓舞，但转型并不简单。
“也许我对此更务实，但我认为自动驾驶是......这将是一个挑战，”他说。“对很多人来说，这仍然是科幻。”
根据伯恩斯坦的数据，2022年10月下旬，特斯拉在中国的平均降价约为7%。
不久之后，它开始为其在美国最受欢迎的Model Y车型提供折扣——起初为3,750美元，如果客户在2022年年底提车，折扣则为7,500美元，并附加10,000英里的免费快速充电。
特斯拉的2022年，以不尽如人意的表现结束。特斯拉年度汽车交付量比上年增长40%，但低于特斯拉公司的最初目标，也低于华尔街的预期。相应的，特斯拉股股遭遇了有记录以来最糟糕的年度表现，下跌了65%。
04
大幅降价，已经打响了价格战？
知情人士表示，到2023年1月初，特斯拉财务部门内部很清楚，该公司需要采取更积极的行动来提高销量。
特斯拉在2022年开设了两家新工厂，一家在德国，另一家在美国德克萨斯州，在不到一年的时间里扩大了约80%的产能。根据特斯拉的财务披露，2022年最后三个月未售出的库存从第二季度的四天的供应量攀升至13天的供应量。
其中一位知情人士说，到2023年1月份，订单没有达到内部预期。
特斯拉的竞争对手正在推出一系列新的车型，旨在直接与Model Y和Model 3竞争电动汽车市场。
2023年1月的一个星期四晚上，特斯拉悄悄地更新了其网站，所有车型大幅降价，有些车型的价格大幅下调了近20%。
知情人士表示，特斯拉的降价幅度甚至比财务部门最初提出的还要高。
对于马斯克来说，这是一场精心策划的赌注。特斯拉两位数的营业利润率，意味着它更能经受住价格战，此举也将借机对竞争对手施压——其中许多车企在电动汽车上亏损，甚至退出。
在大西洋彼岸，时任Stellantis雪铁龙品牌的首席执行官文森特·科贝(Vincent Cobée)正在布鲁塞尔车展上，当时一名记者告诉他特斯拉的降价消息，科比的第一个反应是：“他完全疯了。“
他后来回忆道，他当时接着说：“我们陷入了深深的麻烦。”
这一降价策略确实在一段时间拉高了特斯拉的销量。根据富国银行的数据，2023年上半年特斯拉的价格在全球平均下降了12%，与前六个月相比，交付量增长了19%。
在2023年下半年，特斯拉继续降低价格和推出一系列优惠政策，但汽车交付量增速与上半年相比放缓至3%，富国银行分析人士称这一数字“令人担忧地低”。
汽车行业的一些人也开始对电动汽车感到不满。曾经看好这项技术的经销商开始担心新车积压在他们的停车坪上，一直在竞相扩大电动汽车生产的车企突然开始推迟投资，并将注意力转移到销售良好的混合动力汽车上，比如梅赛德斯奔驰。
对于当时的特斯拉来说，唯一即将推出的新车型是Cybertruck，这是一款长期推迟且难以制造的皮卡，最终于2023年11月上市。即便如此，该车型仅在北美上市，马斯克警告称，在今年年底之前，它不太可能会盈利。
中国是世界上最大的汽车市场和特斯拉的生产中心，而中国也是智能电动车最卷的地方。中国领先的电动汽车车企比亚迪，和其他车企一起，正在发起自己的价格攻势，推出更低价的电动汽车。这些中国电动汽车品牌正在赢得国内市场，并开始向海外进军。
今年1月，赫兹公司再一次给特斯拉沉痛打击，声称将出售其全球电动汽车车队的1/3 - 其中大部分由特斯拉汽车组成。这家租车公司此前曾指出，电动汽车二手转售价值迅速下降和昂贵维修的问题。
05
2024大洗牌之年，交货量再次下降？
上周早些时候的消息传来：特斯拉在2024年前三个月在全球交付了386,810辆汽车，比去年同期下降了8.5%。这是该公司自2022年第三季度以来的最低季度业绩。
华尔街分析师前几周大幅下调了对特斯拉第一季度业绩的预期，但特斯拉仍然表现不佳。马斯克试图通过将该公司描述为处于两个增长曲线之间，来平息外界的担忧——第一波增长曲线来自Model 3和Model Y的贡献，第二波增长将出现在该公司下一代车型，包括备受期待的低成本汽车，他在1月份表示该车型将于2025年底投入生产。
据一位知情人士透露，最近几周，特斯拉员工被告知要优先开发自动驾驶出租车。
路透社上周五报道称，特斯拉已经取消了这款廉价汽车的生产计划。马斯克在X(前推特)上否认这一消息。几个小时后，他补充说，特斯拉计划在8月份推出自动驾驶出租车。
根据市场调研公司Caliber的数据，自马斯克收购Twitter以来，特斯拉在潜在美国买主中的影响力受到了打击。Caliber表示，特斯拉的“考虑购买率”——调查受访者表示他们是否很可能购买或继续购买特斯拉的产品——在2022年9月至今年3月期间从46%降至35%。
特斯拉盈利能力减弱，马斯克转而谈到了该公司自动驾驶战略的潜力。
“大多数人仍然不知道特斯拉FSD会有多棒，”3月底他在X上发布，“汽车会自动将您带到您想要的地方，就像进入电梯并按下按钮一样，这些功能过去还是手动的。
结束语
尽管最近股价下跌，但特斯拉上周五收盘时5,250亿美元的估值，仍然远高于其他车企。许多投资者仍然相信，马斯克以前曾多次逆袭成功，他也将实现FSD（完全自动驾驶）愿景。
理想很丰满，但现实更骨感。曾经弄潮儿的特斯拉，还能继续引领时代洪流吗？
投资管理公司Jennison Associates的董事总经理奥乌拉卡·科尼(Owuraka Koney)表示，“长期来看，我们仍然非常看好特斯拉。”
文章来源于“华尔街日报”The Wall Street Journal “The Inside Tale of Tesla’s Fall to Earth”
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