为何仅用58个月，理想就达成了百万辆规模？
文摘
2024-10-23 09:00
重庆
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从2019年推出首款车型，理想汽车用了58个月，就达成了100万辆规模，创造了新势力最快的百万辆纪录。而且理想的产品聚焦家用中高端市场，产品均价超过30万，可以说是一个非常有含金量的100万辆。![]()
作为一个后来者，理想为什么能发展如此迅速？我认为一个最重要的原因，就是理想开创了一个全新的产品品类。
这个产品品类我将其命名为：以智电为核心驱动的全尺寸豪华SUV替代者。
在理想出现之前，5米-5.3米级的全尺寸SUV（全尺寸SUV一般车长超过5米，轴距超3米），走的是两种路线，一是依托于品牌底蕴走豪华路线（迈巴赫宾利这样的顶奢产品不在其内），代表车型如GLS、X7、路虎揽胜系列。二是走功能型的越野路线，代表车型如日产途乐、兰德酷路泽。两者虽然路线不同，但共同的特点就是贵，起步就要七八十万朝上，一两百万也不稀奇，且基本都是进口。
也就是说，彼时行业默认超过5米、三排座的豪华SUV，那就是顶流豪华，是皇冠上的明珠，是非底蕴足够深厚而不能触碰的。但是理想一出手，就把这颗明珠给摘走了——L系列用三四十万、四五十万的价格，给予了用户从前百万级豪车的尺寸规格、外观气场、 乘坐体验、以及极容易被用户感知的冰箱、彩电、大沙发等显性价值，而且顺势开创了一个“高端家用奶爸车”的细分市场。![]()
而且，乘着电气化、智能化的东风，理想充分利用中国的产业链优势，在5米级的动力、智能、舒适体验上，甚至全面赶超了传统的百万级燃油车。百万级的价格，一定是商务属性大于家用属性。就像揽胜用户一定是顶流商务人士居多，产品主要体现炫耀和社交价值。但是价格来到三四十万，吸引的就是富裕的中产阶层家庭用户，家用属性就必然大于商务属性，家用市场必然被激活，成为主导需求。
GLS、X7、揽胜们无法触及到的主流家用市场，理想用更低的价格、相似甚至超越的体验，攻城略地、无往不胜。乃至在问界M9、M7系列出来之前，理想的产品在市场上几乎找不到同类对手（相似一点的对手居然是GL8）。用了几年时间，理想不仅成功打造了全新的品类标签，也获得了用户和市场的口碑和辨识度。
所以，百万级全尺寸豪华SUV的替代者，而且智能电动体验全面超越，带给用户的这种情绪和实用价值，是理想能成功的关键。
第二，支持理想高速发展的，还有中国的特殊文化。或许和世界上其他市场不同，中国传统文化讲究修身齐家，有一种特别愿意为家庭、为老人子女付出而获得精神满足和价值认同的基因，并由此诞生了一些亚文化价值观（例如中年男人处于消费鄙视链最底层、消费能力不如狗之类的段子）。因此，“奶爸车”在中国的消费语境下，有一种特殊的牺牲小我、成全大家的献祭感和崇高性。这种精神上的满足，也能带给用户非常高的情绪价值。
因此“奶爸车”或许意味着尺寸庞大不易驾驭、缺少驾驶乐趣、底盘一软到底，但在中国传统的、重视家庭的文化和价值感召下，这些都变成了可有可无的隐性特征，甚至变成了一种专属于“奶爸车”的驾驶文化和圈层认同。![]()
就像在理想出来之前，我认识一些喜欢玩改装和开快车的朋友。在玩过几年改装，年龄渐长成家立业之后，普遍都将日常座驾换成了GL8、奥德赛之类的MPV，实现了从“暴走一族”向“油腻奶爸”的角色转变。这其实说明，对一个中国男人来说，不管你爱不爱驾驶，一辆“奶爸车”才是终极刚需，即使是最会也最爱玩车的人，都是如此。
但从前国人只能用奥德赛、夏朗、GL8之类的燃油MPV产品来满足这个刚需。在理想出现之前，中国所有的合资、自主车企居然都没有发现这块闪闪发光的“大蛋糕”，理想的快速崛起，也并非偶然了。
第三，说说理想的日常操作。理想不可避免出现过不少失误，但有两件事我认为值得友商借鉴。其一，不断用新产品来完成产品矩阵的价值变化和传递，而轻易不改变原有的价格秩序，从而巩固了品牌和用户的价值底座。在激烈的内卷之下，理想也曾降过价，但相比特斯拉等品牌，动作要小得多。而今年L6的上市，完成了理想产品价值的下探，但基本仍保持了原有产品的价格体系。虽然L6的价格拉低了理想的平均单价，但这是市场竞争的必然。相比直接在原产品上降价，无论品牌价值还是市场销量效果都要更好。而且随着电气化的发展，软硬分离的集中式架构日渐成为主流，汽车的OTA更新会越来越容易，迭代速度也会像手机一样不断加快。用“推新”取代“降价”，以后必然会成为中国车企的主流操作。除了理想，其实更典型的还有问界系列。
其二，在大部分人不看好增程路线时，理想坚决押宝增程。一方面有增程技术门槛相对较低的原因，但更主要的原因我认为是理想的产品经理真正深入到了市场、真正调研和搞懂了用户需求。让技术服务于需求，而不是用技术指导需求。不是像一些车企领导，听听手下的技术大拿给出的“权威意见”，或者请几个行业专家开个闭门座谈会，就宣布自己搞懂了什么才是未来趋势、什么才是行业领先。这些汽车行业不接地气的传统疴疾，也该被新势力带来的新风气荡涤一下了。这也是新势力带给行业的积极意义。
所以理想的100万辆，让我想起那句话：一个人的命运，固然要靠自我奋斗，但是也要考虑到历史的进程。理想的成功，除了自身的努力，也在于抓住了时代的机遇、市场的空隙。而随着行业内卷日趋残酷，竞争态势日渐明朗，理想的下一个100万辆，会更加真刀真枪，也会更有含金量。![]()
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