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不知从何时起，在大学校园的快递站，醒目的得物蓝盒子常常堆满货架，成为一道独特的风景线。如今，得物盒子中的内容正在变得更加丰富，从最早的潮流鞋服，拓展至美妆个护品类。作为当下年轻人浓度最高的电商平台，牢牢抓住当下对于品质有着更高追求的年轻消费者，既是得物的看家本领，也是美妆商家获得生意新增量的又一机遇。对此，青眼试图透过消费者视角、品牌商家的得物生意爆发经验，深入探究美妆商家如何在得物赢得更大的市场，及在流量内卷下另一种美妆健康生意的可能性。很大程度上，得物在95后群体中极强的渗透率，被忽视了。今年2月，网经社发布《2023年中国数字零售“百强榜”》，共有八家综合电商平台入围，除了大众熟知的淘宝、拼多多、京东，得物也占据一席之地，跻身国内头部综合电商平台。值得一提的是，得物的成功，与传统电商平台的路径完全不同，很大程度上来自于在年轻消费者中的强大统治力。青眼获得的一组数据显示，得物App用户已超3亿，90后用户占比超过9成，在中国2.6亿95后年轻人中的用户渗透率高达70%，男女用户占比分别为52%、48%，比例极为均衡。一个极具代表性的场景是，几乎在每个大学快递站，总能看到得物的标志性盒子整整齐齐地码在一起。![]()
小鑫是刚刚走出大学校园的00后，提起得物，她显得十分熟悉，“身边的同学几乎都有在得物的购买经历，对于我来说，使用得物是因为在这里可以找到想要的潮流鞋服。”青眼注意到，近两年来，还有一个显著的变化，那就是越来越多的消费者开始在得物购买化妆品。已经步入职场一年的金颖前不久在得物买了阿玛尼的口红，在被问及在得物购买的原因时，其告诉青眼，“之前经常在得物买鞋跟包，质量很不错，已经很信任得物了，另外在价格与快递速度上，得物都有优势。”就此，通过在潮流鞋服在年轻人心智中打下信任基础，随着得物迈向全品类平台，高粘性、高客单的年轻消费者们同样愿意在得物购买化妆品。青眼从得物获悉，2023年，得物平台美妆GMV已经突破百亿，防晒、彩妆、香水品类增速迅猛，特别是防晒、洗护类目增长均超100%，个护、美瞳、穿戴甲、精油等品类，年轻用户消费旺盛，增速表现亮眼。在2023年的一次投资者交流大会上，得物美妆负责⼈则给出更为惊人的数据：得物美妆每年有1200万的用户增长，过去三年内获客增长率达到了70%，客单价在300元以上，消费频次在2023年第三季度已经涨到了1.6次。美妆板块的女性用户占比能达到60%以上，远超得物全平台女性占比。市场的本质，在于没有绝对正确单一的答案。在焦虑弥漫的美妆电商平台，得物美妆依靠庞大的年轻人消费者取得逆势增长，提供一种更具内生力的解法，也为美妆市场提供了更宽广的想象空间。告别流量PUA
一批美妆商家在得物找到确定性“答案”
面对在各类打法、热门概念层出不穷的当下，美妆从业人常常有一个疑问，美妆市场确定性的生意机会到底在哪？如果用长期主义视角，把时间拉长来看，包括Z世代在内的年轻消费者，或许是为数不多的确定性答案。根据《中国创新经济报告》显示，中国Z世代整体消费规模到2035年将增长4倍至16万亿元，是未来消费市场增长的关键。近期，欧莱雅北亚及中国运营高级副总裁潘凯杰也公开表示，“在历史的长河中，一些经典品牌的陨落往往根源于在年轻一代消费者中影响力的衰退，而这一点在外界对欧莱雅成功之路的解读中，常常被忽略，但尤为关键。”“年轻”的得物，也正在成为国货美妆品牌寻求健康生意，押注未来的确定性答案。以小罐膜出圈的新锐国货品牌C咖是最早发现得物潜力并获得结果的美妆品牌之一。“2021年10月，通过相关文章以及询问身边朋友，发现得物是有机会的，因为它是（属于）年轻人的新潮平台，是一个非常大的红利平台。”C咖品牌表示。很快，C咖就尝到了甜头。入驻得物后，C咖开店同期销售额增长近10倍；2023年上半年，品牌整体销量增长近5倍，位居国货洁面品类销量榜首。除了C咖，一大批美妆品牌在得物快速拿到了结果。如谷雨2023年在得物同比22年增长272%，彩妆品牌pinkbear也在得物实现全年同比增长200%。除了想要在得物平台获得快速的生意增长，美妆品牌往往藏着更大的目标，即加强品牌与年轻人的链接与沟通，使品牌形象年轻化。如在去年5月入驻得物的韩束就直言，“韩束入驻得物平台是为了更好地拓展韩束的消费客群年龄层，让更多年轻消费者认知韩束品牌”。薇诺娜也曾表示，“得物整个用户画像比品牌画像要年轻，和薇诺娜品牌用户重叠率非常低，具备很高的战略价值”。作为在年轻人群中生长出来的电商平台，得物深谙当下年轻人的生活方式与观念变化，形成了一套区别传统平台的运营模式与打法节奏。对此，主营独特艾琳、水之蔻等品牌的得物经销商陈兰表示，“得物几乎不做618或者双11的大促，爆发节点更多在礼遇场景，得物的消费者为兴趣购买，喜欢有仪式感的东西。”如今，年轻人的送礼态度从过去的「应酬式送礼」转变为一种「责任心送礼」，他们认为送礼对于经营身边亲密关系十分重要，率先洞察到该变化的得物，使礼遇心智成为美妆商家业绩爆发的“钥匙”。区别于次数较少的大促，礼赠需求旺盛、节点多，与电商大促错峰等优势，使美妆商家获得的爆发机会贯穿全年每月，业绩拉升的概率大大增加。
2024年，韩束运营根据得物独特的礼遇心智，和以年轻消费群体视角为出发点的营销策略，在520期间，用社区内容引导了日均数万笔的成交，把“产品力”、“价格力”和520心智用社区内容的方式放大，这部分贡献了总成交量的三分之一。
具体来看，韩束在品牌日均GMV翻了5倍，20天实现了超1000万销售额，并拓展了4万新客，520期间飙升33倍，稳居得物国货美妆个护品类的榜首。
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此外，520活动期间，得物成为韩束男士护肤礼盒全渠道销售表现最好的平台之一。
就此，韩束品牌表示，“过去一年当中，韩束在得物平台上获得快速增长的成绩，在达成业绩目标的路上一路前进，稳扎稳打，期待接下来更稳定的增长和更大的节点爆发。”
老牌国货丹姿集团旗下品牌水密码、慕兰淳也通过与得物共建七夕定制礼盒，GMV超7倍爆发，19-25岁的人群从37%提升到63%，帮助品牌用户年轻化。![]()
除了品牌，美妆经销商在得物表现也十分亮眼。依靠着积极布局礼遇场景，完善各价位段礼盒，拥有3000+sku，20人团队的美妆经销商陈兰，去年在得物取得了年售6000万元的惊人业绩。今年1月至6月，青眼先后走访超五十家知名美妆企业，在走访过程中发现，流量“贵”、平台“卷”、达播“亏”几乎成为美妆商家对线上渠道的共同感受，面对增长乏力的线上渠道，企业寻找增量的心理十分迫切。刚刚过去的618大促，更是进一步放大了美妆商家与平台的焦虑，美妆退货率升高、投流成本居高不下、线上运营成本负担重等等问题让商家重新思考着前进的方向，多个传统电商平台更是向着低价模式“蒙眼狂奔”。面对如此现状，不禁要问，在焦虑驱使下的低价内卷，是否是健康的美妆生意模式？美妆生意经营是否有另外一种可能性？首先是极低的退货率，由于得物首创的“先鉴定、后发货”模式，以及精准的人货匹配，使其美妆退货率远低于行业平均水平。2021年入驻得物的护肤类经销商王伟表示，其在得物平台退货率仅有1%，远低于行业平均水平，“得物是货品思维导向，人货匹配比较精准，不是泛流量，只是浏览而不购买，也不是冲动型消费。有了真实的消费者需求，再匹配到对应的货，所以退货率比较低。”此外，得物平台无需投流、平台客服专业服务、无需上架做图等优势更是大大减少商家的运营与人力成本，使经营回归生意本质。王伟率领6人的小团队，仅靠组品和出价，去年在得物销售额就达到了1600万，“在得物运营比较简单，每上一个新品，就有流量扶持，商家货盘越宽，曝光也就越多。一共出价数百款sku，最后跑下来有100个sku有优势，那就加大对优势单品的投入和持续供给。”另外，得益于大量精准的高质量年轻消费者人群，极简的运营路径与极低的打新成本，使得物也成为不少品牌的核心测品渠道。C咖品牌表示，“在得物上，我想测试产品或者测试一些内容的效率，可能只需要搭建两三个人的小组来去跟进新品的打造，这样会给到公司更大、更高效的反馈，而在其他平台可能需要搭建十余人运营团队。”青眼注意到，当前，美妆品牌普遍对于内容打造、品牌价值沉淀有着刚需，得物内容运营与商业化兼顾的平台模式能够让品牌实现内容与生意双丰收，这既符合美妆品牌的现实需求，也更加契合美妆市场的未来发展方向。这一切，来自于得物在对「用户体验」的尊重和对「真实商业环境」的看重。对此，主营SK-II、YSL、赫莲娜等高客单产品的个人卖家杨辰感受颇深，“在得物基本不做什么营销，所以也不会涉及到营销成本问题。做一些内容的分享，结合产品优势，更好地与用户沟通与互动，就能带来更多的流量和动销”。杨辰告诉青眼，在去年圣诞节、情人节等礼遇场景，其与合作伙伴二人主攻ysl小金条、纪梵希红丝绒等彩妆单品礼盒，无需依靠复杂的投流，成交订单量就实现了快速增长，GMV突破400万元。青眼对此深入探究发现，得物90%的流量都是免费的，极少流量是商业化流量，其根本原因在于得物本身的模式并不在于广告流量变现，也正因如此，得物的商业化均围绕消费者真实的需求展开，抛开了有噱头的营销、造节、满减券等各种花式打法，回归商业本质，让真实需求驱动生意增加，而不是依赖投流来获取短时间增长。而回顾得物在美妆赛道的发展，从2019年得物正式上线美妆类目起，得物对于美妆的投入日益加大。就在近期，得物还联合华东理工大学化学与分子工程学院成立国内首个化妆品鉴别研究基地。双方将在化妆品鉴别服务标准、鉴别实验室技术、鉴别课题研讨等方面深度合作。![]()
另一方面，对于美妆品牌而言，对于年轻人的深入洞察恰恰是缺失的一环。随着美妆市场越发精细化，年轻人的新需求、商品偏好和消费理念将越来越发挥出关键作用，品牌如何持续把握并保持在年轻人群中的影响力，入局得物或许是最为直接有效的方式。如今，韩束、珀莱雅、薇诺娜、谷雨、完美日记、自然堂、C咖、HBN、Pink Bear、卡姿兰、Mistine等众多知名美妆品牌与得物达成官方合作。青眼注意到，得物正在加大对于美妆商家的招商力度，个护，美瞳，穿戴甲，精油等品类需求极大。据悉，得物在今年将通过百亿流量、0门槛入驻、1v1扶持等新商举措，引入更丰富的品类、更多元类型的商家。此外，针对新商家，得物推出超长30天免佣、0元保证金政策入驻，并通过新商训练营、30天贴身陪跑等，助力新商家快速启航。与此同时，得物还将通过新生代节日差异化营销，帮助商家获得错峰销售高点。针对新品，得物则推出了专项扶持计划，如优质自然流量定向扶持、破零商品免佣、营销及内容差异化运营等，帮助潜力新品快速脱颖而出。美妆未来的选择权在年轻人手里，而作为最懂年轻人的电商平台，得物正在为美妆商家架起一座通向更多可能性的桥梁，逐渐成长为最具发展前景的美妆电商新势力。目前得物个护、美瞳、穿戴甲、精油等机会品类需求旺盛，平台针对新商入驻提供了不少优惠政策，涵盖百亿流量补贴、0成本入驻等。对得物感兴趣的朋友可以扫描二维码，咨询get更多平台红利。![]()
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