提起一只黑色的、有着两块迷人腮红的熊，你会想到谁？不知不觉间，熊本熊（Kumamon）都已经诞生超过15年时间了，摇摆的身体、憨态可掬的行为、迷茫的小眼神和总是精神极度松弛的状态，让这个从“小县城”里走出来的网红，风靡全世界，席卷无数人的珍藏表情包，2010年2月首次在熊本县亮相（熊本城“春季熊本城祭”）的熊本熊本熊，可能也没有料想到，他会成为日本经济的中流砥柱之一。
根据熊本县统计数据，2018年使用熊本县吉祥物“熊本熊”形象的周边商品销售额创新高，达到了1056亿日元。从2011年开始正式授权使用熊本熊形象后，累计收入约达6614亿日元。这是一种怎样的可爱魔法吗？
15年，一个明星的诞生
A Bear Star is Born
我经常在电视、报纸和网络上
观看你的活动。
你的举动让这么多人微笑，真是了不起。
我今天写这封信是为了告诉你应该做什么才能永远做你自己。
《前往熊本熊》
你可能也没想到吧，熊本熊已经是一只“年纪有点大”的老熊了。2025年3月，熊本熊将迎来它的15岁生日，在熊本熊15周年纪念标志设计的征集活动中，熊本县政府共收到了来自日本国内外的674份参赛作品，是10周年标志参赛作品数量的两倍多。在初评阶段，评审团选出了10件入围作品。
投票结束后，参与熊本熊设计小山薰堂和创意总监水野学对这五件作品进行了最后的评审，决定采用东京的29岁设计师COMO的设计作品，并选用来自中国台湾省的陈继伟的设计，作为熊本熊15周年纪念标志使用。憨态可掬的熊本熊这回终于穿上了15周年限定皮肤！
上面提到的水野学，正是熊本熊的创作者。
以打造“畅销设计”闻名行业是水野学曾略显狂妄地说过“那种看上去很厉害，实际上却完全卖不动的设计，任谁都做得出来”。
2019年，“熊本熊”之父水野学来到了“设计中国北京”，举办了一场北京个人作品展
熊本熊诞生的原因还得归功于 2011 年 3 月九州新干线北段的开通。长达36年以来，日本高速列车网络的南端终点站一直是遥远的福冈县博多站，但随着新干线的开通，熊本终于有了直达大阪和东京等主要城市的铁路。这让当局和居民兴奋不已，他们意识到这是商业和旅游业的明显机遇！
从零开始，熊本县当地的团队绞尽脑汁，想出了一大堆宣传创意，最终确定了“熊本惊喜”活动，这个创意希望利用熊本的固有吸引力（文化、人民、自然、产品和美食）来吸引游客。
负责该项目创意方面的作家兼制作人小山昆道请水野学为该活动设计标志。在完成整体的设计方案后，水野学想，为什么不再顺手设计一个能够吸引人们的有趣形象，而不仅仅是一个极简的乏味logo——于是，轻松可爱的黑色小熊顶着熊本县“火之国”红色苹果腮红腾空出世。
众所周知，日本的吉祥物文化极为盛行。在日本，几乎每个城镇、城市和县都花费了大量的金钱来创造某种可爱的或者吸引眼球的生物来推销自己。然而，但这些吉祥物中只有一小部分达到了熊本县“熊本熊”(Kumamon的意思是熊精灵，对，严格来说，熊本熊不是一只熊)所享有的名望。
Kumamon Land
与受到严格管理的IP形象不同，熊本熊在公关工作方面绝对不挑剔，而且经常出现在意想不到的地方。迄今为止，他已经访问了 20 多个国家，出席了亚洲各地的活动以及巴黎日本博览会和檀香山节。他还与美国驻日本大使卡罗琳·肯尼迪、法国大使洛朗·皮克和丹麦王储弗雷德里克等人交往过。
Kumamon 在世界各地出现过很多次，包括巴黎，法国。这是 Kumamon 即将出版的10周年纪念照片集中的一张照片。
那么熊本熊作为一个为了推销当地产品而创作的地域性人物，又是如何成为全球崇拜的焦点的呢？
你生来就有两个使命。
首先，我们想向尽可能多的人
传达熊本的魅力。
当你住在熊本时，你面前的一切似乎都那么明显，以至于你最终忽略了真正有吸引力的东西。
《前往熊本熊》
日本IP的长寿秘诀究竟是什么？
①贱萌的小熊，不完美的“人设”塑造
从一开始，熊本县就没指望打造一只像泰迪熊又或是帕丁顿熊那样无辜、可爱、没有任何缺陷的完美小熊。
在团队给熊本熊的性格定位中，“贱萌”是最核心的特质，即熊本熊并不是完美的化身，恰恰相反，他好吃嘴馋、贪玩误事、拖延懒惰等等，错漏百出的样子——恰好和我们每一个普通人一样。
有时候，熊本熊也会做许多看上去出格的行为，比如参加竞赛活动时摔倒、美滋滋地吃火锅、偷摸漂亮女士、追着别的动物满公园转圈……熊本熊团队运用高超的“人格”塑造能力，使熊本熊脱离了“角 色形象”这一玩偶范畴
接近日常生活的行为，不做作的犯蠢和卖萌，让熊本熊轻易的就拉拢了无数观众的心，从“吉祥物”的神坛中走下来，熊本熊就像是我们邻居家的那个熊孩子。
不过，我也知道你很笨拙，喜欢恶作剧，犯的错误也很多。
但你拥有可以涵盖所有这些的“被爱的力量”。
其根源是“善待他人”和“谦卑”。
《前往熊本熊》
②无版权限制，让本土的熊成为世界的熊
通常而言，吉祥物的影响力都十分有限，而且只出现在离家很近的地方，大多出现在当地的活动和仪式上。熊本打破了这种做法，将熊本熊称为“旅行吉祥物”。熊本熊采取了一种非常规策略：先让熊本熊出名，然后再利用它的知名度来宣传自己的家乡。
如果熊本县能就过去十年来近 1 万亿日元的熊本熊相关商品销售额收取版权费，它本可以赚得盆满钵满，但这不符合熊本熊被创立出来的原始精神。对于希望熊本熊出现在食品包装或广告上的公司和其他人来说，必须满足的少数条件之一是，这些商品必须是熊本县制造的，或含有一定数量的熊本县出产的原料。只要主持人宣传熊本熊的家乡，熊本熊还可以免费参加电视节目和公共活动（交通费除外）。
使熊必达
熊本熊开始定期出现在大阪周边的活动中，像尽职尽责的推销员一样分发个人名片，并开始在 Twitter 等社交媒体平台上建立影响力，而当时 Twitter 在日本还处在刚刚兴起的阶段。
这种方法很快便取得了成效，熊本熊的名气越来越大。尽管熊本熊现在已经成为炙手可热的超级明星，但他的角色和活动目标——宣传熊本并改善居民的生活——却始终没有改变。熊本县已为该角色申请了版权，但对熊本熊形象的使用不收取任何费用。这项政策最初是为了让熊本县的小公司能够参与活动，后来随着大公司开始感兴趣，这项政策也延续了下来。
名流小熊的日常
不过近几年熊本县不得不对熊本熊的形象和版税做出例外规定。几年前开始，熊本县对在海外销售的产品上使用熊本熊形象收取费用。随着日本的熊本熊在国外引起关注，它引发了源源不断的仿冒品，尤其是在亚洲。监控和打击仿冒品是一项昂贵的工作，如今，向外国公司收取熊本熊形象使用费已经是阻止假冒熊本熊流通的不可避免的一步。
③如果持续的内容输出是秘诀，那么没有作品的人气爱豆该怎么办？
据统计，日本最长寿的“面包超人”IP总收入448亿美元位列第六，其中衍生品零售收入447.6亿美元，几乎构成该IP全部收入来源。在日本关东地区，面包超人动画在1989年12月创下了自身最高收视率15.4%，1988-2000年期间，收视率一直保持在6%-12%的水平。
2013年，面包超人的原作者去世，但动画并未因此结束，柳濑嵩生前采访时曾表示希望动画能永远继续下去，允许自己以外的人继续制作。因此，面包超人的世界被守护下来，动画能够一直延续至今，成为日本国民长寿动画之一。
如果说作品是一个IP不断翻红的根基，那么熊本熊这样的纯“公务员”又该怎么做呢？
熊本熊10周年时的logo设计
2013年11月，日本全境收到了一条消息，宣布熊本熊遗失了自己两颊的腮红。没了腮红，“火之国”的内涵就没了。县政府认为此事非常严重，号召大家帮熊本熊找回腮红。熊本熊自己也到东京警视厅报了案。后来，腮红在县内的番茄田和草莓田中找到。
有日本媒体表示，这次事件达到了6亿日元广告营销的效果。
但没有作品的熊本熊仍像人气爱豆，只能靠着一张脸和参加活动不断刷存在感，在没有内容支撑的情况下，人们对熊本熊的喜爱还能持续多长时间？近几年来，熊本熊出现在公众视线的频率肉眼可见的下降，森贝儿、悲伤蛙、大笨狗……新的IP层出不穷，而熊本熊还能借着15周年的机会重新收获大家的喜爱吗？
无论你变得多么红，
都不要忘记自己的初心，
作为寻找日常生活小幸福的高手，
请先过让自己快乐的生活。
我在熊本城的石墙上晒着太阳，睡着了。
《前往熊本熊》
引用：
（1）文化产业视角下的日本城市吉祥物研究——以熊本熊为例
（2）What does the global power of kawaii say about us?
（3）熊本熊是如何走红的？日本城市的文化IP意识
