【汽车人】电动车巿：价格战降温
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2024-08-02 08:26
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在电动车品牌整体仍算高速发展的时候，内部竞争的烈度可能在短期要下一个台阶。“冲”变成“保”，将成为主流选择。
对汽车销售而言，7月份通常是淡季。品牌和渠道方也是如此，上半年冲业绩，7月份通常将价格往回收一些，留点弹药给年底。这个规律似乎并不适用于电动车企。电动车品牌战术施展的积极性，仍然要强于市场整体。电动车企业绩普遍增长
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理想已经完全洗脱了MEGA失利的晦气，7月销量再上5万辆，达到51000辆，环比增长6.8%，是今年的高点。从4月起，每过一个月几乎增加1万辆，气势如虹。而且，暂时甩掉了问界的穷追不舍，可谓双喜临门。问界气势稍逊，7月销量41619辆，环比下跌2.7%。7月29日，赛力斯董事长张兴海在40万辆新车下线仪式上表示，问界的目标是“单一车型年销十万量级，单一品牌百万量级，单一车企千万量级”。前两个目标还好说，至于第三个目标，放眼望去，全球范围内只有丰田达到了，而丰田运营的范围几乎覆盖全球所有国家。站在这个目标上，就是不折不扣的世界顶级车企。应该说，赛力斯的目标非常宏大。只要中国出现一个这样的车企，就是前所未有的成功。埃安7月销量35238辆，环比增长0.6%，基本和上月持平。在B端需求收窄后，埃安选择转向高端和海外两个目标，打造第二增长曲线。两个目标都尚需时日，埃安当前能保持在第一集团，在过渡期内也算不错的业绩。第二集团内，蔚来7月销量20498辆，环比下跌3.4%，但仍为该集团首位。蔚来在7月27日的“NIO IN2024”活动上连放卫星（芯片流片、手机、OS、NOP、世界模型等），看来蔚来仍然坚持用科技属性维护品牌调性，不打算直接参与打价格战。这种指导思想下，反而连续放量，证明其潜客还是相当吃这一套的。零跑7月销量22093辆，环比增长9.8%，创历史新高，貌似站稳2万+。而且零跑国际首批车装船发运欧洲，零跑的7月过的比较舒心。深蓝7月销量16721辆，与上月基本持平。极氪7月销量15665辆，环比下跌22%，2万销量没站稳。小鹏7月销量11145辆，环比增长4.5%，不温不火。哪吒7月销量11015辆，环比增长7.9%，同样不温不火。和埃安一样，哪吒也在深耕泰国市场。小米7月交付略超1万辆，但没有具体的数据。对于小米而言，对手采取的激进价格攻势与自身初期产能爬升速度，构成两大牵制。前者影响订单池深度，后者影响交付响应。但完成今年目标（10万辆），小米高层表示有信心。值得一提的反而是第三梯队的岚图，7月销量6105辆，环比增长10.9%。经历4月的低点后，也是一步一个台阶，虽然“步幅”比理想少了一个数量级，但年内第二次升至6000+，岚图似乎走出了产品小众化、市场声量不强的区域。这是一个积极信号。和岚图类似的还有智己，7月销量6017辆，环比几乎没动，也是年内第二次站到6000+。智己的价格手段和一波宣传攻势，看上去正在奏效。价格战风声减弱
从整体看，7月份的价格战风声的确减弱。而此前宝马率先宣布退出价格战，是否能带动行业风向变化，业内还不乐观。现在看，宝马可能带动了价格节奏，从“战时”回归，但距离走出价格战，还为时尚早。7月份BBA退出价格战一事，据说宝马和奥迪均已落实，奔驰则比较暧昧，零售价格保持平稳和微跌。但是涨价预期对犹豫的客户，可能有“促单”作用。![]()
7月25日比亚迪发布两款新一代混动车型（宋L系列）时，价格也超越前代。这是一个明显的信号。作为坚决站价格战一方，比亚迪此举有风向意义。狂卷价格肯定不是常态。降价是为了占领市场，驱逐对手。占了新地盘以后，早晚要回到原有价格体系上去。高烈度价格战的负面作用，就是过于压榨供应链和一系列降本措施，其中不可避免地涉及整车产品的配置、质量和质检体系，甚至在设计端就已经有“减料省工”的倾向。总之，如此长时间、规模和深度都超越历史的价格战，理论上是不可持续的。“反内卷”可能要抓典型
“反内卷”还上了中央政治局会议通告。在宏观经济层面，会议提出“要以提振消费为重点扩大国内需求……把服务消费作为消费扩容升级的重要抓手”。与这一条匹配，会议还提出“要强化行业自律，防止‘内卷式’恶性竞争”。产能利用率下降加剧企业竞争压力，为了促进市场良性竞争、稳定价格预期，需要通过行业自律等手段规范市场竞争秩序。这其实是要求货币和财政机构，组织释放一波政策，稳住市场消费基本盘，强化消费信心（主要是提升收入上升预期），同时要求汽车市场和行业监管方，出台更强有力的政策，塑造市场“自律”氛围。很多舆论，都将价格战列入了“内卷式”恶性竞争的范畴，也就是政策即将出手打压的对象。![]()
价格战属于市场自我调节机制的一部分，中央高层并未阻挠竞争，反而提出“强化市场优胜劣汰机制，畅通落后低效产能退出渠道”。问题是，价格竞争也是竞争的一个方面。竞争到什么程度，以什么手段竞争，需要监管方以更积极的态度去规范，尺度不大好把握。光是出台政策和喊话，并不能有效贯彻这一精神。《汽车人》甚至可以盲猜，监管方可能会在今年抓一两个突出案例，明正典刑，以正视听。如果在这个节骨眼上，还要“没眼色”顶风上，很可能被当做典型整治。这样一来，就可以理解7月份大家对进一步价格战有点意兴阑珊。除了市场和经营层面的考虑，政策吹风和监管态度变化，都是短期必须要面对的关键因素。如果宝马考虑到这一点，再考虑到时间先后顺序，要么有可靠消息渠道，要么通过某种方式猜测出政策方向的变化，反正肯定不是未卜先知。![]()
现在2024年棋过中盘，今年的微增长基调已经大致确定下来，技术、产品、营销各种手段都已经是明牌。不但出奇制胜的可能性被消灭，就连实力的消长，趋势也是大部分确定的。大家需要采取点其他手段来抢份额、保地盘，但其他手段往往奏效没那么快、那么直接。在电动车品牌整体仍算高速发展的时候，内部竞争的烈度可能在短期要下一个台阶。从这个角度，“冲”变成“保”，将成为主流选择。
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