被黑悟空刷屏了！这个时代，消费者需要怎样的情绪价值？

如今，我们总是会看到一些品牌因为未能尊重顾客而引发争论。在《市场尊严》（Marketplace Dignity）一书中，沃顿商学院教授凯特·兰伯顿、尼拉·萨尔达尼亚和汤姆·韦恩提出了一种切实可行的方法，帮助品牌站在人类基本价值的立场上，在社会中成为一股向善的力量——这也是品牌必须要做的。

所谓“市场尊严”，是指顾客希望在与企业互动时不仅能获得理性或情感上的收益，还能得到尊重和认可。市场尊严呼应了人类的正义感，触及了顾客作为人的本质。这也是驱动他们参与度、忠诚度和满意度的重要因素。

以下是三个具体可行的市场尊严支柱或“抓手”，可用来评估和有效设计为消费者提供市场尊严的体验：

当人们在与企业或品牌互动的过程中，能获得“被看到/被听到”的体验时，我们称其为一种具有“代表性/认同感”的互动。同样，当顾客得知企业或品牌公司内部也有与自己相似或具有相同背景的人时，也会感受到一种“被代表感/被认同感”。这种代表性/认同感如果能够真实和准确地体现出来，人们就会感到自己的个人和群体的身份认同得到了肯定和重视。

怎么体现这种代表性/认同感呢？其实非常简单，比如只要正确地使用客户的名字就能让对方获得这样的感受。科学研究显示，听到自己的名字能够对我们的大脑产生强烈且迅速的影响：它能向我们传达他人对我们的兴趣、我们对他们的重要性，以及他们对我们的关注。这也符合我们人类天生具备的“自我认知”能力。

尽管代表性/认同感的实现看似简单，但一旦出现失误，却可能带来极大的风险。科学研究表明，当消费者被正确识别时，他们会获得“受尊重感”。但如果消费者被错误识别，情况则截然不同。念错客户的名字，可能会立即破坏你所有的良好意图，尤其是如果你持续使用错误的名字而不进行更正时（特别是在客户指出错误之后）。

主体性，是指让客户感觉到自己对事情有控制权。当我们认为自己有选择权，并且能够对与品牌相关的体验有知情同意的权利，我们会感到自己更有掌控感，主导着事情的局面。

然而，企业在追求为客户提供主体性，比如提供定制化选项时，不应过于极端。选择过多，则会适得其反，让你感到困惑和不堪重负。这就是大家所熟知的“选择的悖论”，而在市场和商业场景中，这种现象更为明显：英国的一项调查显示，83%的顾客放弃购买的原因就是选择太多，反而无从下手。提供选项很重要，适度也同样重要。

此外，还有征求用户的“知情同意”时需要注意。在征求用户同意企业收集其数据时，大多品牌方式往往过于简单粗暴，忽略了用户的尊严。比如最典型的，便是将复杂难懂的条款直接呈现给用户。你需要有意识、积极地把这件事做得更好——以尊重顾客，维护其尊严的方式进行。

以德国的餐包公司HelloFresh为例，他们深信最佳的服务策略是将主动权交给客户——无论是条款的知情同意、订阅周期，还是随时暂停或取消订阅，都应简单便捷，不施加任何诱导性的限制。这种做法带来了显著的成效：公司实现了迅猛的增长，2022财年的收入高达76亿欧元，成功“送出超过10亿份餐食”。

当企业或品牌将顾客视为平等的伙伴时，顾客更容易获得平等的感受。当不同客户群体之间以及客户与企业之间的差异被最小化，每个人都能得到公正无私、无歧视的对待时，平等性便得以实现。

平等并不意味着要用完全相同的方式对待每个人，而是要体现一种规则和制度的公平。比如为更忠诚的客户提供特别优惠、针对不同客户群体制定不同的报价策略，或者为产品提供不同档次的版本，这些都无可厚非。实际上，这些做法背后恰恰是“代表性”和“主体性”的体现。然而，企业要做的，是以公平公允的方式解释这些差异化的原因，帮助消费者接受基于市场细分的差异化服务。

航空公司使用的铜卡、银卡和白金卡会员制度就是一个很好的例子。客户根据飞行里程被划分为不同的等级，随着里程的累积，他们可以享受到不同等级的福利、特权和待遇。同样的道理，客户通常也不会因企业为老年人或“早鸟”用户提供特别优惠感到不满。虽然待遇和价格有所不同，但本质依然是体现公平的。

要记住，实现平等仅仅要求你不主动轻视任何一类客户，并尽你所能在你们之间缩小差距。

当然，这三个核心你也不必完全生搬硬套。说到底，如果想了解什么才是真正的尊重——你应该如何行动来维护客户的尊严——不妨直接问问你的客户。即使做错了，只要你愿意倾听，人们依然会乐于告诉你答案，而且，他们也会感激你愿意询问和倾听。

为什么越小众越具有特色的店铺更能吸引消费者打卡？因为它们更具有新鲜感和差异化。人们，特别是年轻人们，越来越喜欢寻找拥有独特的设计理念、原创产品或特色服务的品牌，来表达自己的个性和品味。而这背后，其实是一种名为“新本土主义”的文化现象。

“新本土主义”（Neolocalism），指的是“人们有意识地追求‘本土’事物，以此与特定地点建立联系”。这是一种尝试，旨在“强调‘独特的本土性’”。所以，本质上，人们渴望的是一种比大型国际连锁品牌更真实、更地道的体验，一个能够让人感受到本土地域特色和身份认同的地方。

互联网的快速发展让地理和物理空间变得无关紧要，受此影响的品牌策略——大众化的市场策略——导致了一个不幸的局面：在很大程度上，各地变得千篇一律。这种同质化意味着各个地方日渐失去了它们的“地方特色”。

20世纪90年代初，人类学家马克·奥热创造了“无特色空间”这一术语，用以描述城市空间日益严重的同质化现象，而且这一趋势丝毫没有减缓的迹象。而地方特色的丧失也导致了社区、家庭、文化和传统的丧失。所以，现在越来越多的人们开始寻求重新与地理身份建立联系，重申他们的地方特色及其它各种内在属性。

一个地方的自然和建筑环境、历史沉淀、热情好客的文化以及各种美食等，都是其独特性的核心所在。在一个日益普遍感到无地方特色的时代，这些因素为通过叙事、文化和遗产重建认同提供了框架。

在这一重新确立地方特色和真实性的过程中，品牌可以发挥重要作用。人们通过购买行为来确定自己在当代社会中的位置，并将自己与他人区分开来。人们购买的不只是产品，更是他们个性的一部分。我们的消费行为深刻反映着我们内心深处的身份认同，购买行为与我们的自我心理构建紧密相连。

因此，消费被定义为一种象征性行为，这一点在今天比以往任何时候都要明显。它不仅帮助我们确定自己的社会身份，也是自我和群体认同的主要来源。从某种意义上说，我们购买的东西定义了我们是谁。

对品牌来说，关键在于有意识地构建基于文化和地方的叙事。起初，这可能涉及在营销中使用当地的名字和图像，但也可以进一步发展到包括环境可持续性以及与当地社区的互动。品牌可以创造自己的社区与社群，与其中的成员建立联系，让他们创造文化元素并赋予其意义。品牌还可以通过社交媒体与地方建立联系，虚拟地重建一种亲密的在地情境感。

总之，“新本土主义”的核心理念在于培养对本土、居民及其共同历史的深切兴趣。以下是一些关键点，可帮助企业更好地实践这一理念：

• 体验而非交易：接受“新本土主义”是一种体验式方法，而不仅仅是交易或消费过程。

• 本土历史研究：深入了解企业所在地区的历史，包括遗产、环境、工业和建筑，并在营销和零售空间中体现这些元素。

• 了解当地居民：考虑当地居民的个性和行为，欣赏他们的多样性，并与他们建立联系，包括参与当地社区和慈善活动。

• 本土可持续性：将可持续性讨论与当地环境联系起来，支持当地的环保事业。

• 与本土品牌联合：与其他知名本地品牌建立联系，最好是通过合作，或者至少在企业形象上要向他们靠拢，可在各种活动中多多提及它们。

• 打造门店特色：如果你们有多个门店，可以考虑为每个门店做独特的设计，体现其独特的地方性，避免千篇一律。

• 讲好故事：利用人类喜欢故事的天性，发掘并讲述每个地方独有的故事。

• 回归历史与本土：重新审视历史和本土的价值，但要避免表面化的肤浅窥探或仅仅作为装点门面的形式主义。需要将本土文化视为未来发展的基础，而不仅是过去的遗迹。