最近，白酒行业的快速恐慌，尤其是在2024年，行业面临着严重的下行压力。白酒经销商作为酒企与终端市场之间的纽带，其生存环境正日益艰难。酒企与经销商之间的关系虽然长期以“合作共赢”为名，但实际上酒企始终处于主导地位，经销商的艰难困境也暴露了白酒行业在当前经济环境下的核心问题。
1.白酒行业整体下行
白酒行业的困境并非一朝一夕开始，近年来近一半上市酒企出现负增长。虽然像贵州茅台和山西汾酒这样的头部企业依然能维持正增长，更值得注意的是茅台等行业龙头的增长幅度也趋于平缓，甚至洋河、泸州老窖等品牌的表现堪忧，尤其是洋河，其骤跌44.82%。
消费端的疲软是行业整体下行的根本原因。随着消费者的需求逐渐趋于拥挤，尤其是在三四线城市和乡村市场，白酒的增长空间已经相当有限。此外，随着消费者习惯的变化，低价、轻松的饮酒方式逐渐取代了传统高端白酒的消费模式。这些因素的共同作用导致了白酒行业的认知逆转，进而影响了酒企利润水平。
2. 经销商的困境
在白酒行业的产业链中，经销商一直扮演着至关重要的角色。他们承担着产品从酒企到最终市场的转运任务，而大多数白酒企业的收入都来自于经销商渠道。随着市场需求的减少和库存压力的加剧，经销商的生存环境正变得异常艰难。
首先，酒企普遍采取“先款后货”的销售模式，即经销商需要先支付酒款，再收到货品。这种模式虽然有利于酒企，但也使得经销商在资金上面临巨大压力。2024年，华致酒行的存货容量达到19.8%，存货周转天数也增加到130天，表明酒商的库存积压问题相当严重。对于多数小型经销商来说，高库存意味着巨大的流动性压力，一旦市场需求不足，就会出现巨大的流动性压力，形成无法消化的负担。
此外，酒企对经销商的压货政策加剧了这一困境。为了保证自身的业绩和市场贡献，酒企通常会要求经销商加大采购量，甚至在年底时实施“压货”政策，要求经销商完成年度任务。这种做法虽然能在短期内保证酒企的销售数据，然而使经销商承担更大的库存和资金压力，进而影响其营收和经营健康。部分酒企甚至通过威逼和利诱的方式，强迫经销商完成任务，但这种短期内的“激进”手段却增强了经销商的负担。
3. 酒企的策略调整
市场的下行和经销商的困境，酒企面临的策略调整极其重要。一方面，酒企开始更加依赖销售渠道，尤其是茅台等行业分区在这一领域的布局愈发明显。2023年，茅台的直销渠道收入达到672.33亿元，同比增长了36.16%，相比之下，批发代理渠道相对缓慢。酒企通过自建销售渠道，减少对经销商的依赖，同时能够在价格控制和品牌传播上更多灵活，避免中间的费用消耗。
然而，这一策略并非对所有酒企都适用。对于像泸州老窖、洋河等依赖传统经销商渠道的酒企方面，自建销售渠道的毛利率较低，且短期内无法出现明显迹象。更重要的是，这些酒企的品牌影响力和精细化运营能力尚未达到能够支撑大规模直销的水平。因此，这些酒企未来可能会继续依赖传统渠道，特别是通过大商代理维持销售网络的方式。
4.电商渠道的冲击
随着消费市场逐步向线上转移，电商渠道开始对传统经销商构成冲击，尽管电商渠道对白酒的渗透率依然较低，但近年来其增长迅猛。2023年，白酒在电商平台的销售额达到了900亿元，同比增长了77.7%。尤其是在“双11”等电商大促期间，增速与规模均远超其他赛道。
然而，电商平台的低价策略销售对酒企和经销商带来了严峻的挑战。电商平台的价格战往往通过大规模的折扣吸引消费者，这种“低价竞争”模式不仅仅压缩有了酒企的利润空间，还可能对品牌形象造成损害。更糟糕的是，低价销售无法有效消化库存，反而助长了价格倒挂的现象，使得经销商陷入困境。经销商在面临线上渠道的低价冲击时，往往只能选择降价处理库存，加强了行业的价格战。
综上所述，白酒行业面临着一系列挑战。从行业整体下行到经销商困境，再到酒企的策略调整和电商渠道的冲击，整个行业正在经历深刻的变革。对于酒企来说，如何平衡传统渠道与新兴渠道的关系，如何减轻经销商的负担，将是未来能否摆脱困境的关键。对于经销商而言，资金链的管理和库存的合理控制是生死存亡的分水岭。在白酒行业的洗牌过程中，只有适应市场变化、创新经营模式的酒企和经销商，才能在未来的竞争中立于不败之地。
