近年来，字节跳动通过抖音在本地生活领域一路高歌猛进。然而，在尝试渗透到酒店业务后，抖音的扩张步伐却明显放缓。
一、市场现状：巨头割据与新兴玩家的博弈
国内在线旅游市场长期被携程、美团等巨头垄断。携程系（含同程、去哪儿）市场份额超过50%，特别是在高端酒店市场一骑绝尘；美团以中小酒店市场为主，占比约20%；抖音仅占低个位数。
尽管抖音凭借强大的流量获取能力和内容运营优势快速切入市场，其在酒店业务的履约率和实际核销量仍远不及携程、美团。尤其是携程通过强大的供应链绑定能力和高履约率（90%），巩固了其作为主流预订平台的地位，而抖音的履约率仅约30%。
此外，用户消费心智也存在明显差异。抖音用户偏向度假型酒店，且在短视频和直播环境中完成消费决策，而携程、美团则提供明确的预订模式和高确定性服务，消费者选择后基本不会出现意外情况。这种心智差异直接影响了抖音的市场渗透速度。
二、抖音困局的四大原因
1. 娱乐属性限制消费心智转化
尽管抖音上线了更高效的日历房功能，一键预订大幅优化了用户体验，但抖音的核心仍是内容娱乐平台，用户对其作为酒店预订工具的接受度较低。相比之下，携程和美团具备明确的消费场景定位，用户需求更集中，转化率更高。
2. 商家库存对接不够实时
抖音部分地区的库存管理依然依赖商家人工操作，用户无法实时了解房源动态，容易因库存问题造成消费体验不佳。而携程、美团等平台通过强大的系统集成，实现了库存的实时同步，大幅提高用户体验。
3. 内容生态垂直化不足
抖音在内容运营上优势明显，但在酒店业务领域，优质达人数量有限，垂直内容生产能力不足，未能形成良性循环。相比之下，美团和携程已经建立起成熟的运营体系，通过精准的搜索与推荐算法持续吸引用户。
4. 抽佣上涨引发商家成本压力
2024年7月，抖音将住宿类目的抽佣比例从3.0%-4.5%提高到8%，叠加服务商费用和运营成本，使得许多酒店商家对平台投入的兴趣降低。而携程、美团通过长期的稳定合作，提供了更具性价比的解决方案，进一步巩固了市场地位。
三、市场竞争：抖音与美团、携程的攻防战
1. 抖音：从内容渗透到商业转化
抖音凭借“种草+直播”模式，迅速在到店餐饮和到店综合业务中取得成功。然而，酒店业务显然更加复杂，既需要深度供应链整合，又需要打破用户对传统平台的依赖。
在短期政策刺激下，抖音的中小商家增速显著，但其市占率提升仍然缓慢。对于高端商旅用户，抖音缺乏像携程那样的强绑定能力；对于性价比敏感型用户，美团的低价策略更加契合需求。
2. 美团：防守阵地稳固，内容化尝试提速
美团凭借长期积累的本地生活服务体系，对抖音的挑战保持高度警惕。美团通过“烽火计划”等防御性策略，在餐饮和到店业务中有效拖住了抖音的攻势，同时加大直播和短视频领域的投入，试图打造流量生态闭环。
此外，美团在腰部和尾部商家生态的稳定性远优于抖音，整体营收结构更加多元化。其用户标签和场景渗透能力，也为本地生活服务提供了持续增长的动力。
3. 携程：高端市场护城河深厚
携程的核心优势在于高端商旅用户和异地分发能力。通过强大的供应链整合与集团绑定，携程不仅在酒店预订市场占据领先地位，还能有效应对新兴玩家的冲击。抖音虽在度假酒店领域具备一定竞争力，但在高端酒店市场仍难以撼动携程的统治地位。
四、未来突围路径
1. 深化内容生态建设，优化用户心智
抖音应加大对垂直内容生态的投入，吸引更多酒店领域的优质达人，提升内容质量。此外，通过精准算法为用户推荐更符合其需求的住宿选项，强化消费场景的直接关联性。
2. 提升供应链能力，实现库存实时同步
与酒店商家达成更深层次的系统集成，解决库存动态问题，为用户提供更高效、更可靠的预订体验，进而与携程、美团形成差异化竞争。
3. 调整佣金策略，减轻商家成本负担
在市场尚未完全渗透前，抖音可考虑推出阶段性优惠政策，如下调抽佣比例、增加返点激励等，以吸引更多商家加入并加大投入力度。
4. 创新营销模式，拓展客群边界
抖音可以借助平台的内容优势，通过打造特色化主题活动（如“抖音打卡酒店”）、深度合作达人直播等方式吸引年轻消费群体，进一步扩大市场影响力。
5. 加大技术投入，强化平台基础设施
通过引入更高效的智能推荐算法和数据分析工具，抖音可以更好地了解用户需求，并为酒店商家提供更加精准的营销和运营支持。
尽管抖音在本地生活服务领域取得了一定成绩，但酒店业务的推进显然遇到了巨大挑战。面对携程、美团的强大对手，抖音需要在内容生态、供应链整合、用户心智塑造等方面持续发力，逐步突破市场天花板。
