编者按
为进一步宣传广电视听行业、节目制作经营机构等在公益广告创作实践中的亮点成果，推广好的经验做法，推动广电视听高质量发展，在广电总局传媒机构管理司的指导下，“视听中国”微信公众号策划推出“公益广告大家谈”专题，邀请入选总局2023年度广播电视公益广告扶持项目的组织机构，针对公益广告的制作传播、组织创意等内容谈经验，展现各组织机构在推动公益广告广而告之的创新举措。
今日刊发浙江省文化广电和旅游厅《多措并举，推动广播电视公益广告深入人心》。
多措并举，推动广播电视
公益广告深入人心
浙江省文化广电和旅游厅
近年来，浙江省广播电视公益广告工作以习近平新时代中国特色社会主义思想为指导，深入学习宣传贯彻党的二十大和二十届三中全会精神，通过组织制作播出、奖项评选、资金扶持、节目库建设、队伍建设等多项工作举措，努力促进各级广播电视台创作和播出一批思想性、教育性和艺术性相统一的公益广告，引导和鼓励社会各界广泛参与公益广告创作和传播，传播正能量，弘扬新风尚，推动广播电视公益广告深入人心。
❖ 精心策划，加大引导力度
为提高广播电视公益广告宣传的精准性，浙江省厅建立了公益广告征集展播机制，根据不同阶段的公益宣传重点，精心策划设置具有针对性与影响力的主题，既鼓励创作反映建设有中国特色社会主义伟大事业，反映改革开放和现代化建设伟大实践，弘扬中华民族伟大复兴“中国梦”，宣传倡导社会主义核心价值观的作品，又注重关注与人民群众生活关联度高的内容。2024年以来，根据社会关注的热点焦点，以及阶段性公益宣传重点，精心设置了如“网络安全”“ 生态环保”“敬老养老助老”等主题，各级广电媒体创作播出了《网络安全——密码如牙刷，常换莫分享》《闪闪发光的晚年生活》《追光者》等优秀作品。通过提前介入、主动引导、系统组织、专项扶持等多种方式，激励广播电视公益广告创作生产，传递正面价值观、促进政策宣传、增强媒体形象、激发社会行动和加强社会凝聚力。
广播公益广告《“疆”爱进行到底》
广播公益广告《网络安全——密码如牙刷，常换莫分享》
❖ 以评促优，激发创作热情
通过举办年度广播电视公益广告评审评优活动，搭建一个公正、透明的展示与交流平台，不仅有效激发广大从业人员的创作激情与灵感火花，鼓励他们深入挖掘社会热点、传递正能量，而且还推动公益广告作品在内容、形式及表现手法上的不断创新。一方面做好广播电视公益广告节目奖评选工作。2010年起，浙江省在全国率先设立省级“广播电视公益广告节目奖”，分设广播、电视公益广告2大类奖项，评出40件左右获奖作品。获奖作品与主创人员的职称评审与人才认定等挂钩，大大激发了广电从业者投身公益广告创作生产的积极性。另一方面组织年度全省公益广告项目评审及资金扶持。自2019年起，向财政争取到浙江省广播电视公益广告专项扶持资金，分设“广播类优秀作品”和“电视类优秀作品”两个类别共44件。每年有专项扶持资金用于广播电视公益广告的创作播出等，确保专款专用。节目评优评审工作不仅是对优秀作品的认可与表彰，更是对整个行业风向的引领与激励，促使从业者不断探索新思路、新技术，创作出更多既有深度又具广度，能够触动人心、引发共鸣的高质量公益广告作品。
公益广告《三招快速识别AI诈骗》
❖ 协同作战，形成推进合力
为了更有效地推动广播电视公益广告事业繁荣发展，浙江省厅积极寻求与其他部门、专业机构以及高等院校的深度合作，共同举办一系列与广播电视公益广告紧密相关的活动。通过协同作战、资源共享和优势互补，不仅促进了各方在创意策划、技术制作、宣传推广等方面的交流与合作，还加强了理论与实践的紧密结合，为培养更多具备专业素养和创新能力的公益广告人才提供了广阔舞台。如积极组织浙江省大学生公益广告大赛。浙江省厅联合浙江省文明办、浙江省教育厅等五单位共同主办“浙江省高校大学生公益广告大赛”，创作产出一批启迪思想、涵育人心的优秀大学生公益广告作品。大赛至今已举办四届，“关注公益、参与公益、传播公益”的理念逐渐在广大青年学子中扎根，潜移默化推动浙江公益事业厚积薄发。协同举办长三角广播电视和网络视听公益广告大赛。2023年，上海、江苏、浙江、安徽省广播电视局共同举办了“首届长三角广播电视和网络视听公益广告大赛”，大赛共征集到公益广告作品499件，评选出30件获奖作品，获奖作品充分展现长三角一体化发展成就，反映三省一市广大群众奋进新征程、建功新时代的生动实践，弘扬中华优秀传统文化、共建共享美好生活。
公益广告《Z公益-耳蜗宝宝》
❖ 创新传播，扩大公益影响力
为有效扩大广播电视公益广告作品的影响力与覆盖面，真正做到公益广告“广而告之”的目的，就要求在策划、制作公益广告时，不仅要确保内容深刻、创意新颖、情感共鸣，还需在传播策略上精心布局，充分利用主流媒体的传播优势，持续扩大优秀公益广告的传播力、影响力、感染力。为此，浙江省厅自2020年开始启动优秀广播电视公益广告节目库建设，将年度公益广告评奖及扶持优秀作品纳入节目库，目前入库作品已有近两百个，可供各播出机构下载播出，以及从业者学习观摩，为推进公益广告宣传发挥了积极作用。同时，不断探索全媒体传播的新路径，利用广播、电视、新媒体平台等多种渠道，全方位、多角度地加大广播电视公益广告的传播力度。今年5月，浙江省广电新媒体联盟成立，通过联盟宣推机制对优秀公益广告作品进行推送，如今年7月，60家新媒体联盟成员单位集中推送了《参军报国 浙里有我》公益广告，为征兵工作营造了浓厚氛围。
❖ 加强培训，打造人才队伍
近年来，浙江省致力于打造高素质的广播电视公益广告主创队伍，更好发挥人才在推动公益广告高质量创新性发展中的重要作用。每年，浙江省广播电视产业协会专门组织公益广告创作人员培训，邀请专家对年度公益广告节目奖参评作品逐一点评，并就公益广告创作开展专题讲座，提高主创人员的业务能力水平。公益广告扶持项目评审后，也会邀请专家对参评节目进行专题点评，撰写综述分析文章供从业人员学习参考。为了加强人员沟通交流，今年浙江省厅业务处室还组建了全省公益广告制播群，发布行业资讯，交流优秀经验，掌握政策动向，共同推动浙江省公益广告繁荣发展。
❖ 展望未来，从三个方面入手
今后，浙江省厅还计划从以下三个方面入手，不断提高全省广播电视公益广告的创作生产水平和传播效果。
1.建立效果监测，提升传播效果，提高引导扶持效果。建立前馈机制，建议媒体利用大数据技术分析，提前获知观众听众需求，拓展公益广告题材、创意的来源点。建立反馈机制，建议媒体采集广告传播各个环节数据，重点是传播效果数据，进行科学分析，做好反馈，为之后的生产制作提供参考。建立引导扶持机制，提前介入引导，组织主题策划，培育创新队伍，最大化地发挥扶持资金和评奖评优的导向作用。
2.鼓励创新思维，更新产品范式，打造优质内容。加强队伍建设，推进创新创优，提升打造精品的业务能力水平。在叙事上，通过时间结构、比较结构、倒叙结构等来设计内容创新；在表现形式上，通过幽默讽刺、警示教育、反转、剧情演播等来实现创作突破；在文案设计上，通过浅显易懂、生动共情的语言来实现以情动人，努力打造触动人心、令人久久不忘的时代精品。
3.利用融媒优势，建立传播矩阵，形成合力效力。一方面积极探索与新媒体融合，构建传播矩阵，不断拓展传播新平台新渠道；另一方面积极探索公益广告网络化生产和传播的新方式新特色，在网上网下形成公益宣传的良好氛围。
