文旅文创 | 引导乡村网红良性发展助力地方文旅“破圈突围”

文摘 2024-12-12 18:00 河南

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编者按

习近平总书记强调“着力完善现代旅游业体系，加快建设旅游强国”，“推动旅游业高质量发展行稳致远”。乡村旅游作为旅游业的重要组成部分，在促进地方经济发展和文化传播中发挥着关键作用。在数字传播时代，乡村网红正成为地方文旅发展的重要引流方式，但随之而来的舆论风险也对地方治理能力提出了更高要求。

本期推荐文章《引导乡村网红良性发展助力地方文旅“破圈突围”》深入探讨乡村网红在地方文旅营销中的价值与风险，并提出“判、转、管、培”的治理策略。文章不仅揭示了乡村网红在推动地方文旅传播、提升经济效益中的重要作用，也为数字时代文旅产业的提质升级提供了可操作的实践路径。

近日，习近平总书记对旅游工作作出重要指示强调，要以新时代中国特色社会主义思想为指导，完整准确全面贯彻新发展理念，坚持守正创新、提质增效、融合发展，统筹政府与市场、供给与需求、保护与开发、国内与国际、发展与安全，着力完善现代旅游业体系，加快建设旅游强国，让旅游业更好服务美好生活、促进经济发展、构筑精神家园、展示中国形象、增进文明互鉴。数字传播时代，充分利用“流量密码”成为诸多城市发展文旅产业的新路径。从菏泽牡丹、曹县汉服、淄博烧烤再到哈尔滨冰雪，一夜爆红的美食、美景甚至乡村网红，对于地方文旅既是“泼天的富贵”也是“烫手的山芋”，能否接得住、接得稳，考验着地方政府的执政能力和治理水平。与其他网红元素不同，乡村网红具有流量不稳定、话题争议性强、舆论风险高等特征。因此，地方文旅如何规避风险、提升传播效能成为数字传播时代地方文旅产业发展的重要话题。

乡村网红引流地方文旅的营销新价值

乡村网红引流地方文旅具有一定的社会价值，为地方文旅营销开辟新路径，体现了地方政府主动融入互联网传播、促进文旅融合的态度。

乡村网红流量的爆增有利于提高当地知名度。乡村网红的瞬间爆火带来的巨大流量可以带来关注度和话题度。乡村网红凭借流量聚焦优势，通过短视频、直播等形式向广大网友展示本地的风土人情、自然风光和特色文化，能够在短时间内较快提升当地文旅在全国的知名度和影响力。

乡村网红身份的平民性有利于地方文旅开展情感营销。乡村网红来源于普通大众，以他们的视角宣传地方文旅，容易让大众感到亲切，引起共鸣。

乡村网红成长的戏剧性有利于地方文旅开展故事营销。乡村网红成长虽然有一定的戏剧性，但是也离不开他们在网络传播领域中长期的坚守和努力。乡村网红奋斗创业故事体现了普通民众对美好生活的向往和追求，将网红的戏剧性与地方文旅故事性结合，有助于提升文旅信息的趣味性。

乡村网红发展的不确定性有利于地方文旅开展参与式营销。乡村网红流量具有明显的潮汐特征，周期性变化快，乡村网红如果想要保持长红状态，也需要地方政府和社会形成一整套科学而严谨的支持模式。地方文旅可以借助大众参与，合理规划大众期待、乡村网红发展与地方文旅营销的协调发展，让网红变成长红，让流量变成“留量”。

乡村网红引流地方文旅的舆论新风险

网红及网红营销兴起是互联网时代发展的产物。乡村网红引流地方文旅，将娱乐现象化身官方行为，具有较强的舆情风险。

跟风“蹭热度”蕴含舆情异化风险。在互联网时代，流量与经济利益紧密相连。乡村网红的巨大流量吸引众多主播以线上模仿或线下聚集的形式跟风“蹭热度”，低俗直播不仅不利于地方文旅引流，还会对当地社会治理产生不良影响。

一夜爆红引发舆情价值观极化风险。在数字时代，人们对成功有了新的认知和感受。乡村网红爆火虽然也有一定的天赋或者努力因素，但是普通人更多感受到的是一蹴而就的机会主义。尤其是瞬间带来的巨大财富冲击人们的价值观念、社会情感等。互联网中两种价值观碰撞甚至开展激烈的论战，话题争议性强将会把地方文旅带入舆论之中备受煎熬，不利于地方文旅稳定、正向的形象建构。

官方认证引发舆情消解权威风险。地方文旅引流乡村网红，以官方认证的形式授权乡村网红推介地方文旅资源，这意味着地方政府既要享受乡村网红带来的流量红利，又要对流量形成的冲击具有预判、预警的能力。如果不加以规范管理、科学引导，乡村网红就有可能影响地方文旅形象的严肃性和权威性。

乡村网红引流地方文旅的新策略

虽然“地方文旅+乡村网红”的模式存在一些问题，但也为地方文旅发展带来了前所未有的机遇。伴随数字化时代的来临，乡村网红作为一股新兴力量，通过短视频、直播等新媒体平台，能够将各地的风土人情、特色文化传播给全国乃至全球的观众，也能够为地方文旅发展带来前所未有的机遇。对乡村网红进行理性认知，形成“判、转、管、培”的良性治理机制，是利用乡村网红引流地方文旅的基础。

抓好“判”：乡村网红科学化。地方文旅部门对乡村网红引流要慎重，乡村网红的流量具有一定的偶然性、碎片性、反转性等特征。政府在进行乡村网红引流之前，需要通过科学方法对其进行风险评估和判断。

抓好“转”：乡村网红主流化。在通过风险评估之后，主流媒体应主动发声，聚焦乡村网红正面价值，讲好其背后坚持梦想、自强不息的个人成长故事，展现草根文化的魅力和价值。重视对主流乡村网红负面舆论的正确引导，对于恶意炒作、造谣传谣等行为要依法惩处，防止过度炒作与跟风，维护网络空间的清朗和秩序。

抓好“管”：网红群体组织化。将网红群体纳入统战工作对象，通过党建引领、分类联系、搭建平台、打造阵地等方式提升网红群体组织化水平，增强他们的社会责任感和组织归属感。充分发挥现有新媒体从业人员联谊会、网络文化协会、自媒体联盟等网络社会组织功能，建立网红群体分类管理数据库及联系群，通过价值引领、话题引导、风险预警、法律援助、政策宣讲等方式，形成一支具有良好公共形象、承担社会责任、遵守法律法规、熟悉地方文旅文化的网红群体，助力当地文旅产业发展。

抓好“培”：网红群体专业化、智能化。地方文旅数字化营销不能仅仅依靠现有的网络流量来提升影响力，应当通过各种形式，打造属于自己的网络IP和网络流量，将网红打造的主动权牢牢掌握在自己手中，静水深流，久久为功。首先，应培育专业化网红，政府、媒体、高校、互联网公司“四位一体”形成合力，采取共同孵化培育的方式，鼓励知识分子、青年学生、记者、非遗传承人等群体发挥专业的力量参与地方文旅网络创作和传播活动。其次，要培育智能化网红。基于海量数据库、人工智能等技术将地方文旅资源与虚拟数字人结合，构建虚拟文旅空间，为游客提供沉浸式文旅体验。虚拟数字人具有成本低、针对性强、可塑性大、人设稳定、共情能力足、安全系数高等优势。

地方文旅在借助乡村网红引流的同时，应当充分认识到网红流量的有效、持久转化问题。对于地方政府来说，使乡村网红能够在互联网上持续爆红，形成常态化流量才是真正的难题。要实现当地文旅经济大改观，单单依靠乡村网红引流是远远不够的，当地政府必须要有大思路、新理念，找准方向、靶向施策，推动文旅产业提质升级。

（作者：邵瑞）

本文来源：光明网

本文转载自公众号“山东省社科联”

编辑 | 张明一

责任编辑 | 杨文根

审核 | 叶俊沙垚

监制 | 罗仕银

总监制 | 曾波

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