据文旅部数据，今年国庆假期全国国内出游7.65亿人次，按可比口径同比增长5.9%，其中“乡村游”和“奔县游”成为热门。从供给侧看，乡村旅游项目从规划、建设到运营，是一个系统性、长周期工程，如何避免落入误区，赢得八方来客？本期推荐文章《乡村旅游须纠正的5个弊端》梳理了乡村旅游项目经常会遇到的5大误区：缺乏系统化思维，没有全盘谋划；不重视特色农业产业发展；不把原住民作为重要利益联结体；过于依赖政府，缺乏三位一体搭建；轻视消费转化，难以实现市场化运作。文章列举各地乡村文旅的实践案例，论证了这五个方面的正反效应，特别强调了农业农民主位和市场能力的重要性，为各地乡村推动文旅产业提质升级提供了有益参考。
乡村旅游开发，本质上是在有别于城市的生态环境和田园风光之上，售卖一种特色生活方式。但事实上，我们很多乡村旅游项目建好后，到运营层面，经常陷入难以走出的误区。本文就来说说乡村旅游项目经常会遇到的5大误区。
01
缺乏系统化思维，没有全盘谋划
没有规划，犹如打仗没有作战计划，势必造成无序的状态，影响到科学布局，经营管理，效益增收，实乃盲眼徒步。
重视科学规划的作用，用心画好一张蓝图，延请那些既具有理论水平，也具有实践经验，还可以跟项目的发展而形成利益关系的规划设计团队长期合作，形成阶段性的发展计划，有序地实施落地。
同样的，业态引进要讲究科学，要进行整体布局。引进业态不能随心所欲，要从主题定位出发，进行个性化、定制化的引进。没有主题定位，整体布局就无从谈起。业态和主题之间要相互依存，业态支撑着主题不断成长，主题引领着业态不断丰富。业态的引进并不是越多越好。业态和业态之间，不能出现同质化竞争，而需要功能互补。没有整体布局的情况下，绝不能为了开张、展示，就急着“拉郎配”。比如，浙江绍兴上虞区太平山村，有2000多年历史，但长期以来发展找不到路径。运营团队进入之后，发现该村尽管地处偏僻，但十分适合休闲养生。东汉末年，著名道教理论家于吉曾在此炼丹并著《太平经》。同时，当地产有养生保健中药材黄精。运营团队将其定位为“仙隐太平”，并流转土地种植、加工黄精，开发出“仙养”系列产品。就这样，将环境、资源、历史、文化、配套等串联在一起，看上去不慌不忙、有条不紊，很快就形成了具有内在发展逻辑的系统。乡村旅游确实发掘了乡村新的价值，找到了乡村新的发展路径。但另一方面，我们也需要看到，真正能够依靠旅游实现振兴的乡村毕竟是凤毛麟角。村村盲目发展旅游的做法，到头来很可能留下一个无法收场的烂摊子。乡村是什么？是农民生产、生活的场域。尽管时至今日，乡村的功能已经得到很大限度的拓展，但不管到何时何地，其最基本、最重要的功能，仍然是农产品供给。这是无可替代、无法转移的。即使是有条件开发旅游的乡村，运营商也得充分考虑，如何利用活动、流量、设施，赋能农业产业的发展。对乡村旅游而言，只有融入农业产业发展，才能获得恒久的、内在的动力。离开农业产业这一基础，哪怕旅游搞得再热闹，恐怕也无法生根开花。一些乡村旅游业态，其建筑设计搞得有模有样，业态布局也考虑得挺周全，历史文化内涵也丰厚，甚至交通区位也有优势，但缺憾的是为了某种目的或开发方便，把原住民都迁了出去，现场只留下一座座空有其表、装潢考究的复古或仿古建筑。还有一些地方开发乡村旅游，把古村、古城用墙围了起来，做个大门来收取门票，看似为了利益，实则丧失了的长远利益，乡村岂能是用围墙来框住的？没有原住民的存在，没有人气，缺乏生活的气息，人们来这里如何体会乡村的味道？即便是来了，也是匆匆而过，不会留下深刻的印象，更谈不上复游，这不能不说是思维短见的一种败笔。其对策是把原住民请回来，让他们成为乡村旅游业态的一道风景和参与者；把大门拆除，让游客自由自在地走进来，更多地走进来，通过其他方式更多地获取利润，获取长远的利益。比如，苏家理想村属于南京市江宁区，是长三角地区首个特色文创小镇，位于江宁区西部美丽乡村江宁示范区。作为南京市政府重点打造的项目之一，苏家文创小镇一直因其独特性而受到省市领导的高度重视，整个小镇占地7.6平方公里，乡伴苏家位于开发的核心区域，后续还将陆续建成世界生态谷、非遗民俗村、文创产业园、匠人生态村、户外主题庄园等，形成整个大区域的旅游产业联动。然而，建设之初，苏家文创小镇遇到了两大核心问题：城市化高度分工的运营模式呈现出的村社集体虚置背景下建设运营的分离问题，和农户失去参与乡村发展的权益问题。苏家文创小镇是如何解决的呢？乡伴苏家提出以市场化运营的引入，整个村落以“星星理想村”为主题，以文创为引擎，一次性整体植入乡村休闲升级业态，不仅吸引城市精英返乡创业，建设文创街区，还将专门设立村民公社，保留原住村民公共生活的二次回溯参与。村民可以在公社里组织各种活动，共同寻找乡野田趣，畅聊往昔时光。乡村旅游运营建设究竟谁是主体、由谁说了算，是个老生常谈的话题。乡村建设由政府投入为主，要求建设工程的标准化、规范化，因此往往是政府做主；乡村旅游开发运营是经营性行为，要求面向市场，因此更需要农民积极参与。令人遗憾的是，我们在乡村旅游运营中看到了太多的创业创新，一些题材和概念缺乏市场号召力，缺乏个性特征，很明显只能在行政系统流通。那么，如何让农民从袖手旁观地看，到摩拳擦掌地干？乡村工作一再证明，只有通过利益联结，才能真正调动农民。第一个层面是引进外来资本，与村集体合股组建运营主体，实现保底分红，逐年递增，让农民觉得有利可图。第二个层面，是加大力度招引乡贤、村民、本地大学生回乡创业投资，进行利益捆绑。第三个层面，是发动全体村民众筹，共同参与业态的投资开发，让利益与人人相关联。乡村运营所经营的，必然是农民的资源和资产，而农民对利益的诉求不仅朴素而且直接。因此，无论于情、于理、于法，我们都应该将农民的利益与乡村运营深度绑定，从根本上激发其参与的积极性，将其真正塑造成主体。一提到旅游文化打造，一般就注重传统文化挖掘，试图寻找历史的内涵。实际上，如果能够在现代文化娱乐体系方面下功夫，也能产生巨大的吸引力。在这个方面，就要充分挖掘利用本地的各种文化人才，比如诗书画唱舞文等各个方面。比如，浙江衢州徐村，曾经徐村是一个典型的“空壳村”，村里没有支柱产业，村集体经济也只有2万余元。近年来，徐村村充分利用城郊村的地理优势与“水清、岸绿、景美”的自然环境优势，通过环境整治，陆续建成绣溪游廊、休闲沙滩、徐村大草坪等景观，如火如荼发展乡村旅游产业。在常山县委、县政府大力支持下，浙江省最大音乐节“IP”西湖音乐节的主办方杭州大快文化创意有限公司来到常山，经过多次考察，该公司决定在徐村村举办音乐节2021年的第一届音乐节，仅2天时间就接待游客1.2万人次，较平时增长5倍，村集体经营性收入达到22万元。2022年第二届音乐节门票开售后，截至11月初，各平台售价399元的双日票已全部售罄；音乐节期间大草坪周边有5家民宿日营收额预计破万，带动村民20多人平均日增收4000元。加上村里出租场地做停车场等费用，村集体经济预计增收20万元左右。编 辑 | 张明一
责任编辑 | 杨文根
审 核 | 叶俊 沙垚
监 制 | 罗仕银
总监制 | 曾 波
