餐饮“首店”开始大退败

餐企老板内参统计制作

6月30日，知名咖啡品牌“功夫咖·中国咖啡”全国首店深圳皇庭广场店停止营业。

关于这家店的标签很多，“占地500多平方米”“把咖啡馆做成了奢侈品”“传闻首店投资600万+”等。店内装潢设计不仅有伏羲女娲的雕塑、太极图、大面积壁画等中国元素，更运用大面积紫色系，形成独特的轻奢神秘感。

去年12月初，这家门店刚开业就爆火深圳，出现“天天排队”“一杯难求”的盛况。官方数据还披露：开业10天，最高单日出杯1800杯，单日最高营业额在3.5万元。

然而，如今开业仅半年就关门大吉了。

还有被称为“露营界的LV”的户外露营品牌“Snow Peak”，其今年4月在北京中关村开出中国首家“Snow Peak Eat”门店，也在开业未足两月时宣布停止营业。

“Snow Peak Eat”推出烧鸟、酒肴、炸物、小炒、煮物、釜饭、甜品的户外风创意日料。在小红书上搜索该门店，网友对这家露营餐厅的评价都相对较高，“有一种错乱感，仿佛真的是在户外野营”，不少消费者都冲着打卡拍照去光顾。

但官方表示只是“调整”，接下来将重点聚焦Cafe & Dining。

近日，还有不少网友在社交平台发帖称，奈雪的茶旗下的香港门店突然结业。该店位于香港太平山山顶广场，是奈雪的茶2019年进军香港时开设的首家门店，面积约2000多平方呎（约合222平方米）。

对于突然的撤店，有人认为是水土不服，也有人认为是因为租金昂贵。随着山顶店关闭，奈雪在香港仅剩下1家门店，即K11 Art Mall店。

时间轴再往前，5月份，网红国潮饮料品牌“汉口二厂”线下体验店也被爆出“人去楼空”。该门店于2022年开厂迎客，门店首创国潮“厂文化”立体场景呈现，全自助型沉浸式DIY调饮体验。

还有号称“最平民的米其林餐厅”的粤式早茶品牌添好运内地首店，该店于2022年在上海静安嘉里中心开业，曾因“米其林”招牌引发一阵排队风潮。可是去年，添好运因为被上海市市场监管总局罚款。因为仅是其香港一门店获得过米其林星级餐厅，但品牌却对诸多门店也打上了“米其林”的称号。

以上这些首店，对于品牌都有一定的象征性意义，如同品牌的“心脏”，不仅是品牌的展示窗口，也见证了品牌的成长。对于许多忠实顾客来说，同样承载了无数回忆。

这些“高能首店”，曾在开业的时候也是风光无限的。头顶各类惊人的头衔，或噱头十足，或极度奢华，或高举“国潮”、“新中式”的大旗。如今纷纷关门，确实很难不让人唏嘘不已。

露营界LV、咖啡艺术馆、国潮游乐场

为啥都玩不转了？

一番盘点之后我们发现，“首店”们的退败，多少有一些共性。

首先是噱头营造十足，大场面、大制作、大手笔，却陷入了“高开低走”的尴尬境地。然而，这和当前主流的“理性务实”消费背道而驰，可能在开业之初赢得一波关注，但“持续力”明显不足。

当年轰动咖啡圈的功夫咖，有人在社交平台透露“开业不久，推广费达到100多万，人尽皆知”，一开始如平地惊雷、出道即顶流，随后便陷入了“高开低走”的境地。

高昂的房租、人工成本，让这个品牌在最基础的经营层面捉襟见肘。尤其是咖啡赛道，库迪瑞幸尚在“拉扯”，半路又杀出一个幸运咖，如今甚至已经从9块9卷到了“6块6”。有业内人士直言——咖啡已进入了贴地飞行的“刚需”时代，功夫咖这样脱离本质的创意，属实艰难。

其次是重视体验感大于重视产品本身。Snow Peak Eat“体验式野餐”别具风情，然而，它在中国首店的诞生，多少有些“生不逢时”，“露营风”虽然逐步走向成熟、持续风靡，但中国消费者却认为“顶奢”不如“平替”。从供给侧来看，高端露营品牌的生意正在陷入困境，消费者在购买产品时更愿意选择平价、轻量化的露营装备。

比如社交媒体上，有许多露营博主给出了“平替”解决方案，“货车雨棚”代替“露营天幕”，“外卖保温箱”可替代“露营冷藏箱”……承压之下，Snow Peak 的“精致”，确实显得有些格格不入了。

汉口二厂也遇到类似的困境：2018年，汉口二厂凭借“真果汁汽水”的健康标签、时尚又复古的包装风格、以及一系列高话题性创意营销中快速走红，成为当时的“顶流网红汽水”。公开数据显示，2018年，汉口二厂的年销售额只有9000万元，2019年就达到了3亿，并在不到一年时间里收获了三轮融资。

2022年3月，首家线下品牌体验店开业，门店主打“复古风”，既有复古电视机，也有小霸王游戏机，还有樱花树、摩天轮打卡区......凭借这些“充满童年回忆”的摆设，门店开业后将成为武汉的网红打卡点之一。场景足够宏大，但也有消费者表示，该店消费高，且服务态度不好，更有网友直言，“这不是儿时记忆的‘二厂汽水’”。

最后是出品的“拉垮”，“光环和背书”也难以拯救。

在各个品牌的“吐槽”中，或多或少都有针对产品的。比如在大众点评平台上，关于Snow Peak餐厅的负面评价占比不少，内容主要指向价格与口味不成正比、制作时间过长等；功夫咖被指“已经脱离了咖啡的本质”、“建议不要碰瓷中国咖啡”。有业内人士直言，茶咖看似是“茶+咖啡”的简单组合，但想要做出满足市场需求的茶咖产品并非易事，以至于功夫咖的“茶咖故事”只讲了开头，难有发展。

添好运闭店的主要原因是租约到期，但不少网友在小红书评价“真的太难吃了”、“和香港相比，味道差远了……”

可见，许多昙花一现的网红店，都有博眼球的行为。消费者慕名而来，却发现名不副实，“上当”后自然不再复购。

首店经济并未“熄火”

只是变得更低调务实了

曾几何时，“首店”一窝蜂似的流行起来，各地频出的首店更是数不胜数。逐渐地，首店也开始变得“细分”了，什么快闪首店、社区首店、非遗概念首店等等……叫法越来越丰富，在这背后，是各个品牌卯足了劲儿，用首店创造势能，并获得更多流量的加持。

甚至，去年还出现了一波“伪首店”，一个小县城分成东西南北4家首店，被网友吐槽“没有条件也要创造条件”。

对于商业地产来说，首店的进驻，可以吸引客流，加速消费复苏，讲出好故事；对于品牌来说，餐饮扎堆、内卷，也需要用首店作为“筹码”拿到更好的铺面。

然而，“首店经济”也会经历去伪存真的过程，当消费者成了“韭菜”，自然会用实际行动来拒绝和反击。

如今，随着中产泡沫的挤掉，消费回归理性，以往那种高调的、奢侈的、吸睛的首店经济似乎“不太能行得通”了，顾客的认可度也在打折扣。

取而代之的，是不少品牌在沿着理性务实的风格进行内部优化。这些优化的成果，本质上也是“首店”的一种，但在营销宣传上，明显变得更加低调。

比如推出Mini店型减少投资，今年年初麻六记酸辣粉全国首店在成都开业，主打各种粉面小吃，人均消费在15元左右。相较于麻六记店型，这种酸辣粉专门店的模式更轻、更聚焦，不仅更易实现盈利且有助于快速复制扩张。

又比如必胜客推出更新的副牌新餐厅，又何不算另一种形式的“首店”——Pizza Hut Wow餐厅是必胜客正在探索的新模式店，主打披萨、意面、炒饭、甜品等，价格基本在10-20多元之间，不少单品低至9元起。被网友称为“性价比方面，与意大利餐厅萨莉亚不相上下”。

可以看到，“首店经济”并未“熄火”，而是在持续的调整和创新。随着餐饮市场和消费需求的不断变化，越来越多品牌开始探索更能迎合消费需求的首店。在这个过程中，最具警醒意义的是，比起各种吸引眼球的噱头，产品和服务是餐饮永恒的“根基”。做好这些基础题，品牌才能走得更远。

头图来源：极目新闻