公益广告大家谈｜江苏省广电局：匠心独运 公益筑梦 持续推动江苏公益广告创新发展

　　公益广告是社会文明进步的重要载体，是一种独特的艺术形式，作为广电媒体主流宣传节目之外的重要补充，在宣传党的路线方针政策，弘扬当代主流价值和普及大众科学知识等方面有着独特和重要的作用。党的二十届三中全会提出了支持发展公益事业，以改革激发全民族文化创新创造活力等要求，推动公益广告创新发展正是落实新精神新要求的一项广电新实践。

　　近年来，江苏广电系统采取多项措施，积极扶持推动公益广告创作生产，宣传新时代党的历史性成就，宣传党在百年奋斗历程中的伟大精神，注重公益广告的创新与创意，紧密结合时代主题，如建党百年、喜迎党的二十大、生态文明、乡村振兴等，创作出一系列主题鲜明、内涵丰富的公益广告作品，涌现出了一批思想性、艺术性兼备，传播力、影响力俱佳的精品力作，成为传播正能量、弘扬社会主义核心价值观的重要力量，为江苏精神文明建设作出了积极贡献。

公益广告《一朝上岛一生卫国》

　　江苏广播电视公益广告生产规模持续增长，影响力持续扩大。经统计，2023年江苏全省各级广播电视播出机构共创作公益广告3263条（广播2148条，电视1115条），合计时长4009分钟（广播2788分钟，电视1221分钟）。播出公益广告数量2037780条次（广播1409672条次，电视1888108条次），合计播出时长3464540分钟（广播1054636分钟，电视2409904分钟）。

　　江苏广播电视公益广告受广电总局扶持项目数量较多。自2014年国家广播电视总局开展公益广告扶持项目以来，江苏连云港台《一朝上岛一生卫国》、苏州台《一个人的生产线》、镇江台《有话好好说》等43个优秀作品项目获得资金扶持，其中广播作品23个，电视作品20个。

公益广告《一个人的生产线》

　　以政策引导为抓手促发展。在《江苏省广告条例》中，明确规定要建立和完善公益广告发展促进机制，鼓励公益广告发展；将公益广告作为重要内容纳入江苏省广播电视高质量发展“十三五”“十四五”规划中，鼓励各类社会力量积极投入广播电视公益广告的策划、创意、制作和播出；积极推动江苏省多地根据当地实际，会同有关部门制定促进公益广告发展的具体措施办法，如南京市创立了“金梧桐”南京公益广告品牌，多年开展“金梧桐”公益广告创意传播设计大赛；无锡成立了专注于公益广告发展的基金会——无锡太湖公益广告发展基金会，积极探索公益广告市场化运作机制；徐州市制定《公益广告扶持和奖励项目评审办法》，市财政设立公益广告刊播专项资金。

公益广告《这双手因奋斗而美》画面

　　以创新机制为抓手促发展。一方面持续建设丰富江苏省广播电视公益广告优秀作品库，促进公益广告播出传播。作品库已成为优秀公益广告作品汇聚传播的重要平台，收录了历年征集评选的优秀作品，全部免费提供给全省广播电视机构无偿下载使用，目前有近15%的播出机构电视频道每天播出公益广告数量达100条次以上。另一方面探索将公益广告制作播出指标纳入信用评价体系。省局出台《江苏省广播电视和网络视听行业信用管理办法》，将公益广告制作播出获奖数量纳入了信用评价范围，给出了相应的分值，通过信用约束，进一步促进公益广告的发展。

广播公益广告《爱要好好说》

　　持续开展征集评选活动推动公益广告创作生产。自2014年起，江苏局每年开展全省公益广告征集评选活动，持续发挥项目示范引领带动作用。每年设立专项资金100万元，累计评选出优秀公益广告作品205件，其中广播作品102件，电视作品103件。省市县播出机构、民营制作机构和个人均广泛参与，提升了江苏公益广告创意创作水平，扩大了江苏公益广告的影响力。

　　持续强化与各部门在公益广告方面的合作交流。江苏局分别与省应急厅、文旅厅、老龄办、粮食和储备局、知识产权局、扶贫办等多部门组织联合征集公益广告活动，扩大重点领域行业宣传和扶持。通过加强与省内各部门单位的合作，多方协同有效撬动社会各界积极参与公益广告创作的热情与活力，共同推进新协同新发展。

公益广告《你知道护士服的颜色有多少种吗？》

　　持续开展定期培训加强公益广告人才队伍建设。江苏局自2017年起每两年组织一次全省广播电视公益广告创作培训班，邀请中国传媒大学、中央党校、总局领导和影视制作单位等相关领域专家讲课，已经形成制度。2021年起开展线上授课，每班培训人数达600人以上，且每次培训课程均录制下发，进一步扩大了培训覆盖面，提升了培训效果，有效服务培养公益广告创作有生力量。

　　新时代新征程，江苏广播电视公益广告创作传播工作将以习近平文化思想为指引，努力展现新气象新作为。

　　制度为纲，规划先行：构建公益广告发展的坚实基础。一要坚持导向挺在前。深入贯彻落实习近平总书记“广告要讲导向”的指示，进一步提升公益广告在宣传中的地位，推动各级传播机构开辟重要版面、拿出黄金时间和首屏首页等醒目位置传播优秀公益广告，有效构建网上网下统一的管理尺度和要求。二要坚持年度科学整体规划。把公益广告制播纳入广播电视年度宣传整体规划，统一部署、统一要求、统一推进落实。三要坚持多方联动促进机制。分专业、分领域、分垂类开展公益广告创作展播活动，推动构建公益广告联盟，打造“公益广告+”品牌。四要完善科学评价体系。探索建立公益广告效果评估体系，通过视听大数据分析，量化评估，更客观更精准评价公益广告的社会效益和传播效果。

公益广告《爱她就像她爱你一样》

　　内容为王，创意制胜：打造公益广告的核心竞争力。一要在内容上捕捉时代脉动，聚焦主题主线。聚焦重要时间节点、国家大政方针和社会热点，积极组织主题公益广告创作宣传。二要在形式上优化表现形式，创新艺术表达。摆脱“说教”式宣传，融合传统文化与现代审美，打造独具特色的公益广告品牌。三要在技术上坚持科技赋能，强化互动体验。利用数字技术升级发展的新优势，适应用户个性化多元化视听新需求，丰富公益广告互动化、全景化、全息化展现形式。

广播公益广告《国风说唱系列-惊蛰》

　　资金为盾，保障发展：拓宽公益广告的资金筹集渠道。一要建立多元化资金筹集机制。形成政府引导、市场运作、社会参与的多元化资金筹集机制。积极寻求公益广告与商业赞助的融合点。探索深化公益广告市场化定制采购机制。二要提高资金使用效率。加强对公益广告资金的监管。三要探索建立公益广告发展基金。基金来源可考虑由政府出资、从商业广告收入中计提一定比例或由社会赞助。

　　传播为翼，效能倍增：扩大公益广告的影响力与覆盖面。一要拓宽传播渠道，充分利用多种媒体渠道融合，注重打造直播、歌曲、短片等更易破圈的传播形态，创新推出多样化产品，打造交互式视听新体验的公益传播精品。二要制定精准传播策略，利用大数据、人工智能等技术精准定位受众需求，制定差异化的传播策略。三要进一步完善网络视听平台公益广告政策。四要优化公益广告阵地。实现大小屏联动发声，积极鼓励UGC参与公益广告创作，进一步拓展发挥高铁、机场和公交、地铁电视、户外大屏等公共场域公益广告潜移默化、润物无声的宣传作用。

公益广告《时代新偶像》画面

　　人才为本，队伍强基：培养高素质的公益广告专业人才。一要积极推动高等院校和相关教育机构开设公益广告专业课程。二要在行业内部建立起完善的培训体系。通过定期举办培训班、研讨会等活动，加强示范引导。三要注重人才的职业道德教育。四要建立人才引进激励机制。要积极引进优秀的公益广告创作人才和管理人才，要通过好的政策、措施、环境，吸引和留住优秀人才。

公益广告《妈妈谢谢您》

　　推动公益广告创新发展是一项系统工程，需要综合施策，多方协同，共同推动。江苏将积极提升公益广告精品生产力，努力做精内容，做广渠道，有力激发公益广告创作新动能，促进公益广告制作播出工作在新时代新征程取得新进展新成效。