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作者 | 曾有为
来源 | 品牌观察官（ID：pinpaigcguan）
再不努力，2片比指甲壳大卖21元的饼干都快要吃不起了。
被称为“魔都”的上海市，在徐汇区又开新了一家“明星”咖啡店（新生代明星：白敬亭），好不好喝倒不清楚。上午10点到，排队几小时才喝上一杯咖啡的故事倒是真的。而一份比指甲壳大一点的饼干，卖21元贵得“离谱”的事情，倒是让它和它门店的火热情况一样上了热搜。![]()
再次引起了网路对上海物价“上海人民挣的工资，到底是美金还是人民币”的热议。撇开纸醉金迷的生活确实吸引了一批期望能成为“风口上的猪”的沪漂一族不说。单看之前上海网友分享的289元一根的圣诞节装饰柴火树棍，大概就可以形象的理解什么是“金迷”了。而上海网友分享的这份118元的一碗的荠菜馄饨更是让外地网友震惊到瞳孔地震，这放在哪个城市敢卖超过30元，都属于会惊动物价局的程度。但是在上海却变成了正常现象，不得不说，这确实是“纸醉”了，还是“人民币的纸”。所以这也难怪网友会质疑“上海是不是有一套自己的货币体系”。早在前几年上海就因为77.9元的白菜，78元的卷心菜，43元小把芹菜就引起过外界对上海消费能力的套路，因为这个价格已经是让“穷鬼”们看一眼就窒息的状态了。不仅如此，还有5/根的辣条，让人怀疑老板是不是标错小数点了，3个馒头花卷卖8.8元，4个妙脆角大小的迷你可颂卖20元，1条吐司面包卖98元还要排队抢购......果然，上海“魔都”的称号真不是浪得虚名的，花钱就和洒水一样不拘小节。而这家新开的“明星”咖啡店，再次以21元2片小饼干的“天价”刷新了大家的认知。最离奇的是，当大家觉得饼干的价格确实离谱的时候，就会有不少人跳出来帮它“主持公道”：特别制定的菜和食堂大锅菜的价格能一样吗？将这股专注劲拿去用在提高自身知识面不好吗？![]()
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让人不得不感叹一句“这个世界终将是成了我不认识的样子”、“国内的一些年轻人到底在追捧一些什么？”![]()
明星不割“韭菜”了，2片小饼干卖21元？
名叫“大满足”的2片小饼干只比指甲盖大一圈，卖21元。名叫“大爱心”的1片小饼干只比指甲盖大两圈，卖19元。跟指甲盖一样大的小表情饼干和字母饼干装了7片，卖29元。看完实物后，咱就是说。难道名字里有“大”字是为了弥补实物的“小”吗，如果真是这样的话，这位商家确实在玩一种很新的东西，狠狠的拿捏住人的心理。不知道瑞幸作何感想？星巴克看到估计都觉得自己“败了”......按照这个套路，是不是可以把已有50多年的历史的嘉士利果酱夹心饼干做小一点，然后装在密封袋里就可以卖这个价格了呢？或者说有60多年历史的泰康万年青饼干，也可以尝试一下走这样的路线？毕竟作为上海的国民老牌，除了更有历史之外，饼干上的浮雕也是蛮符合创意的调调的。话说回来，这家上海明星店一份饼干卖出“天价”的事情，就不禁让人联想到另一位明星（新生代明星：王鹤棣）开的限时面包店，价格最低的88元，最高的118元的事情了。当时的网友们和现在听到“天价饼干”的消息一样，差点下巴都快吓掉了：“吃一顿自助餐的价格买一条面包?”这样的惊呼，在觉得价格不贵的人眼里确实是大惊小怪了。毕竟“贵不是它的问题，是你的问题”。但大多数普通老百姓应该是级别不到，想象不来吧，毕竟88元可以是偏远山区儿童一个月乃至一年的生活费了。除了贵之外，关键它还是限时开售150号多了没有，而更离谱的是，从开业到关门不到2个月，大有一种“割完我就跑”的感觉？不懂就问，这面包卖88元的底气，难道有80元都在了明星的名气上的吗？但有一说一，除了可以整份购买，“贴心”的一片一片卖的模式，也算是非常考虑“韭菜们的钱袋子”了。最夸张的是，这样的贩卖方式甚至还衍生出一些新的产业——“吐司拼车”，就是说，这面包是非吃不可吗？反观这位卖“天价”饼干的明星店，撇开运营成本不提，将制作成本大概在1元的小饼干翻身近10倍的销售方式来说，就更懂营销了。因为据网友晒出的图片就可以发现，这款看似平平无奇的饼干确实有些“小巧思”的。例如饼干上印刻的表情头像上的泪痣，让网友怀疑这大概是“全场最贵”的创意了。![]()
这样奇妙的心思和之前被上海网友爆料两个小玉米笋、两截菜心、几个孢子甘蓝等明明可以去菜市场捡的菜，却在花心思装扮一下后卖出了48元价格的故事一样，都“极具心思”。当几个平平无奇的饼干，加个密封袋和标签之后，将会变成79元。有豪气的网友更是直接买齐了全部的款式，一共7小袋支出了177元。看完之后，网友们表示自己的“厌富情节”又来了，表示：“自己的厌蠢症也犯了，1斤21元的饼干自己都要犹豫一下下手”。还有网友认为：这摆明了“割韭菜”不如直接抢的商品价格，居然还有人全部拿下，不理解。但实话实说，在这位明星开的店里花79元只能买到3袋小饼干的价位来看，好像还是上一位明星开的店里卖88元的面包更划算。退一万步来说，这纯粹就是“周瑜打黄盖，一个愿打一个愿挨”的行为。因为明星的店一份饼干能卖那么贵还有人买的很大一部分原因，除了有钱之外大概就是人家的客户群体是粉丝吧。像仓鼠饼干又怎么样，粉丝自会发出“骂的人是因为买不起破防了吗”“买不起别买”“在上海21元还觉得贵，应该反思自己也没有努力”等“义正言辞”的言论。![]()
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毕竟还有女明星（新生代明星：赵露思）开的甜品店里一个泡芙卖36元的故事，也不算是什么新闻了，自有一堆终极爱好者跳出来维护价格。“这么贵的价格一定是用的好料”、“抨击的人都是不懂得欣赏的”、“说贵的都是穷鬼吧”......不过也确实如此，对比起这个两口32元的甜点来说，36元巴掌那么大的泡芙确实算得上是良心了。![]()
还有红遍几代人的男明星（周杰伦）也在北京三里屯开了一家和自己的专辑同名《爱在西元前》的咖啡店。要说不同的话，大概是他的价格稍微中规中矩一点，咖啡的售价在18—36元不等，面包和蛋糕大约在15—48元。而对比这三位明星的经营类目就不难发现，早一批以“正餐”为主的明星店已经开始退出餐饮界，新一批餐饮店开始瞄准“不好好吃饭”的年轻市场了。而且当它们褪去中式餐饮的外衣后，现在的餐饮环境许多东西好像都慢慢变成了普通老百姓吃不起的样子。![]()
网友：“土”化向“钱”看
特别是年轻人的市场，肠粉不倒酱油倒咖啡、汤圆不配红糖配浓缩美式、龙虾酸奶冰、.奥利奥奶茶涮羊肉、奶茶麻辣烫.....这些骇人听闻的搭配在年轻人的眼里全是潮流搭配。被收割的年轻人完全没有思考到这些精致外表之下，其实都是为了收割一个又一个的钱包。![]()
最简单的糖炒栗子，原本的秋季小果，历经了祭祀先祖到医食同源，可以说是已经陪伴国人的生活有数千年历史。但是当它披上咖啡杯的外衣、搭上，就实现了一场华丽转身，卖出22-48元不等的“天价”，变成了大家吃不起的样子。也可以说是变成了中产的“特供”，一款原本平民的食物，愣是被商家玩成了阶级分层。更重要的是，除了钱包，这些商家为了获取更多的溢价，宣传了很多的“伪价值”。例如街头巷尾骑着三轮车放着一个烤炉的烤红薯摊子，愣是被包装成了“名媛”的样子。捧着吃烤红薯？不够都市化，中间浇上芝士、珍珠、麻薯等小料抬高身价，再加个好看的包装才是正确的操作，卖的时候才能贵上一些。好不好吃不知道，反正拍照好看就会吸引一大波人免费当野生代言人。越来越多的年轻人更喜欢走进网红店店打卡、拍照，菜上来了先拍个照，貌似好看的摆盘比什么都强。这就不禁让人思考，现在的美食赛道究竟是靠味道还是营销？还有美曰其名吃栗子前，要先观、闻、品等步骤给板栗评级，在来一句“爱她就送她一束秋日板栗吧”，20块一斤栗子就能变成99元的一束的“”捧花栗”的迷之操作。虽然说这样卖能获得极高的情绪价值，但是铭心自问，这玩意儿真的值这个价？除此之外，还有好好的拇指生煎，换了一个好看的包装之后，摇身一变成了“白月光”，卖出不符合市场规律的价格，隔着屏幕都能闻到塑料胶的臭味，却受到年轻人的追捧。这样的画风感官上，不难发现，这些网红商家都在用一种“去中式化”的美感，强调自己的独特价值。仿佛靠外文化的躯壳打造爆款溢价，就走上了精致高端路线一样。油条煎饼旁边加上一坨西式甜品？“中不中”，“西不西”的小吃，看起来就又咸又甜的搭配，在讲究食材、摆盘的情况下，加上一杯咖啡，就能变成了一种“高端食材”。中国自古“民以食为天”，每一款美食都浓缩着源远流长饮食文化，想当年，汪曾祺先生吃一碗阳春面，就能写出“四方食事，不过一碗人间烟火”。现在对食物的描述就只能变成了这个“好好看，去试试？”了。![]()
网红店破坏的千年味蕾记忆
《诗经》：“采采卷耳，不盈顷筐”（古代女子辛勤采摘卷耳的情景）、杜甫：“夜雨剪春韭，新炊间黄粱”（描绘了夜晚农耕既有农人忙碌的身影，又有新炊美食的诱人香气的场景）。这些文字穿越千年，都表现了中华美食和情感碰撞之后产生的一种独特意境。将文人墨客的风雅与民间烟火的气息完美融合的苏轼东坡肉，更是代表了一份江南水乡慢生活，源于宋代的开封灌汤包，小巧玲珑却内有乾坤，不禁令人回想起《清明上河图》中繁华市井的生活场景。当时的咖啡文化还不盛行，还是以唐代陆羽的《茶经》以“茶者，南方之嘉木也。”阐述了集清静、和谐与自然之道一身的茶文化。北京烤鸭也还不是黑松露味的，是清代《京都竹枝词》里描写的“烤鸭味美京师传，挂炉焖炉各擅场”，是中国非物质文化遗产的里高材生。还有火腿也不是西班牙的香，源自云南省宣威市的宣威火腿，与浙江金华火腿并称为“南腿北腿”，承载着云南地方的文化历史。羊肉泡馍、兰州清汤牛肉面、南翔小笼馒头、洛阳水席、长安盆菜、金凤扒鸡......可以说每一座城市都有许多属于一款浓缩着当地饮食文化的美食，每一种味道都是岁月的沉淀。绝非是现在满大街都是长得千篇一律的装修风格和万变不期中，一心想着拉高价格收割钱包的网红小吃。![]()
写在最后其实作为千年文化大国，独特的文化传统、历史和国情，注定了社会要走有特点的发展之路。中国式现代化已经在进行中了。在餐饮这条超级赛道上，上一批网红餐饮品牌已经开始退潮了。新一批品牌如果不能引以为鉴，不深耕饮食文化，只靠堆砌一些华而不实的东西收割钱袋子，大概也只能“步入后尘”了。
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