是单仁牛商老了，还是你们太菜了？
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财经
2024-09-01 06:29
广东
01
最近我到全国各地走的时候，遇到一个比较有意思的事。
我的一位老学员，也是老朋友跟我在交流的时候说，你知道吗？你们的同行在外面说单仁牛商老了，还在讲大搜时代的东西，思维还没有进入到短视频时代。当然，我非常能理解，像雷军说的“友商友商，背后开枪”，在短视频直播兴起之后，有很多名不见经传的培训公司，也有很多没有任何实战经验的讲师出现在市场上，教企业去做短视频。为了打开知名度，增加自己的说服力，他们会不遗余力地拉踩同行，像单仁牛商从2006年就开始讲网络营销了，经历了互联网种种变化，过去一直是国内网络营销培训领域的头部企业，把我们当靶子这种事，确实没办法避免。当然，我也借着这个机会来聊聊，单仁牛商真的老了吗？我们所理解的短视频直播背后的逻辑，到底是什么？首先，我想先回答一个问题，单仁牛商真的老了吗？真的没有跟上短视频时代吗？实际上，我们只是没有像其他机构一样恨不得把“短视频”的招牌贴在自己脑门上，好像就能证明自己更加领先一些。我们更习惯关注于营销对于企业的实战性和系统性，以及整个营销的变迁，就像我们的定位是视播时代全域营销增长解决方案的服务商，而不只是短视频营销。
营销是迭代式发展，而不是断代式发展，不是今天有了短视频，我们就否定掉过去一切的营销，就像菲利普科特勒的巨作《营销管理》到今天迭代了16版，我们对整个营销的产品服务也在过去18年中迭代了无数次。今天短视频直播和相关平台的兴起，让很多人把短视频当成了营销的一切，或者干脆叫抖音营销，这个逻辑是有问题的。如果今天的营销叫短视频营销，那是不是意味着过去就应该叫文本营销，或者叫图片营销？不管是过去的文本图片，还是今天的短视频直播，它们都只是企业产品信息、品牌信息承载的载体。对企业来说，重要的是理解载体背后，整个营销趋势的变化，以及我们多了哪些新的营销方法和渠道，我们怎么样去跟新平台进行有效的协同，能够把生意做的更好。就像前几天的单仁行，我们讲到了阿里电商停止了直通车，用一站式投放平台进行全域推广，包括腾讯、抖音也都在向全域营销发展，同时在推荐流量和搜索流量上做文章。这些就是企业需要去理解的变化，知道我怎么去配合平台做出营销上的应对。第二个问题，我想讲讲，我们所理解的短视频直播背后的逻辑，到底是什么？今天很多短视频培训机构讲到最后，无非就是让企业短视频有更多的播放量，怎么涨粉，怎么做爆款视频。所以，很多企业得了“流量焦虑症”，总想一下子出圈，拿到很多流量。
但各位要知道，流量的背后是人，是具象化的用户，企业需要的是符合自己期望的目标对象的流量，而不是一个个虚拟数据。我们有很多学员，他们之前经常遇到的一个问题就是做了短视频，有了播放量，就是没有询盘，也没有太多的生意，就光剩下一些公式型视频。这就是企业面对短视频很容易犯的常识性错误，也就是对流量的错误认知。很多人希望，我今天要做一个视频，一定要有几十万、几百万的播放量，起码也要破播，也就是至少能有过万的播放量。所以，很多企业为了达到这个目的，就去请人来拍段子，请美女，搞幽默。
对企业经营来说，我们所需要的流量，一定是符合我们潜在目标对象的精准流量。因为只有精准流量才有机会转化，产生交易，拿到结果。没有机会转化的流量就是垃圾流量，一边消磨用户感情，一边浪费公司的成本。所以，用纯流量思维去做企业短视频，一定会掉进陷阱。答案是不够，企业不仅需要精准流量，更需要稳定的精准流量。对企业来说，做流量就像在做生意，不稳定的流量会带来不稳定的业务。
假如流量忽高忽低，今天多，明天少，今天有，明天没了，那这样的生意做起来其实心里不靠谱，不踏实的，因为我没办法去规划背后的产品体系、产能和团队，包括我们的供应链。流量好的时候，以为抓到了风口，拼命的扩产能、加团队、上新品，突然，流量一下子没了，所有为流量准备的这些动作，都会成为企业难以负担的成本。因为不具备规模的精准流量，对企业的业务贡献度可能会非常有限，没有太多的商业价值，对企业来说，也就等于没有实现真正的营销变革。企业在全平台利用矩阵账号，持续地推送公司品牌和产品信息，包括我们目标对象所关心的内容。
即便每个视频的流量只是平台给予的基本流量，但账号和内容只要吻合平台用户ID标签，和我们所设定的目标对象感兴趣的内容，用精准内容拿到平台给予的基础推荐流量。在这样的条件下，只要增加平台数量和垂直平台矩阵账号的数量，再加上我们创作的视频和直播次数，就可以获得总规模可观的稳定流量。让客户能在全网任何地方都有机会接触到我们。只要在一个月内，有6次以上接触到我们的品牌，就可以让品牌有一定的市场基础。第四、流量除了精准、稳定、大量之外，真正有价值的流量还要具备什么条件呢？我们在搜索电商时代，就讲到过ROI的概念，企业的营销要有成本概念，投入产出比要达到一定的量级，才会对企业产生真正的贡献。
假如我获客成本太高，即使我拿到了生意，公司也没有利润。所以，这四个要素共同构成了企业今天在短视频直播上需要获取的精准流量的四个特征。当然，我怎么去保证我能符合这四个要素，拿到精准流量呢？就像我们去上传内容，用账号发布视频的时候，平台会进行推送。这个时候，平台怎么把我推送到我想要的目标用户身边呢？平台凭什么知道我的目标用户是谁呢？这个时候其实就是靠标签组合进行识别，在平台用内容去识别用户兴趣的过程中，我们的标签很重要，它就像一种“关键词”。这个标签分为两种，一种叫做基本属性标签，包括用户的年龄段、性别、职业、学历、家庭结构、居住的区域，所在的行业等等。平台会通过用户浏览行为的数据收集和处理，识别每个用户的基础画像和基础需求，了解你的职业方向。
另一种就是兴趣标签，用户会对什么样的内容有兴趣，平台会不断测试，持续性推送相关的品牌和账号。这个时候，我们账号的命名、说明、合集标签、内容、视频标题、封面就要和企业的业务、目标用户的需求高度相关，我们此时所展现的业务关键词就显得非常重要。它告诉了平台我是谁，我是做什么业务的，我希望平台把什么样的人群推送给我，这些才是我要的精准流量，才跟我最终的结果有关。另一个方面，如果我们所讲的内容本身符合账号的定位和方向，也就是标签和内容相匹配，我们所讲的内容都围绕着目标用户相关的行业特征、职业背景，或者是跟我们业务相关的关键词。我们同时也是在帮助平台去精准识别不同的用户群体，了解他们的职业和需求。没有精准的用户标签，就谈不上用户画像，没有用户画像就很难帮助平台去判断用户的真正需求，也就很难给企业带来精准的流量和想要的结果。这就跟过去我们在搜索平台，电商平台上，无论是我的商城、店铺，我店铺本身的命名、产品的详情页，包括我们的网站，网站里展示的内容和品类，都是在帮助平台去识别我的业务方向，以便当目标用户搜索的时候，平台能够把我们推荐过去。
当然，今天平台只不过是换了一种形式、载体，但是背后的底层逻辑是一致的。只不过是过去买家有需要，主动搜索之后，平台才会进行推荐，也就是人在找货。今天是货在找人，我们用内容进行大量的触达，借助算法标签主动进行推荐，这就是今天和过去不一样的地方。其实互联网从一开始到今天，始终有一个重要的使命，就是在人和信息之间进行高效的匹配。就要判断人的需求和信息的特征，这些都是靠买家和卖家的标签去完成的。标签的背后，就是我们所说的关键词，关键词的背后，一方面是我们业务的特征，业务方向、场景、产品服务；另一方面就是我们目标用户的真实需求。
所以，单仁牛商过去18年，经历了PC互联网、移动互联网、再到今天的视播时代，我们理解的是互联网所实现精准匹配的底层逻辑，是在人和信息之间，人和人之间进行有效的精准匹配，匹配的关键，就是靠用户、内容和账户之间的关键词标签来划分。所以，不懂互联网，不懂背后的逻辑，光讲短视频，没有从时代的变迁中一步步实战过来，不真正了解企业在营销当中的实际需求，就相当于没有认知，但我就要跟你空谈格局一样可笑。今天的市场确实是复杂多变的，也是充满机遇的，但如果是小白跟小白讲，那永远没有结果，我们的企业也需要去擦亮眼睛。
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