本田以全新品牌发力中国电动车市场；NITORI打败在华先行20年的宜家
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财经
2024-04-30 14:02
北京
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2024年4月下半月，中文媒体较多涉及了本田、山下集团、NITORI以及光刻胶制造商等日企。
2024年4月下半月，中文媒体报道和评论较多涉及的中日经济关系内容及日本企业主要如下。
本田2024 年一季度在中国的终端汽车销量同比下滑 6.11%，在市场压力进一步增加的情况下，4月16日本田隆重发布中国市场专属的全新纯电品牌“烨”，并称此举是“开启新时代序幕”。本田此次共发布了“烨”品牌三款车型，其中两款 SUV 车型将于 2024 年底开始量产上市，另外一款预计于 2025 年发售，至 2027 年，烨品牌的产品阵容将会扩充至 6 款车型。2022年本田首次发布纯电动车型e:NP 1和e:NS 1，但这两款车型销量一直没有起色。业内认为这两款车基本上属于应急过渡产品。“烨”最引人关注的是全面本土化。本田中国本部长五十岚雅行表示，“烨”品牌将“完全中国团队主导设计”“中国市场全球首发”“中国专属”。而且，和本田之前发布的纯电品牌相比，“烨”品牌由中方团队进行独立研发，以保证制造出更懂中国纯电市场的产品。同时，“烨”品牌全面嵌入本土产业链。宁德时代、华为、航盛电子、科大讯飞四家中国头部零部件供应商出现在了“烨”品牌的合作名单中。本田以往均更多采取自研技术，此次选择与中国本土最强供应商合作，是因为本田看到在电动化、智能化技术方面中国供应商呈现出了更强的竞争力，这能让本田能够更快跟上“中国节奏”。另外，“烨”品牌将在全球范围内率先使用全新“H”标识，这显示了本田对“烨”抱有的厚望。不过，“烨”也面临巨大挑战。众多的竞争者让中国的电车市场的“内卷”越来越严重，“烨”品牌如何吸引消费者目光，本田需证明自己的产品价值。同时中国市场的价格战持续不断，没有足够的销量将难以维持。此外，日系传统油车在中国市场的认可度较高，而市场普遍认为在电车领域，日系车是保守的落后分子。还有评论认为，本田选用这个“烨”字作为品牌，表明它对中国市场缺乏深入的了解，“烨”字是一个生僻字，大部分消费者难正确读出发音，而且这个字与火有关，电车最可怕的事情就是起火，甚至有人把这个字拆读为“火化”（意为火葬），这些都是中国人很严重的忌讳。“时机已经成熟”，日本山下集团发力进入中国康养产业3月28日，日本山下集团成立了山下(上海)养老服务有限公司，总投资额约1.2亿元人民币，这是山下集团正式在中国设立独资公司。山下集团在日本主要从事康复辅具的租赁与适老化改造业务，是日本康复辅具租赁行业的龙头企业。2020年1月，山下集团开始进入中国市场，在上海设立合资企业，为上海老年人提供康复辅具，并成为上海市民政局指定的第一批康复辅具租赁服务商，也是当时唯一的外资企业。虽然有政府的补贴支持，但市场开拓并不容易。跟日本不同的是，中国的老人及家属对辅具租赁的认知度低，传统的轮椅等辅具市场售价非常便宜，租还不如买一个新的。日系的高端辅具如电动护理床、电动轮椅等，租价较高，往往到迫不得已的时候才会使用。上海75岁以上老人将近155万人，但是2022年全上海只做了2600多个订单。山下集团针对中国市场，也进行了相应调整，除了康复辅具租赁，2021年开始在上海开展了居家适老化改造、认知症服务、居家康复、营养餐等业务，这受到不少老人的欢迎。随着中国人口老龄化进程的加速，市场慢慢培育成熟，现在，山下集团觉得前期的探索可以告一段落，加快拓展的时机已经成熟。截至今年3月底，被称为“日本宜家”的NITORI在中国发展到95家门店，是宜家的两倍多，除了北上广深等一线城市，NITORI还向苏州、厦门、成都、武汉、重庆等二线城市进军，就连南通、东莞这样的三线城市，也能见到不少NITORI的门店。NITORI是直到2014年才进入中国，而宜家早在1998年便进入中国，比NITORI早了将近20年。自宜家进入中国后，长时期内成为中国中产年轻家庭购买家具的首选。NITORI是如何做到后来居上的？NITORI首先是选择了一条正确的进入路径。鉴于宜家始终把自己的重心在线下，作为比宜家晚进中国的NITORI，就选择以线上为突破口，早在2015年NITORI就入驻了淘宝，随后于2020年入驻京东。在天猫商城，NITORI承诺实付299元包邮，家具类单件商品实付1490元包安装，可见NITORI已经把国内电商的套路给摸透了。相比之下，宜家线上业务却发展得相当迟缓，尽管宜家中国早在2008年就向总部提出建立网上商城，但直到2020年宜家才在天猫正式开设旗舰店。而NITORI最核心的竞争能力是“便宜”。同等品质和尺寸的家具，在NITORI的售价只有其他家具零售渠道的一半。宜家已经够便宜了，但是NITORI的价格只有宜家的七到八成。NITORI崛起时期正值日本经济长期低迷，中产家庭纷纷缩减开支，性价比就是最大的正义。NITORI正是凭此曾一度把宜家赶出了日本市场。当前，中国中产收入增长疲软，“过紧日子”将是未来家庭的普遍状况，NITOR未来在中国可能大有前途。日本光刻胶企业在全球市场上的份额一度高达80%，几乎形成了垄断之势。但前不久日本的海关数据显示，日本光刻胶的出口额出现了下滑。在众多进口国家中，中国大陆对日本光刻胶的进口额却逆势增长，不仅稳居进口额榜首，占比更是接近30%。而美国、韩国、中国台湾等地区的进口额出现了不同程度的下滑，主要因素是近年来全球贸易保护主义抬头，各种贸易壁垒层出不穷。中国大陆在半导体产业上迅猛发展，对光刻胶等关键材料的需求日益旺盛。日本光刻胶以其卓越的性能和稳定性，赢得了中国大陆市场的青睐。但有媒体指出，同时也要看到，出口中国大陆的日本光刻胶单价相对较低，这反映出中国大陆在半导体材料采购上的强大议价能力，同时中国企业一直在努力实现光刻胶关键材料的自主研发和生产，未来日本光刻胶企业的压力将越来越大。
