本文收录于《农业工程技术-农业信息化》2024年第6期，目次47
摘要：近年来，国家大力推进农村电子商务深化发展，直播助农作为新型农村电商模式，为农村经济发展提供了强有力的支撑。“中央一号”文件多次提出要有效开拓农村市场，促进电商进村，肯定了直播助农的积极作用。目前，直播助农还处在发展的起始阶段，在平台监管、专业人才培训、农产品物流及售后等方面还存在一系列的问题。因此，该文认为，如何打造集产、供、销等环节一体化的产业发展模式，提高直播助农的水平，激发农业农村的创新活力，从而实现乡村振兴还需进一步研究对策加以解决。
关键词：乡村振兴； 直播助农； 问题与对策
在中国农业经济结构转型升级过程中，农产品销售渠道逐渐由线下转向线上线下相结合，增加了农产品销量。直播助农作为一种新兴模式为农村经济注入新动力，不仅拓宽了农产品销售渠道，还增加了农民收入，为农村电子商务模式的持续创新指明了方向。但同时作为一种新业态，直播助农这一模式还处于初级阶段，依靠直播助农实现乡村振兴还存在一些不足和局限性。为了补齐电商带动产业发展的短板，使其在乡村振兴中发挥活力，有关部门和人员有必要对直播助农模式进行系统、全面地分析。
1
直播助农面临的困境与挑战
乡村振兴进程中，直播助农新模式的发展如火如荼，据抖音发布的报告显示，2022年9月至2023年9月，抖音电商共助销农特产47.3亿单，平台销售农特产种类同比增加188%，越来越多的农产品通过“一屏”到达消费者手中[1]。同时，国家持续加大助农的扶持力度，招商引才、完善基础设施建设、建立电商品牌等。政府和企业也参与到直播助农行列中，帮助解决农产品滞销、物流、仓储等方面的难题，在提高消费者信任度的同时增强农民种植的信心，对增加农民收入、推进乡村振兴发挥了重要作用。但是，直播助农发展同样面临一系列挑战，主要体现在农产品质量、基础设施建设、市场监管机制、专业人才等主客观因素。
1.1 农产品质量难以保障
随着人们生活水平的提高，绿色健康理念深入人心，消费者越发注重农产品品质，而农产品多为生鲜产品，易腐烂和变质，在线下交易中，买卖双方有充足时间就产品口感、品质进行有效沟通，大部分问题在销售前就可以解决，与之相比，线上销售受气候、地理位置、交通等的影响，具有较大的不确定性，这就需要较为完善的冷链物流服务体系支持。与国外发达地区不同的是，目前中国多数农村地区农业生产仍以分散的小农经营为主，未形成专业化、规模化及标准化的农业生产模式，无法建立自己的物流配送体系，第三方平台鉴于成本考虑也不提供相应服务[2]，从而导致直播助农过程中农产品质量参差不齐，据多家官方媒体报道，目前直播助农产品存在虚假宣传、掺杂、假冒等乱象，消费者收到与期望背离的产品，增加了退货、差评、投诉等不良行为的发生，导致消费者对助农产品失去信任，影响其长远发展。
1.2 农村人才短缺且参与人员流动性大
目前，各大媒体平台参与直播助农工作的人员涵盖了多个领域，包括一线农户、政府人员和头部网红等。大多数农户都是农民，文化程度不高，接受新事物的能力有限，专业知识和电商营销方面缺乏经验。同时，由于部分农村地区生活条件有限，大多数具备专业知识的人才不愿留在农村，人才引进难度大，因此极大地影响了直播助农的长效发展。直播人才的短缺导致农村地区必须依赖当地政府和头部网红进行农产品销售，头部网红和政府人员的参与短期内可以起到很好的引流效果，提高农产品的销售量[3]。
1.3 农产品品牌意识薄弱
产品的品牌价值是消费者对其产生依赖的核心因素。农产品为尚未加工的初级产品，具有较高的可替代性，在各大直播平台的农产品直播间中，同质化现象尤为突出，种类相似又无特殊记忆点，部分农产品并未展现出其独有的品牌价值，无法为消费者提供持续卖点，从而对农产品销售量造成影响。同时，在营销过程中，大多数主播缺乏品牌意识，对农产品的差异化特点和人文内涵挖掘较少，导致直播时讲解平淡无奇，无法吸引大众的注意。运营者在品牌营销时，既没有明确品牌卖点，也没有持续热度，因此很难取得显著成果，导致缺乏品牌价值的农产品处于劣势地位，无法实现持续销量[4]。
直播助农高质量发展的路径与对策
2.1 提升农产品品质
习近平总书记明确指出，应当深入推进农业供给侧结构性改革，并沿着质量兴农方向前进。对农产品而言，质量是其生命，只有农产品质量达标，才能赢得消费者的长期信赖。因此，要想促进直播助农长效发展，首先要从质量入手，坚持“质量至上”原则，严格把控直播助农过程的各个环节，通过直播让消费者了解农产品从种植到加工生产的全过程，让客户对农产品有更深入的了解，增强其对农产品质量的满意度和信任度，加速农业生产的标准化进程，推动产业转型升级。
2.2 积极培育引进农村直播人才
乡村振兴，人才为先。人才是乡村振兴的基础，人才振兴也是直播助农的重要支撑。随着农村电商产业规模不断扩大，现有人才稀缺，因此需要大量专业人才支撑其发展。结合当前情况，一方面，政府应做好带头工作，积极引进外来人才，鼓励毕业生返乡就业创业，并为其提供良好的工作与生活环境，给予适当的优惠政策，让农村地区涌现更多能人。建立多种形式的本土直播人才培育机构，如邀请高等院校与电商领域的专家对农户就直播方面进行专业化培训，提升直播助农专业性，帮助解决直播助农过程中遇到的难题，以人才振兴带动乡村振兴。另一方面，鼓励高等院校开设相关专业，与淘宝、京东、阿里等知名电商平台及物流企业合作扩大专项人才培养规模，结合理论与实践，为农村地区输送相关专业人才，并给予相应技术支持。只有培育与引进两手抓，直播助农行业才能长远发展。
2.3 打造地方特色农产品品牌
《农业品牌打造实施方案（2022—2025年）》提出开展农业生产“三品一标”提升行动，加快农业品牌打造。目前，中国已有众多农产品品牌在全国范围内备受瞩目，这些品牌在平台上被高度搜索，其他同质农产品则不再是消费者的首选。因此，打造地方特色农产品品牌的首要任务要提高农户、企业的品牌意识。一方面，通过建立品牌形象增强农产品在市场上的竞争力，结合本地的区位条件、风俗习惯、历史文化，因地制宜地开发特色农产品，深入挖掘农产品背后的价值和文化内涵，让消费者了解农产品品牌背后的故事，最大程度地展现品牌特色。另一方面，创新直播方式和内容，确保产品中的文化元素和经济价值得到充分展现，制定清晰合理的产品展示准则，根据农产品的品质、产地、特点和价格等多个方面，进一步完善产品的直播规则。各级农业农村管理部门要深刻认识到品牌兴农的重要性，转变目前分散的经营模式，利用集体效益，将农户、企业组织起来，形成规模化生产和经营，提高产品竞争力。农产品品牌的形成不仅依靠政府支持和宣传推广，还需要公众的正面评价。高品质农产品以及周到的售后服务在口碑建立过程中必不可少。通过现代信息技术分析消费者对农产品的需求，整合多种平台进行销售，对已有农产品进行标准化建设，形成品牌效应。
2.4 政府加大扶持监管力度
直播助农作为一个系统性项目，受到农村基础设施、物流、人才、农产品质量等多个方面影响，需要多方共同努力。针对当前直播助农存在的各种问题，如故意夸大宣传、流量造假及售后无法保障等，政府有必要进一步制定强化和完善的行业规范制度，持续推动标准化体系建设。直播助农管理体系的构建需要基于其独特的性质，深入挖掘直播高效灵活的特点，同时将直播助农涉及的管理界限重新划归，以减少机构障碍带来的不良影响，并在各参与方之间建立有效的沟通和合作机制，确保制度体系高效运作，政府参与进行监管，将直播助农的法治建设上升到一定高度[5]，严格规定买卖双方的责任和义务，对实施乡村振兴战略和促进直播助农优化具有显著的促进作用。
参考文献：
[1] 刘琦,李百秀.乡村振兴背景下农产品电商直播营销策略研究[J].山东农业工程学院学报,2022,39(9):76-81.
[2] 马萌.农村电商物流现状分析与发展研究[J].农业经济,2022(4): 130-132.
[3] 王志和.“直播+电商”如何助力乡村振兴[J].人民论坛,2020(15): 98-99.
[4] 徐丽艳,郑艳霞.农村电子商务助力乡村振兴的路径分析[J].中国社会科学院研究生院学报,2021(2):109-120.
[5] 李晓夏,赵秀凤.直播助农:乡村振兴和网络扶贫融合发展的农村电商新模式[J].商业经济研究,2020(19):131-134.
作者单位：安徽农业大学马克思主义学院
http://www.nygcjs.cn/cn/article/doi/10.16815/j.cnki.11-5446/s.2024.17.047
2025年出版12期，刊号：CN11-5436/S。
邮发代号：82-133
订阅方式：编辑部直接订阅
订阅地址：北京朝阳区麦子店街41号
邮编：100125
订阅电话：010-59195603
订阅及投稿邮箱：nyxxh2015@163.com
