2023年11月29日，拼多多市值狂飙至1924亿美元超越阿里巴巴，给消费行业定下新的基调，高端化之路不再行的通，性价比才王道。面对瑞幸、库迪等平价品牌强势崛起，星巴克逐渐黯然失色，高价羽绒服“波司登”也备受诟病，市值缩水。现如今的零食行业中，高端零食品牌纷纷转型，新兴量贩零食店也在迅速崛起，竞争十分激烈。在踏上转型之路的老牌高端零食企业中，三只松鼠、盐津铺子均表现亮眼，交出了令人满意的成绩单。然而，被称为“零食三巨头”之一的良品铺子，却陷入了业绩急剧下滑之困。2023年，公司营收降为80.46亿元，同比减少14.76%，是上市以来首次下滑。同时，公司净利润大规模下降到1.8亿元，同比减少46.26%，扣非净利润更是下降了近70%，交出了最差成绩单。2024年第一季度，公司营收有所回升，但净利润降至0.62亿元，同比减少57.98%，业绩急剧下滑的困境仍未得到改善。从行业对比来看，2021-2023年，三只松鼠和盐津铺子的净利率均持续攀升。而反观良品铺子，自2022年起，公司的净利润逐渐下滑，2024年第一季度更是远远落后。可见，在行业内，良品铺子的业绩表现更是差强人意。
先来看一下，衡量一家公司盈利能力的核心指标——净资产收益率ROE。从上图来看，2019-2023年，良品铺子的ROE从27.3%大幅下滑至7.43%，远小于盐津铺子，甚至被三只松鼠反超。可见，公司的盈利能力下滑十分严重。从毛利率情况看，良品辅子的毛利率从2019年的31.87%下滑至2024年第一季度的26.43%，降低了近5个百分点。从行业对比看，良品铺子和三只松鼠的毛利率均远低于盐津铺子，盈利能力较低。从净利率情况看，2019-2024年第一季度，良品铺子的净利率呈波动下降趋势，从4.53%减少至2.54%，而同行业的三只松鼠和盐津铺子则均呈波动上涨趋势，简直是冰火两重天。我们不禁好奇，是什么让昔日“零食之王”的业绩陷于困境？从公司的销售模式分析，良品铺子主要采用线上电商和线下门店两种模式。2023年，除线下直营零售业务外，线上电商、线下加盟及团购业务均呈不同程度的下滑。具体来看，2023年，公司的电子商务业务营收31.67亿元，同比下降32.58%，主要原因是公司布局的京东、淘宝被抖音分流，两大主流电商平台销售额下滑，而抖音布局又尚未形成规模，对流量的误判导致线上营收大幅下滑。同时，线下加盟业务营收24亿元，同比降低6.67%，毛利率更是减少了1.88个百分点，是该业务历年来首次下滑。从年报数据来看，2023年，公司为保持门店的经营质量和盈利水平，共闭店500家，其中324家门店是亏损所致，占门店总数的64.8%。在如今流量为王的时代，线下门店很难突出重围，公司在电商业务下滑后，选择转战重资产模式无疑是一次战略选择失误。由此可见，良品铺子线上电商业务的下滑加上线下门店的亏损，导致公司的业绩步入低谷。良品铺子的最初定位是高端零食品牌，主营产品为肉类和干果产品。如今，肉类赛道周黑鸭、绝味鸭脖等新鲜肉类企业风头正盛，袋装零食、干果赛道又有三只松鼠、盐津铺子、百草味等强劲对手。同时，零食很忙等量贩零食连锁品牌也在快速扩张。受零食行业“内卷”的影响，良品铺子实施低价策略。数据显示，2023年11月，良品铺子开启公司成立以来最大规模降价，门店在售300余款产品平均降价22%，最高降幅高达45%。目前看来，公司主动加入的价格战并没有挽回业绩颓势，反而导致了净利润暴跌的局面，面对低价策略的失利，良品铺子的转型举步维艰。从上图看，2021-2023年，我国平价零食门店数量从2500家大幅增长至2.5万家，仅用2年就暴增10倍，零食很忙、好想来、零食有鸣等头部企业也在不断快速扩张。2022年底，良品铺子推出量贩店品牌“零食顽家”，目前已拥有超过300家门店。但因规模较小，至今未走出湖北省且未实现大规模盈利。随后，2023年公司斥资参股赵一鸣零食，但由于赵一鸣与零食很忙实行合并，导致合作终止。两者合并后门店总数量高达6500余家，占国内平价业态门店近30%，对良品铺子造成的冲击不容小觑。然而，作为竞争对手的盐津铺子早在2022年便与零食很忙等企业深度合作，三只松鼠也于2024年1月宣布与零食很忙、赵一鸣零食达成新合作。这意味着，在量贩零食行业，良品铺子的竞争优势较弱，难以和头部量贩零食品牌形成对抗。2024年以来，公司全面发力自然健康新零食赛道，推出以野山笋、酥脆薄饼、西梅为代表的自然健康新零食。然而，健康零食的成本和品质把控都要高于其他零食，售价自然也会较高，消费者是否愿意为其买单，还存在诸多不确定性。良品铺子作为曾经的高端零食之王，在面临零食行业的激烈竞争下，遭遇了销售渠道疲软、战略选择失利等困境，业绩和盈利能力双双下跌，转向健康零食也要面临较大的挑战。道阻且长，行则将至。当前，良品铺子处于经营策略调整阶段，未来是力挽狂澜还是功亏一篑，有待验证。给大家推荐个很牛X的短线玩家财哥，深度了解主力动向，精准把控市场节奏，手把手教你如何抓龙头！
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