双 11 刚刚落下帷幕，淘宝的互动玩法“幻想岛总动员”也完美收官，不知道亲爱的幻想岛民们通过自己的努力建设都分到多少红包呀~
本篇将为大家系统介绍我们是如何构建这次玩法体验，以及在用户情绪体验等方面的设计思考。
▲ 2023 双 11 互动 - 幻想岛总动员
#01
项目背景
01.背景与思考
淘宝的双 11 互动玩法已经持续五年之久，面对如此广泛的用户群里，大促互动首先要做到玩法足够轻松简单。
过去每一年我们在设计侧的重点也都会有所调整，比如“双 11 狂欢之城”中我们希望将简单的玩法心智传达至用户，形成回访链路；在“双 11 星秀猫”项目中我们主要在打造完整世界观，来丰富整个玩法的内容等。
但是作为一个已经连载了五年的营销互动游戏，用户对玩法模型的疲劳度也越来越高，设计也面临更大挑战。
▲ 过往的双 11 主互动
那么今年双 11 互动在基础玩法既定的背景下，如何能让用户愿意继续玩互动并且获得不一样的游戏体验呢？
我们从游戏行业收到启发，比如任天堂新作《超级马力欧兄弟 惊奇》中通过动效反馈来强化情绪体验，进而增强游戏趣味，玩家也在游玩过程中获得更多视觉和心理上的快感。
▲ 超级马力欧兄弟 惊奇
02.设计挑战
因此，我们今年的设计目标锚定在游戏体验链路中让用户得到更好的情绪体验，进而提高游戏爽感及用户粘性。
在今年“幻想岛总动员”中，我们在通过在单人的放置经营基础玩法中，增加更多用户获得金币的方式，构成更完整的阶段升级奖励，能够增加用户在十多天的游玩过程中的成长感受；而在多人 PK 玩法中，我们通过类似“惊奇”的双倍触发派兵设定，增加对战的紧张刺激，激发用户的胜负欲。
合理的情绪调度与完整的反馈体系，是本次双 11 互动的主要设计策略。
#02
单人经营玩法
所以从体验设计的角度，我们将用户核心行为抽象为「明确目标」--「收取金币」--「建筑升级」--「城市建成」，在不同的用户行为阶段，我们都给予恰当的正反馈，最终形成递进的愉悦度用户体验。
01.利用布局，让用户理解目标
大部分游戏，在最开始帮助用户理解世界观与核心游戏目标时，通常会用一个简单的开场动画来说明。
但是对于我们短平快的营销互动游戏而言，这样的形式显然不合适。因此怎么通过场景与画面布局，来帮助用户理解世界观便是我们需要思考的问题。
在设计框架布局时，我们将城主设定为视觉的焦点，周围的建筑作为辅助。这样简单的场景结构能够暗示并给予用户最明确的行为路径，降低他们对玩法的理解成本。
在动效设计以及动画的路径上，我们也围绕着视觉中心做了适当的指引，并且在动画上也保持了单一动效的原则，让用户把关注点都落在城市中心上。以此明确整体游戏的升级目标。
02.持续爽感打造，用户狂点不腻
对于玩法逻辑简单的经营类游戏而言，单一的点戳操作很容易让用户疲劳，因此我们在细节体验处就需要下更大的功夫。
首先对于最基础的收金币动作 我们针对「点城主」和「点建筑」进行了程度的区分。点击城主是收取全城的大额金币，因此吸取的动效需要有一定的视觉冲击，而对于点击单一建筑的小额金币收取，我们则采用了小幅度的金币收取。
用户在场景中无金币可收的情况下，怎么让用户能够在场景中一直有事做呢？
我们还设计了「戳我有惊喜」的功能，用户可以通过点击，手动生产金币。在这个设计上为了爽感持续提升，我们会根据点击的次数增强画面效果，让用户越戳越爽，持续获得产金币的快感！
03.循序渐进，收获建造的成就感
在用户不断经营成长的过程中，会伴随建筑一次次的小升级。那么对于小的升级和阶段激励，由于出现的频次较高，且是在用户操作的过程中触发的，我们采用轻量的方式，减少用户游戏干扰，同时让用户也感受到升级的愉悦。
随着用户的不断努力，城市会越来越繁荣，用户在体会从 0 到 1 建造城市成就感的同时，还能得到自己努力赚来的红包激励，因此在最终的情绪高峰点，我们努力用强烈的动效，强化升级的爽感。
用户通过不断的努力，将城市逐渐变成繁荣的形态，最终获得建造成就感。
#03
多人对战玩法
相比上面的长周期（ 17 天）单人模式，多人对战更像是一场节奏明确的微电影：在一个场景里遭遇随机的对手，通过战胜对方赢得胜利。所以在情绪体验的链路设计上，我们有意地去安排了一些桥段。
有了这样一个基础的“导演”思路，接下来可以展开说说每个环节我们是怎么做的了。
01. 好戏开场前，先好好引导用户
在游戏的开始，我们需要有意地引导用户「目标」在哪，这样用户才会立刻行动起来。而高超的游戏设计师一定不会直白地告诉用户应该怎么操作，而是通过一些技巧来“暗示”用户采取行动。
这里，我们可以以马里奥的第一关为案例，看看任天堂是怎么设计的。虽然最初版的马里奥已经过了很多年，但是它的关卡设计非常经典（甚至是教科书级别的）。
所以我们在设计的时候也采用了一种“暗示”的手段：当用户进入首页时，游戏区域的红包塔会有个出现并落下的效果（其他元素均保持静止），吸引用户的目光后鱼骨线开始出现，将「目标」+「行动」直接绑定，这样潜移默化地教会了用户应该怎么行动。
02. 热开场｜用紧张感刺激用户行动
就像电影一样，惊险刺激的开头总是让观众更好奇后面的剧情，采用这样的开场方式，能够极大地刺激用户留下来（用户粘性）。所以我们在比赛开始时安排一个热开场 ——「翻倍时间」。
「翻倍时间」可以理解成一种游戏里常见的 Buff 效果，具体表现是：在规定时间内用户派出的仔仔会有翻倍。但是光有这种增益 Buff 刺激明显是不够的（不足以让用户行动），我们接下来需要制造“紧张感”（情绪）去刺激用户立刻采取行动。
为了达成这种“紧张感”的塑造，我们在设计「翻倍时间」有着许多丰富变化。
比如页面的整体氛围会被彩虹色呼吸环绕、按钮也会有特殊动画、仔仔也会变成彩虹效果、派出仔仔画面会震动，甚至背景音乐也在强化这种“紧张感”，这些多重因素的叠加，“隐性”地督促着用户快速决策&行动。
可能上面的静态展示可能并不能完整传达具体效果，可以点击下方视频来感受带上音乐后的效果（记得打开声音哦）。
03. 强收尾｜最大化释放胜利喜悦
一天的比赛即将收尾，我们即将迎来第二次“导演”的情绪高峰 —— 强收尾。
这样情绪体验的正反馈，使得用户的愉悦度进一步加强，更让用户愿意自发传播。
#04
结语
今年幻想岛总动员，我们针对单人&多人这两种不同类型的玩法模型，采用了不同的体验设计手段，为用户提供差异化的情绪体验，希望这些内容能让大家受到一些启发～
大家，明年见！🫡🫡🫡
