这是一篇写给企业高管的一个预警
春江水暖鸭先知，很多时候体感是最敏感的
我作为一个地产从业者，因为工作的需要几乎每天都在各个项目中游走
也因为之前的从业经历也能有点所谓的内部消息，大概可以预见到的一个现状就是
几乎当下每个房企已经对于产品定位非常的焦虑和敏感
是非常
几乎每半年都试着逼自己迭代和提升一下
这个焦虑的原点在于
到底怎么做产品
说几个我最近看盘的几个感知吧
一个是上海外环内，差不多单价八九万的项目，在上海应该算中部房价的项目
让我咋舌惊叹的是
这样的项目整个门头和大堂堆满了玻利维亚蓝的石材
业内同行一定知道这个石材的代价
要知道这和其他奢石不同，这可是世界上最为稀缺的石材之一，几乎用完就没有了
我曾经在上海一个15万的豪宅项目里甲方在门头用了一点点作为点缀，而且销售还拿这个大做文章
但是在这个项目，用的真的遍地都是
我在看的时候几乎是瞳孔放大状，内心os就是：已经要这么用力了？
关键是：这么用力的投入能缓解产品焦虑么
客户会照单全收么
一个是成都的项目
成都是这两年我见过内卷最严重的一个城市
不夸张的说，单价3万的项目整体的产品规格几乎都可以秒杀上海10万+的项目
在内卷的趋势中几乎所有项目都开始找差异性
其中一个项目的后期服务理念是
每个业主都会被分配到10个定向的服务管家管理他们的衣食住行
当他们邀请我作为准业主体验一天的流程的时候，我在想：是在什么趋势下，这家企业做出了这样的决定
最后一个例子，也是一个感觉
我最近在看室内交付标准的时候，有不少甲方开始说他们的木饰面是：影木
一开始我还是以为是隐木，是把木头元素隐藏在角落不被人发现的高级做法
后来在一个项目上问了设计总，说是影木
是一种传统木工技艺和现代科技相结合的新型艺术木材，看上去纹理像影子一样
目的就是应对上海这样的潮湿天气更耐久的做法
听完之后觉得高级的同时，也感叹产品力的内卷已经渗透到这种程度了
以上说的这三个故事，但是我想和大家强调的是，我每个月在十多个城市大量的看盘过程中，这些元素的发生是无比的常态
不论是上海北京的塔尖，还是二三线城市的改善
几乎每半年整个产品力都会有非常明显的跨越
我们不去讨论这边变化是不是有意义，是不是真的服务客户的生活需求
这种变化的本身已经说明了一种态度
但是表达现象不是今天我要讨论的内核，我想表达的是，在表象的背后，当下的房地产企业内部到底发生着什么
在末端的产品变化下，房企内部其实有几个悄无声息的改变
01
一个很重要的变化
开发商对于项目的标准体系发生了彻底的改变
如果此时认为的豪宅或者好产品是投入成本，只要花钱了就是好项目
这样的理念就已经落后很多了
当下一个好项目的产品表达已经拆分成四个维度：标准、理念、审美、情绪
标准就代表着投入的成本和档次
这个决定着整体采购的价格线
但是做到这个只是开始
在标准之后，一个好项目还需要做到社区有理念可解读
要在整个总平、配套、公区等元素解读出生活理念
到底代表着烟火气还是私密性还是社交感
这些理念层面的存在，差异化竞品的同时，也是在对客户释放这不是一个没内容的项目
除此之外，当下的项目还要释放操盘手的审美在项目里怎么落地，以及给到未来的业主什么样的情绪价值
这些不做到，就是同质化，就等于花了钱用户感觉不到这么一个结果
很多产品定位的终局问题就差在这里
02
第二个变化是供应链上
一个隐匿的角色，现在也显得越来越重要
上下游的变化其实是更大的，而这个变化当然也是房企驱动的
现在很多的项目已经要求自己的装修交付拒绝工程款
什么是工程款
这个和一些购房者解释一下，就是早些年很多项目明明装修标准只有两三千，为什么却可以在室内用大量的进口高端品牌
其实是开发商又要控制成本投入又要对外装13显金贵，所以要求供应链的合作方给他们定制一些非标的工程款
其实说白了就是贴牌
这种投入在营销阶段会非常有说服力和竞争力，因为好的品牌加上便宜的价格
但是在后期会遇到巨大的问题
工程款因为非量产，根本没地方维修
传统的品牌方的后期售后部门没办法承接这些工程款的维修问题
这也是非常典型的行业在癫狂时候的泡沫表现之一了
而这件事在最近越来越多的改变
已经有越来越多的开发商和我说自己在项目里已经拒绝工程款，全部都要量产款，甚至要门店同款
这本质上就是巨大的变化
所有的购房者未来在看房的时候，如果看到项目的品牌超规格的高，记得多嘴问一句：你这个是量产款吗
另外供应链的另一个变化是
也越发的发现一个项目的品质好坏除了材质，工艺更重要
而工艺的好坏不是来自其他，而是来自上下游企业的老板对这个项目的投入情况
已经有不少国企央企对下游乙方要求就是自己的项目必须要有业务总监负责人亲自带队施工
不然就不给业务
这虽然只是一个细小的改变，但却让项目投入有本质性的变化
很多呈现确实不是砸钱就可以，工艺的颗粒度决定了整体空间的表现
03
另外，此时越来越多的开发商在现在表达出了：标准化抗拒
非常明确的在抗拒标准化
当然依然会有产品线，或者说相似的案名
但是几乎每个项目的产品表现都会有几个变化：第一就是对非标的投入
一些艺术也好一些工艺处理也好，强化非标
第二会有属地化的元素，对于在地文化的解读如何在小区内呈现
第三会在一些看不见的地方发力
比如说天际线的灯光体系，比如红线外绿化，比如北向立面
除此之外还有一些精神层面的产品解读，比如在规划的时候如何考虑阳光空气水，比如在最显眼的地方如何做一个精神堡垒
这些地方改变的核心还是为了做差异性，这个差异性就是为了在内卷时代对客户对业内在表达：老子和外面的庸脂俗粉不一样
04
最后一个变化，很细小但是却很关键
就是现在很多产品力崛起的部门，内部的组织架构成本和招采都是由一个老大来负责管理
这件事就意味着
对于产品的投入标准不再是成本和品质的对抗，而是协调从而把成本精准高效的释放在重要的截点
这里的关键因素就是需要同一个负责人来做决断，然后将部门间的意见打通
把这个现象翻译成一个通俗的话就是：该省省，该花花
而且我还发现不少集团公司这两年在重用研发和产品部门的负责人作为集团负责人，这也是这些年优质项目崛起的一个重要原因
而这个随之带来的变化叫：产宣一体化
产品和品牌宣传在前期就完成了统一节奏，点状旗舰项目作为公司战略核心上升到品牌的高度进行宣传
以点带面的实现公司品牌标签的具象化
05
为什么会有以上点状和面上的变化，但是我想说的是
这就是单盘主义的盛行
对于当下每个企业而言，项目数量越来越少，单个项目承载的诉求也就越来越多
一个项目都有可能带来巨大的成功或者巨大的失败
在集团层面
为一个项目投入的精力和时间也越来越多
重仓局部战役已经是我今天听很多人提到的高频词汇了，几乎所有的集团高管下场操盘了
另一个维度而言，也因为项目侧集中性的变化
客户对于项目的要求也变得更多更捉摸不透，单独的显性要素和理性条件不足以推动客户买房
需要更强烈的差异化和情绪化的内容
以上都是我们倡导单盘主义的一个重要内核
单盘主义既是共识也是趋势更是战略
在这样的共识下我们看到了产品力的整体提升，当然也看到了因为意识不统一在产品表现上出现了各种各样的模样
今年地产业内探讨品质，可能有的项目主打非标，有的项目主打艺术，有的强调圈层和私密性……
每家都有一个核心诉求和强势标签
都在自己的细分赛道找到适合自己的定位
这些都是对于单盘主义氛围下每个项目的变化
不过也要注意，这个细分赛道也越来越拥挤，需要提前的抢占
要么第一，要么唯一
今年我们开始承接一些业务，一个最重要的工作就是帮助一些项目做内容化梳理
让这些产品的TO C端表达能够让客户感觉到产品价值，同时也把一些情绪化细节能够在前期就提前落位在产品定位阶段
这些稀碎的工作最重要的是，为了让项目拥有差异性标签
且能够被客户接纳和判定这不是一个行货产品
这件事在后期的营销和传播来说都无比的重要
当下的每个开发商确实在产品上是焦虑的
焦虑的根本不是不愿意投入成本做项目，而是投入了成本却害怕做错了方向
更加让人焦虑的是，整个行业的产品迭代速度是半年一个周期
换句话来说如果一些企业迟迟进入不了产品的状态，那么本质上就会被淘汰
2025年开始，行业的淘汰涡轮就不再是围绕着现金流，而是围绕着产品力
如果当下的组织架构不能适应这样的趋势，那么行业内可能还会有一轮淘汰
所以……你觉得，为什么今年行业的产品会这么的卷
以上为正文，来自单盘主义
