网络爆款文案，正在剿杀语文？

文化 2024-09-16 12:36 北京

*本文为「三联生活周刊」原创内容

文｜贝小戎

随便刷新一下我的小红书主页，会看到的标题有：“给我笑疯了”“救命这一段笑死我了”“我的空气炸锅快累瘫了”“练听力最好的方法”“几十块买的小凳子，质感绝了”“在台风面前，120斤还是太轻了！”“热爱可抵岁月漫长”……

好像这些博主都没听说过“狼来了”的故事？让他笑疯了的东西，别人点进去发现一点都不好笑，下回还会再点击吗？没关系，他们根本不需要回头客，只需要下一个不死心的人。

《欢乐颂》剧照

最近比较火的一个句式是“某某还是太全面了”——余华老师还是太全面了，上海还是太全面了，华为太全面了……我希望能对这个句式来一个全面解决。

为什么社交媒体里很多人总是喜悦地泪流满面？泪腺如此发达？家里囤纸巾了没有？《卫报》一篇文章说：“夸张是互联网的官方语言，因为互联网是一个令人绝望的拥挤不堪的谈话场所，只有最尖锐的言论才会有所影响。”

“在网上，因为缺乏面部表情，我们必须想出越来越有创意的方式来表达语气和强调。这其中也有表演元素：我们是在为观众着想。”也有带面部表情的，就是各种声嘶力竭的直播。

《欢乐家长群》剧照

美国学者乔治·斯坦纳说，语言像一个生命体，确实会疲惫、堕落，“伤痕累累”，“我们手上的语言工具，由于长期使用，已经破败。为了迎合大众文化和大众传播的要求，今日的语言承担起越来越俗气的任务。除了一知半解、粗疏简化、琐屑不堪，事实上，还有什么能够感染那些被大众民主召唤进市场的半文盲大众呢？只有用越来越简陋破败的语言，大多数那样的交流才有效。”

动机研究者告诉我们，完美的广告中使用的词汇不要超过两个音节，句子不要套从句。在美国，数百万册莎士比亚和《圣经》用连环画的形式出版，里面配上基础英语词汇的解说。毫无疑问，只受过半瓶醋教育的人掌握了经济和政治权力，结果是言词的财富和尊严的锐减。为了让更多的读者理解，现代大众传媒已经使英语退化到半文盲的状态。

语言的浅薄化不只发生于现在、发生于大众。“它已经使新近许多文学变得平庸。《推销员之死》为何没有达到米勒才华可以预见的高度，原因有很多。但明显的一点是其语言的贫乏……对于语言的减少，现代作家中最漂亮的反击战来自乔伊斯。莎士比亚和伯顿之后，乔伊斯是文学中最伟大的语词美食家。乔伊斯的作品为英国人的耳朵召回了丰厚的遗产。在想象力需求的压力下，他的作品集结起语词的大军，征召长期睡眠或生锈的语词重新入伍，同时还吸收了新的语词。”

《小欢喜》剧照

BBC报道了一个网络热梗的流行过程：内容创作者乔尔斯·勒布朗发布了她端庄的工作装和得体的妆容的视频，她说：“你看到我是怎么为工作化妆的吗？很端庄（demure），很得体（mindful）。”她凭借该视频一夜成名，辞去了她的收银员工作。

网上掀起了套用这一句式的热潮，连美国国家航空航天局等大机构也加入了进来，“你看到地球在太空中的样子了吗？它很端庄，很得体。地球在太阳系中看起来非常娇媚。”

鲁保罗解释了他如何以一种得体的方式阅读一本书，在Netflix的《你》中扮演乔·戈德堡的佩恩·巴杰利发布了一条视频说：“演了五季的浪漫形象，我很端庄、很得体。”

文化和语言专家诺尔·沃尔夫说，英语中的“端庄”一词可以追溯到17世纪，在19世纪被大量用于形容“谦虚矜持”的年轻女性。如今，这个古老的词在年轻一代的手中可以焕发出新的生机。

专家认为，短视频流行趋势一直在迅速迭代，很难知道哪个词或短语会成为下一个走红的对象。泰勒·斯威夫特的《折磨诗人俱乐部》让tryst（幽会）一词重新流行起来。“网络潮流有一种摇摆不定的趋势：我们从清纯女孩美学转为狂野夏季美学，现在又转向了端庄。所以，无论下一个潮流是什么，都很有可能是很不端庄的。”

《折磨诗人俱乐部》专辑封面

《华尔街日报》记者保罗·基尔纳说，现在“爆笑”这个词遭到了严重的滥用，它的本意是引起无法控制的笑声。今天，它已经成为日常语言中无处不在的描述词，过去简单的轻声笑或一闪而过的傻笑现在都成了爆笑。为什么出现了一场夸张的传染病？我们觉得有必要夸大网络情境的幽默，这种夸张的后果是什么?

在网上搞夸大是一种被迫的选择。“人们有一种内在的压力，要让自己获得青睐。夸大情境的幽默成为获得社会认可和同伴认可的一种手段。此外，互联网提供的匿名性和超然性可能导致对真实情感的脱敏。在安全的屏幕后面，人们可能更倾向于夸大自己的反应，模糊了真正的笑声和表演性娱乐之间的界限。”

《杉杉来了》剧照

夸张的流行有两种危害，首先，它是不真诚的。“当每个平凡的笑话都被夸张的笑声所回应时，真正的幽默时刻就被掩盖了，冲淡了它们的影响。这种不断膨胀的幽默降低了它的价值，使人们对真正的娱乐时刻变得麻木。”

其次，对受众来说，“当看到别人对看似平凡的内容报以夸张的笑声，会让人对什么是幽默产生不切实际的期望。这可能会导致个人感到压力，为了适应同龄人而编造自己的反应。”

在嘈杂的环境中，我们会不自觉地提高自己说话的声音，结果造成所有人都大声说话，这是一种很自然的倾向，被称为“伦巴效应”。这样的噪声会让人感到疲惫。网络语言的夸大只会让所有人不断退回到同样的起跑线上，“极度”变成“尚可”。这都是短期行为、一次性行为的恶果，只想着迅速达到目标，骗了一个再换一个，最后让受众完全无动于衷。

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排版：布雷克 / 审核：小风

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