近期，京东健康与艾瑞咨询联合发布了《中国银发人群健康养老消费报告》（以下简称“报告”）。《报告》显示在2024年8月对1300个样本进行了定量调研，样本覆盖全国各级城市，并进行了两场小组会谈，真实、深入地呈现银发群体健康消费需求。超七成老人有线上购物经历
信息检索能力强
伴随电商的不断普及，中老年人开始加入网购大军。《报告》显示，银发一族对互联网医疗、电商、O2O的认知和认可度较高，高达71.2%的老年人有过网上购买医疗健康产品的体验。网购也不是城市居民的“专利”，高线和下沉城市均有一定的比例渗透。在线上购买过医疗健康产品的老年人中，半数左右（52.6%）都生活在四线城市及以下。同时，老年人对互联网的“玩转”程度、以及他们在健康管理中的主观能动性，比想象中更高。56.3%的老年人会自己搜索学习，以获取健康养老信息，显示出了较强的自主研究、探索意识。图片来源于《报告》-老年人信息获取渠道
这些信息为医药产业描绘出了一种“新老人”的形象，即注重健康、有一定自我管理能力、愿意接纳新事物，也带给医药企业两个重要启示。一是医药电商尤其是O2O在下沉市场还有开发空间。资源相对匮乏的下沉市场老龄化程度更高，慢病用药需求广阔，用户增长更为明显。部分头部连锁也披露过关于下沉市场的规划。例如老百姓以加盟和联盟的方式进行拓展网络下沉，打造医药零售大生态，联合更广大的当地资源，运用门店的管理优势，践行“新农村”战略；一心堂将持战略纵深的门店结构规划，从城市出发，将一心堂品牌逐步辐射到县域及乡镇级市场。二是要尽快意识到线上营销不能只面向年轻消费者，需更重视与中老年患者的对话，他们已经不再是网络中的边缘群体。例如当下热度爆发最快的短剧题材，都是以50岁以上中老年人为主角，收获大批拥趸。银发一族会主动学习，对公众号资讯、视频讲解较为关注，这意味着在未来，高效的交互必然通过线上线下相结合的方式展开，并且还要兼顾专业性与趣味性。对于连锁药店，这一结果也是一种警醒，为什么消费者更依赖和信任手机？门店的生意又该如何持续？寻求“一站式”服务
也需要情感支持
银发一族，有钱又有闲。《报告》显示，在网上购买过医疗健康产品的老人，每年在健康管理方面的花费高达7508.74元，绝对是“高净值客户”。
图片来源于《报告》
药品方面，他们在网上渠道购买的前五大品类是高血压、高血脂、风湿骨痛、糖尿病、慢性胃炎药物，高度关注药品功效与安全性，但苦恼于医保不覆盖、不能报销。
保健品方面，前五品类为骨骼健康、增强免疫、调节三高、维矿营养和养生茶饮，痛点则在于担心买到假货。这也凸显出品牌药店的优势所在，在购买高单价产品时消费者对药店更为放心。
可以看出，三高与骨骼健康是老年人不变的话题。而面对这些会跟随患者终身的慢性疾病，仅提供线上购药服务是远不能够满足其健康需求的。老年人有对“一站式”服务的诉求，企业或者平台接下来要做的是探索更多需求场景，提升综合服务能力，推动线上医疗服务从“对症下药”到“专科化管理”再到“个性化、精细化的健康管理”，来满足老年人对高质量生活的渴望。“从单品到多品组合，再到问题解决包，已经有线上平台察觉到这一消费点并且开始做线上的解决方案了”，山东立健药店连锁有限公司副董事长黄小鼎认为，这一趋势将快速覆盖更多平台。
除了健康养老的诉求外，老年人的情感空间亦有待填补。60.4%的调研对象希望“家人经常陪伴我，关心我的身心健康”，而这一点对于区域性的连锁药店和社区药店尤为重要。潍坊养天和仁和药店连锁有限公司总经理高光磊表示，在小城市中，大部分的老年人每天都会出门买菜、散步，因此做好客情维护很重要，例如门店里布置一下提供休息处，对顾客的生活情况有基本了解，能陪对方聊天谈心，给予一定的关心，这些措施对药店来说很有性价比。
帮老年人管理好日常生活
“每个药店的情况不一样，但是大部分药店老年人带来的业绩应该都能占到一半或者更高”，来自四川的药店管理者李明（化名）表示，服务老年人归根结底就是帮他们管理好日常生活，逐渐远离不良习惯，仅指导他们用药是不可持续的生意模式。从日常生活入手，老年人的运动、睡眠、饮食都有调整空间，例如定期组织他们打打太极，改善身体素质的同时帮他们找到合适的运动方式与强度。再比如睡眠不佳要对症下药，是颈椎问题就缓解疼痛畅通循环，体质虚弱就补血补气搭配维生素、褪黑素服用，如果是心理压力和精神负担，可以多聊天关心他们或者组织一些会员活动，自己也认识一些本地的中老年人活动团体，介绍过老年客人加入。李明（化名）还指出，诸如此类的服务功能，药店力所能及的一定要去拓展，比如有痛症的顾客现在就被理疗店带走了很多。未来打折、买赠等传统促销可以继续做，但想留住顾客甚至吸引顾客，打造一个“药店+”健康生活馆是有必要的。在部分医疗场景逐步向家庭转移的趋势下，器械也被业内人士普遍视为具有增长潜力的一大品类。《报告显示》，老年人人均购买2.5类医疗器械，其中监测、缓解症状类（如血压计、血糖仪、血氧仪、雾化器、理疗仪等）医疗器械渗透率高。同时，居家养老的老年人对智能化产品依赖度高，因为可以更好的监测健康状况，提供更加全面的照顾和护理。而不同身体状况的老年人，在产品需求上也存在一些差异。![]()
在医疗器械的消费上，线下门店的优势很突出。66.3%的受访者担心网购质量问题，64.8%的受访者希望能够亲身体验产品，也有访谈对象提出，操作是否简便很重要，最好能指导老年人使用、快速上手。总体来说，银发群体的健康需求与日俱增是毋庸置疑的事实，但这不意味着药店生意就能唾手可得，消费者一直以来的呼声都是希望药店提供专业、贴心、价格合理的服务。而面对越来越多接受网购的用户，药店也应该理性地思考，如何看待和处理线上线下两种业态的关系。论坛详情及报名点击下方“阅读原文”
