高额关税之下，中国电车的破局之法

近年来，美国和欧盟分别对中国电动汽车（EV）征收了近100%和45%的关税。许多学者表示，这种产业政策可能产生长期影响和意想不到的后果。高额关税使电动汽车的价格远高于内燃机汽车，从而减缓消费者对电动汽车的接纳，并保护本土内燃机汽车品牌的市场份额。这种保护性政策的目的是给传统汽车制造商（如大众和斯泰兰蒂斯）提供一个更长的研发投资和技术转型的窗口期。然而，这也可能大大推迟欧美市场实现能源转型的时间，尤其是交通产业。

在这种极端的产业政策下，中国电动车如何继续在海外市场发展？他们该如何保持竞争优势？根据该行业过去累积的经验，我们提出了四点建议：

2023年，中国电动汽车出口增长了70%，全球总价值超过340亿美元。中国电车的价格竞争力造就了这些优秀的销售成绩。较低价位的车型，如比亚迪元和吉利星越，价格远远低于特斯拉的大众款Model 3。前者每辆出厂价不到2万美元，而后者售价接近3.9万美元，价差将近两倍。

这种价格吸引力正是大众电动汽车市场长期以来所渴望的。当高端产品取得成功后，特斯拉在2017年首次宣布推出Model 3，一款面向大众市场的产品。不幸的是，Model 3的规模化生产遇到了许多障碍和挫折。虽然Model 3比特斯拉的高端车型价格要低，但与传统汽车品牌的量产车型相比，Model 3的价格仍然不具备优势。实际上，在美国和欧洲市场，特斯拉的普及很大程度上依赖于政府为消费者提供的税收优惠政策。

中国电动汽车制造商几乎自然而然地沿用了低价策略。经过十多年国内的发展，诸多条件都帮助降低了中国电动汽车的单车成本，包括规模经济、对供应链的全面控制、优秀的核心电池技术以及有利的产业政策。

相对而言，20世纪80年代崛起的日本汽车工业则采取了不同的策略。得益于其在“精益生产”原则上发展出的“持续改进”（Kaizen）原则，丰田的产品成本低、质量高，在过去几十年中都能坚持稳定地高质量生产。丰田的成本效益（而非“效率”）受到了消费者的高度认可，并为公司带来了长期的财务回报。直到2020年初，丰田在美国市场的进口品牌中始终保持着无可争议的领先地位。丰田并非唯一的成功者：本田也因其高质量且低成本的产品赢得了消费者的青睐。

令人振奋的是，中国电车制造商也推出了一系列高质量的产品。比亚迪在数字驾舱和整合底盘上都在世界领先。宁德时代（CATL）凭借最先进的电池技术，与福特等大型汽车制造商合作开发电车。虽然中国不掌控锂、钴和石墨等电池核心原材料的开采，但中国公司的加工技术先进，也建立了相应的生产能力，为电池生产提供关键组件。这些因素使中国电车公司能逐步提升技术水平，并随着时间的推移降低每辆车的电池成本。中国电车公司还通过收购或与主要汽车制造商合作，提升其汽车制造能力。例如，吉利与沃尔沃和雷诺合作，比亚迪则与丰田合作。

虽然海外消费者已开始认识到中国电车质量高，但企业不能仅仅依赖市场来提升消费者对先进电池技术和高品质汽车的认知。市场更容易将“廉价的中国产品”这一刻板印象延伸到电动汽车上，而很难自主形成一个以成本效益为基础的新品牌形象。此外，国外车企往往会强调本地品牌的自豪感，并将其与质量和可靠性挂钩，来进一步削弱中国电车的竞争力。

高关税的实施也使得消费者购买中国电动汽车品牌的成本几乎与特斯拉低端产品持平。鉴于特斯拉作为高端品牌的历史地位，中国电动汽车制造商需要加强努力，以提升消费者对其质量和可靠性的认知，从而争夺市场份额。

中国电车的成功是本土竞争的结果。在中国，有至少200多家电车制造商，它们预计在2024年推出超过110款新车型。比亚迪和吉利在全球市场的崛起，是在国内市场激烈竞争中脱颖而出的结果。

这说明，中国电车品牌对消费者需求和市场条件有深刻的理解。这种理解部分来自于因地制宜的合作实验，例如与出租车公司合作解决续航问题。这种以客户为中心的创新方法，使比亚迪和吉利在竞争对手中脱颖而出。

为了鼓励国内消费者，中国电车公司还建立了覆盖率高的充电网络，尤其是在高速公路沿线，并尝试了各种商业模式，如电池换新等。然而，中国公司可能无法将这些经验直接照搬到海外市场。

电车的推广对当地环境有极大的依赖性，这意味着，要想扩张到全球，中国电车就必须针对每个市场的情况进行调整。例如，欧洲各国消费者在购买和使用汽车方面的行为习惯可能很不同，法规和政策也不同，基础设施的建设水平也有差异。去年，法国在充电站建设方面投入了大量资金，但主要集中在巴黎及其他大城市周边地区，意大利和希腊的充电站建设则相对滞后。由于这些差异，同一市场推广战略可能无法满足各市场的细微需求，导致消费者不考虑购买电车。公司应该对每个市场深入研究并采取灵活的推广策略。

在这方面，BlaBlaCar的模式是成功的。作为拼车领域的先驱，BlaBlaCar在欧洲扩张时采用了一种名为“收购招聘”（acquihiring）的策略。创始人认识到，市场差异不仅仅体现在语言上。为了使拼车模式在各地都取得成功，他们必须了解如何在不同文化中建立信任，用各国车主和乘客的行为差异指导市场推广。

在进入新的欧洲市场之前，BlaBlaCar会先雇佣当地人到巴黎总部工作，为市场推广做准备。这让当地员工能充分融入品牌和企业文化。几个月后，这些员工会被派往当地市场，拥有完全的自主权，与当地社区互动，并将品牌本地化。

许多数字原生企业也采用了类似的方法。在东南亚，拼车软件Grab之所以能战胜Uber，主要归功于其对当地环境的深入理解、针对当地定制产品，以及个性化的推广策略。同样，电商公司Shopee通过在不同市场中本地化产品设计，也实现了显著增长。

对于中国电车公司来说，实现全球增长的“雄心”反而可能会成为自身发展的障碍。全球增长来源于对各地市场的深入渗透。中国电车制造商需要保持耐心，将其以客户为中心的策略灵活应用于不同地区。只有在每个市场中抱着“去学习”和“再学习”的心态，中国电车才能真正实现品牌全球化。

自20世纪80年代起，中国开始欢迎外国汽车品牌进入市场，但同时也要求它们与本土企业合作。这种做法既促进了本土企业向外学习，也推动了外资企业的发展。现在，情况发生了逆转，但我们仍然可以使用这种方法。

为了应对高额关税，中国企业应深化与当地本土企业的合作，进一步扩展在目标市场的生产能力。这种合作可以为各方带来诸多好处。

当地经销商不只是销售渠道，他们对当地消费者、政策、法规以及社区也有深刻的了解。这些背景对提升消费者接受度和市场渗透至关重要。随着年轻消费者越来越关注环境保护，同时更倾向通过数字渠道选车，因此，经销商需要更新产品组合以吸引新一代的客户。虽然，汽车制造商可以通过部署直营店来完全掌控消费者的购买体验，但与经销商合作则能让当地市场更快接受新产品。

传统汽车制造商在更新产品组合和向电车转型方面也面临挑战。针对这些挑战，许多传统汽车品牌已开始与中国电车公司合作，特别是在电池技术领域。例如，斯泰兰蒂斯与宁德时代合作开发了用于欧洲电车生产的锂铁磷酸盐电池单元和模块。梅赛德斯除了与宁德时代保持长期合作关系之外，也开始在其电车中使用比亚迪的刀片电池。这些合作伙伴关系的进一步推进也有助于中国电车通过合资企业和新品牌进入全球市场。

本地化生产是与当地社区互动和建立品牌认同的另一种方式。中国电车公司已经在印度尼西亚、墨西哥和匈牙利等地建立和扩展生产设施。将生产基地与本地市场紧密相连，可以提高生产的灵活性和适应性，同时，融入当地的劳动力市场也有助于进一步推广品牌。

电车需要一个多层次的生态系统支持，这包括能源供应、电网优化、技术支持和电池服务等。在消费者从内燃机汽车转向电车的过程中，这些周边条件发挥了举足轻重的作用。

构建一个全面的电车生态系统需要对现有供应链进行根本性的改造。例如，充电网络不仅仅指在加油站部署超级充电桩，还应该涉及电网的更迭设计和电力供应的优化。售后服务也不仅限于对员工进行电动引擎和硬件的维修培训，还需要配备诊断软件、固件及解决云计算相关问题的技术人员。

云服务对电车至关重要，但它们受到数据隐私、网络安全和消费者数据保护等各种法规的约束。这要求电车公司建立区域性云服务和数据中心，并与当地技术提供商合作。因此，重新构建和组织新的电车生态系统是实现成功的关键。

这些挑战可能会减缓电车在各市场的推广速度，但也为中国电车公司带来了巨大的机遇。就像新冠疫情期间的电商公司一样，只有能有效解决最后一公里物流问题的企业才可能赢得最大的市场份额。在电车领域，能有效整合电车生态系统的公司，将有望吸引最广泛的消费者群体。

中国电车公司面临着地缘政治和保护性产业政策等日益严峻的外部挑战。尝试多种商业模式可以帮助应对这些挑战，并提升消费者接受度。

英特尔将其芯片广泛应用于个人计算机，成功推动了个人计算领域的发展。如今，英伟达也通过其GPU和AI芯片开辟类似的路径。同样地，中国电车制造商在汽车电池技术方面取得了显著进展，例如，蔚来ET7的续航里程超过620英里。通过与传统品牌的合作，中国电车和电池公司可以借鉴“英特尔至臻芯片”模式植入核心技术，进一步降低大众市场的电车价格。这有望加快消费者的接受速度，并为实现全球交通领域的能源转型提供有力支持。

除了环保和财力考量之外，新一代消费者也开始重新评估拥有汽车的必要性。设计合理的订阅模式可以将产品的所有权和使用权分开，来满足这些新需求。

订阅模式不仅可以降低用户的前期支付，还可以提高资产的使用率。这种模式让经销商的售后和维护服务更优质，也能延长车辆的使用寿命。此外，企业保有车辆所有权还有助于企业在车辆报废时进行零部件回收，从而降低整体对环境的影响。实际上，斯泰兰蒂斯旗下的许多品牌已经通过“自由移动”（Free2move）计划在尝试这种模式。

2024年，赫兹租车（Hertz）因维护成本高和零售价格波动，抛售了超过2万辆特斯拉，这让电动汽车租赁模式的前景变得不那么乐观。此外，电车作为出行服务的模式也未得到验证。不过，订阅模式的潜在优势仍然值得关注。

“电池即服务”或“电池更换”是一种较新的营销模式。在这种模式中，用户只买车体而租用电池，这大大降低了初期的购买成本，用户还有充电和换电两种选择。这一模式在电动摩托车（如Vespa和Gogoro）上已取得成功。最近，蔚来在中国大陆、东南亚和欧洲推出了自己的电池更换模式，引起了广泛关注。预计到2025，蔚来将拥有30多万车辆上路，运营2.6万换电站，以及拥有60%使用电池更换服务的车主。

虽然这种模式仍存在一定的局限性，但它能显著缩短充电时间，还巧妙地为电车厂商和用户解决了电池换新的难题。这些优势对高使用率的行业（如出租车和运输车队）尤其重要。在中国的一些高密度住宅区中，充电空间有限，电池更换模式也已初步展示了实效性。

中国电车制造商拥有优秀的电池技术、供应链控制和生产规模，因此，许多分析师预测，它们不可避免地会渗透进全球市场。然而，地缘政治局势和产业政策可能会显著拖慢它们渗透的速度。

中国电车公司不应对远景过于自满，或对近景过于悲观。相反，它们应反思至今的成功经验，专注于技术和质量，深入了解市场状况，根据消费者需求调整产品，建设当地的基础设施，与当地企业合作，在生态系统层面整合价值，并探索新的商业模式。这些措施将有助于它们在全球市场中取得成功。

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林成义 | 文

张雨箫 | 编辑  

王一冰｜公众号文章编辑

林成义是欧洲工商管理学院（INSEAD）战略学副教授。