人们渴望完成目标的成就感。
尽早付款可能会减少经济利益，但完成任务的诱惑力可能会超过人们对成本的考量。
本文选自《哈佛商业评论》中文版2024年11月刊
《提前还贷的心理机制，是有效激励工具》一文
在谷歌上有超过1.4亿篇文章为读者提供建议，讨论是否应该提前还清住房贷款。许多文章所持的观点都一致：尽管提前还清贷款很有吸引力，但更明智的选择是将资金投资于股市，因为股市更有可能让资金增值，这样的收益比提前还清房贷更多。然而，许多人还是希望尽早还清房贷。
这种偏好对传统经济学理论提出了难题。传统经济学理论假设，人们应总是倾向于尽早获取资金，并尽可能推迟偿还债务。
在一系列涉及近2000名美国参与者的研究中，我们同样发现，传统经济理论并不成立。例如，在一项实验中，我们要求参与者在“立即支付更多的费用”与“等待以支付更少的费用”之间做出选择，结果，近86%的参与者至少选择了一次“立即支付更多的费用”的选项。
我们还要求参与者对获得工作报酬的方式做出选择：要么立即领取报酬，要么等待一小段时间以获得更多报酬。出乎意料的是，选择“立即领取报酬”的人也倾向于“立即支付更多的费用”、而不是倾向于“等待以支付更少的费用”。因此，我们可以说，“急于支付费用”和“急于获得报酬”之间存在正相关关系。
那么，是什么原因导致了研究参与者和贷款者的这种急躁情绪呢？
研究结果表明，人们做出违背经济学理论的决定，可能是因为，完成目标（比如早日还清抵押贷款）所带来的精神慰藉超过了经济收益。人们渴望完成目标的成就感，鄙视未完成目标所带来的精神负担。完成目标让他们感觉更好。
这种现象不仅仅只发生在还房贷上。如果完成工作任务能带来一种达成目标的成就感，那么人们也会选择尽早完成工作任务，而不是拖延。这些研究结果让我们可以深入探讨人们做决策时的驱动力有哪些，以及如何利用这些驱动力来更好地激励你自己、你的员工，以及客户。
01
心理上的放松和满足
在整个实验过程中，我们发现，人们往往更愿意尽早完成任务，哪怕付出更大的代价、获得更小的收益。因为，这样做可以让他们获得一种成就感。这种效应在以下情况中尤为明显：
完成这项任务（或付这些款）是完成整体目标的最后一步。
人们相信，未完成的任务会一直萦绕在自己的心头上，直到完成为止。
例如，在一项实验中，我们给参与者提供了这样一个情景：他们需要雇用工人帮他们做各种杂事，如遛狗或取货。参与者可以选择立即支付工人11美元，或者在3个月后支付10美元。对于前几项服务，大多数人（67%）选择等待3个月后支付。但当选择最后一项服务的支付时间时，只有49%的人选择了等待3个月——我们的样本中，有一半人愿意支付更多的钱来尽快完成最后一笔交易，以从中获得一种成就（完成）感。
此外，我们还发现，参与者特别渴望在休假之前完成工作任务。在另一项实验中，只有14%的参与者表示，愿意在工作日无偿加班完成一份报告。而在休假前，这一比例上升到了64%。
显然，急切感不仅仅是源于对即时回报的渴望。我们发现，完成目标带来的心理满足感可以超过时间或财务上的小额收益，这会导致人们做出看似不理性的选择，但实际上，这些选择具有显著的心理价值。
02
利用认知闭合
虽然，我们的研究涉及的选择差别相对较小——如1美元的差异或少量的额外工作。但我们的发现仍然表明，认知闭合（cognitive closure）是一个重要的驱动力。人们仍然可以利用我们的发现来更好地激励行为。
［ 对管理者来说…… ］
对于管理者来说，“完成任务的愿望”是一个非常有用的概念，因为他们可以借此激励和鼓舞员工。面对多项任务时，员工可能更愿意先完成小任务，而不是优先级更高的任务，因为小任务更容易完成。为了抵制这种倾向，雇主可以将重要目标重塑为一系列较小的任务，这样在每项任务完成后，员工都会有一种“结束”的感觉。
理解未完成目标所带来的心理负担还可以帮助管理者更好地了解员工，并为有拖延症的员工提供指导。也许，正因为“完成目标”的终点线太遥远，他们才无法开始任务。
［ 对营销人员来说…… ］
对于营销人员来说，突出产品可能给客户带来的成就感和结束感，会很有用。比如，“这是你新家装修的最后一个项目”可能比只突出功能或价格更有效。人们可能更愿意为能够带来成就感的产品或服务支付额外的费用。
［ 对电商平台和零售商来说…… ］
除了行为之外，对结束的渴望也会影响人们在等待期间的感受。通常情况下，追求结束目标是因为，完成目标的过程中总伴随着不适感。比如，尽管你不是迫切需要那些周末才能到货的纸巾，但你仍然希望快速结束等待。
在另一项研究中，我们发现，在公交车站等车的乘客会在公交车快到站时更没耐心。还有一项研究中，我们发现，美国选民在大选即将结束时会感到更不耐烦。当人们的等待接近尾声时，他们会变得更加急切，并且，在接下来的等待时间里他们会感觉更糟。离结束剩下的等待时长，而不是整体等待的时长会使人感到更不舒服。
这一发现与我们对认知闭合的研究相结合，可以帮助设计更愉快的等待体验，让客户在完成公司提供的“等待任务”时感到更舒适。餐厅、配送平台、在线零售商等公司都可以在让顾客等待的期间尽早通知他们有关延迟的信息，并尽量预计最晚的送达时间，而不是最早的。这样可以改善人们的体验，减少他们在等待任务完成时的急切感。
虽然，尽早付款可能会减少经济利益，但完成任务的诱惑力可能会超过人们对成本的考量。为了早日完成交易，人们会支付更多的费用，忍受不必要的成本，只是为了获得完成任务时的良好感觉。
我们不能把完成任务的愿望视为陷阱，而应将其作为一种强有力的激励工具。将一项工作任务或交易支付设定为完成一个目标，可能会让人们渴望早日完成任务，从而对抗拖延症。强调某种产品或服务如何帮助人们完成目标，可能会促使人们优先考虑购买这项产品或者服务。因此，当你需要额外的激励时，考虑利用完成目标所带来的满足感。
· FIN ·
安娜贝尔·罗伯茨（Annabelle Roberts）
艾耶莱特·费什巴赫（Ayelet Fishbach）| 文
DeepL、ChatGPT | 译 张雨箫 | 编校
王一冰｜公众号文章编辑
安娜贝尔·罗伯茨是德克萨斯大学奥斯汀分校麦考姆斯商学院的市场营销助理教授。罗伯茨研究消费者行为背景下的消费者判断和决策，重点是耐心和动机。艾耶莱特·费什巴赫是芝加哥大学布斯商学院行为科学和市场营销杰出服务教授。费什巴赫研究社会心理学、管理学和消费者行为学。她曾任社会科学动机学会（Society for the Science of Motivation）主席，著有《搞定它：动机科学的惊人启示》（GET IT DONE: Surprising Lessons from the Science of Motivation）一书。
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