Case Study｜销售领域的生成式AI机器人，可行吗？

“好久都没这么兴奋了，这种感觉太棒了！” 珍妮·韦斯（Jeannie Weiss）对CTO约翰·巴特（John Bart）说道。两人正坐在Uber上，在一起参加完AI展会后前往奥斯汀机场。

珍妮的手指随着车里播放的民谣节拍敲打着车门。“过去五年里，我感觉我们一直在应对各种挑战，比如新冠疫情、紧张的劳动力市场和通货膨胀。我已经准备好再次进攻了。”七年前，芝加哥一家数字营销公司PulsePoint Solutions首次公开募股后不久，珍妮成为该公司CEO。在她的领导下，公司营收逐年增长，不仅扩展了产品线，还打入了新市场，全球业务范围显著扩大，年收入达到20亿美元。在投资者眼中，PulsePoint是一只备受推崇的成长股，但一些分析师质疑，这家定制化内容和高成本结构的公司还能在盈利能力上与同行竞争多久。

“我知道你也早就迫不及待地想投资新技术了，生成式AI正是我们一直等待的东西。”珍妮对约翰说道。展会上的演示令人印象深刻——这个聊天机器人不仅能进行流利的对话，还展现出很强的共情能力，能够处理复杂的请求。她迫不及待地想与一家大型供应商合作，开发一款最前沿的客服和销售机器人。如果做得好，不仅能提升客户体验，还能缩减销售团队规模。

约翰点了点头。“怎么了？这对你来说是个绝佳的机会。”珍妮问道。

“我明白，而且我也知道我们迟早要进入生成式AI领域。只是我担心率先行动的风险。错误的答复、数据隐私、系统故障——这些都是问题。要想实现低成本高效益，唯一的办法就是与合作伙伴合作，但这也意味着我永远无法完全了解或掌控这个模型。”他答道。

“只要我们行动审慎，这难道不值得一试吗？” 珍妮问道，“如果竞争对手能做到这一点——实现更个性化、更有效的销售与服务，降低成本，腾出更多资本投入创新，我担心PulsePoint会被甩在后面。我理解你的担忧，也希望你继续提出这些问题。但我觉得在这方面我们不能太谨慎。”

“好吧，我不会拒绝！正如你所说的，对我和公司来说，这都是一个令人兴奋的机会。” 约翰答道。

珍妮听着约翰向销售主管马克·汤普森（Mark Thompson）和首席客户官琳达·刘（Linda Lau）汇报。自从三周前在奥斯汀表达了最初的怀疑后，约翰已经成为生成式AI聊天机器人计划的坚定支持者，所以珍妮让他主导该项目。约翰的演示引用了学术研究，显示最新的聊天机器人甚至比训练有素的员工更具创造力和反应能力，这些特质对于培养潜在客户、达成交易和满足现有客户的需求至关重要。

“模型显示，我们几乎可以通过自然减员立即减少员工数量，并在五年内将员工人数缩减多达30%。”约翰结束演示时说道，“但这并不是为了削减成本而实现任务自动化。实际上，这是为了更好地吸引和服务客户。通过利用这项技术，我们可以更快、更精准地预测潜在客户的需求并做出回应，从而有可能提高销售额和客户满意度。”

沉默片刻后，马克打破了僵局，“听着，你可以给我看各种演示，也可以引用学术研究，但我清楚自己的工作。销售依赖直觉去把握客户需求，挖掘隐藏的机会，特别是在B2B业务中。如果用这些机器人取代现有的销售团队，我相信它们能完成一些交易，但我也确信，我们会错过推销和交叉销售的机会，最终影响客户的生命周期价值。而且，我们可能甚至意识不到这种情况，因为那些机会在被销售团队发现之前是无法量化的。”

“是的，你说得对，”约翰承认道，“但这些并不是静态的机器。它们会学习，生成式AI的核心在于创造——不断提升我们的能力。有明确的证据表明，随着时间推移，它可能会超越最优秀的员工，发现我们尚未考虑到的新销售和交叉销售机会。”

“当然，但我们不能确定这一点。我们只是在希望它能做到。”马克反驳道。

“这是一场赌博，但大多数投资都是如此。”珍妮说，她感觉到约翰需要后援。

珍妮转向琳达，“你怎么看？”

“我也对这项技术感到兴奋，” 琳达说道，“这些机器人在短时间内取得了巨大的进步，感觉像是科幻小说。但我担心它们的准确性以及裁员带来的影响。”

“首先，我们要考虑AI引发的人员流失或裁员将如何影响品牌，” 琳达继续说，“但从另一方面来看，如果这些机器人真能大幅提升销售，我们是不是还需要在创意等其他部门增加人手来服务所有的新客户？而且，如果AI让客户更容易提出问题和投诉，那些原本可能被忽略或客户可自行解决的小问题，会不会因此变得更棘手？在许多情况下，我们仍然需要或希望有人工介入，对吧？”

“这些问题都很有道理，” 约翰回答道，“但再次强调，生成式AI具有主动性和适应性，它通过每次互动学习如何处理各种复杂情况。有朝一日，大语言模型（LLM）甚至可以自主生成个性化的销售合同，处理客户服务问题并自行解决。”

“而且，我们不能假装由全人类组成的销售团队比由AI赋能的团队风险更低。”他接着说道，“我们的员工很优秀，但他们也会犯错。他们可能搞砸销售交易，处理服务问题时出错，甚至跳槽到竞争对手那里，带走宝贵的客户资源。而机器人永远不会离开，即使一开始它的表现只能和普通或表现一般的销售人员持平，随着时间的推移，它只会变得越来越好。它能记住与客户互动的每一个细节，不知疲倦地在各个平台上工作，并持续分析数据来优化结果。最终，客户甚至可能意识不到他们是在与机器互动。”

马克和琳达仍然看起来不太信服。珍妮决定发声，“这不仅仅关乎销售和客户服务，还有更大的愿景。一旦这个系统投入使用，它将为客户服务开辟新途径，比如，将目前需要撰稿人和编辑团队完成的内容创作实现自动化。这不仅是一场进化，更是一场变革。”

珍妮正在办公室看报告，手机屏幕突然亮了。那是一条来自泰瑞尔·杜兰特（Tyrell Durant）的短信，他是PulsePoint最大客户Orion的CEO。多年来，两家公司共生共长，珍妮非常珍视他们的合作关系。“有时间聊聊吗？”短信上写道。

珍妮立刻拨通了泰瑞尔的电话，对方也毫不迟疑地表达了立场。“珍妮，我听说你们在考虑引入AI客服。我现在就告诉你，Orion不打算参与其中。我们是传统派，重视与客户建立深厚的个人关系，这也是你们一直以来的服务特色。此外，我们非常担心数据隐私和敏感信息的安全。很抱歉，至少在可预见的未来，我们无法加入你们这次技术变革。我想，Orion可能并不是唯一一个持这种看法的客户。”

珍妮心中一沉。她向泰瑞尔表示感谢，挂断电话，深吸了一口气。

就在这时，约翰从她办公室门口经过。她示意他进来，并把刚才的对话转述给他。CTO认真听完后说道，“几年前公司引入内销团队时，大家也担心这会对业务造成冲击，因为销售往往依赖代表们外出‘宴请’潜在客户并给予他们支持。但事实证明，买家在研究购买和在线购物方面的自给自足程度远超许多人的预期。随着客户逐渐看到AI带来的好处，比如更快的响应时间和个性化互动，他们会改变看法的。而且在过渡期间，我们可以提供‘选择人工服务’和‘人工+AI混合模式’，以确保尊重他们的偏好。”

珍妮点了点头。“听着，我们不一定非得这样做，”约翰说，“我们可以不投资生成式AI，转而加大对现有聊天机器人的改进力度，你觉得如何？”他指的是一个基础的AI系统，能够回答潜在客户的简单问题，并将客户服务咨询转交给合适的客服人员。“我们可以改进其脚本，确保它能自主回答更多类型的问题。这个聊天机器人已经处理了我们大部分的初步服务和销售联系。我们可以设定更高的目标，缩短响应时间、降低升级率、提高客户满意度。如果这样做，还能大幅降低成本。”

他勾勒了一幅愿景：PulsePoint可以用机器人替代初级销售代表和呼叫接线员，然后用节省下来的资金招募更多顶尖人才。

珍妮点头，认可了这个提议，但她心中却在考虑更广泛的影响。“我只是觉得，在这个显然具有变革性的技术上慢慢推进，我们的竞争对手却在快速行动，我有些不放心。”她说。

“当然，”约翰回答道，“但你也知道，有时候先保持观望，观察先行者的错误，然后再策略性地超越他们会更有效。看看Facebook是如何在社交网络上击败MySpace的，苹果又是如何在数字音乐领域超越Napster的，还有如今大汽车制造商的电动车是如何逐步侵蚀特斯拉的市场份额的。”

“是的，我知道‘先行者与快速跟随者’理论，” 珍妮说，“但生成式AI感觉不同。毫无疑问，它就是未来。如果PulsePoint能率先掌握它，我们将遥遥领先，无人能及。我想带领公司进入一个新的技术时代。”

约翰离开后，珍妮依然站在窗前，凝望着黄昏中模糊的城市灯光。她知道自己必须作出决定。有关AI实施可能导致裁员的传言几乎肯定已经在员工中开始蔓延，而高层的优柔寡断正是公司最不需要的。但随着夜幕降临，正确的方向依然显得扑朔迷离。

珍妮是否应批准在销售领域使用生成式AI？

珍妮面临的困境表面上是是否采用尖端AI技术，但真正的核心问题在于战略与领导力。

尽管珍妮对在展会上看到的生成式AI聊天机器人演示非常感兴趣，但她可能会在没有全面考虑更广泛的战略影响的情况下，做出重大决策。她的做法似乎是出于对错失良机的担忧，这并不利于稳健的商业管理。如果我是董事会成员，我会对这种“先行动，后思考”的心态感到担忧。成为首批采用新技术的公司并不总是最佳策略。

珍妮应该把重点放在PulsePoint面临的核心挑战上：提高盈利能力。尽管公司收入增长强劲，但其利润率远低于同行。她应考虑如何解决这一问题。削减成本自然是一个好的开始。同时，或许提高价格、更好地管理库存或优化公司的债务结构也能提升利润率。

作为综合解决方案的一部分，她应该询问CTO，“技术，尤其是AI，如何帮助我们提高利润率，特别是在销售功能中？”这个问题明确了预期结果，并为团队成员（CTO、首席客户官和销售主管）提供了合作的空间，让他们利用各自的专业知识来确定实现这一目标的最佳方式，而不是直接发号施令（比如“我们现在需要实施面向客户的AI聊天机器人！”）。

珍妮和团队应该认识到，可以通过生成式AI改善销售团队的效率（从而提高盈利能力），而且不会让客户感到不安。他们可以在内部利用AI实现常规销售任务的自动化，如识别和排序潜在客户、起草回应投标请求、整理常见问题，并将其整合到销售代表在通话中可使用的内部聊天机器人中，或将AI用于游戏化的销售培训。如果AI能帮助处理繁琐耗时的任务，销售人员就可以将精力集中在更具战略性的活动上。

珍妮需要从技术导向转为战略导向，这意味着首先从要解决的业务问题出发，然后与团队共同探讨各种解决方案，而不是简单地用聊天机器人取代销售人员。通过这种方式，她可以在提升PulsePoint利润率的同时，保持团队和客户的全力支持。

珍妮应该推动PulsePoint Solutions的AI投资。

领导者在评估生成式AI常犯的错误就是，低估了其发展速度。生成式AI的能力每六到九个月就会翻一番，因此当公司部署这项技术时，它将变得更先进和高效。聊天机器人已经能够提供类人服务，展现出同情心等人类特质，并且它们只会不断进步。

在PulsePoint，销售似乎是推出生成式AI的合适领域。作为一名在客户关系管理行业工作了30年的从业者，我发现，当人们与销售团队互动时，他们通常寻求三个要素：能力（与了解并能解决问题的人员或事物互动）、一致性（无论与谁互动，都能获得相同且准确的信息）和便利性（按照自己的方式进行互动）。提供便利性往往意味着要牺牲能力和一致性，但生成式AI可以在不妥协的情况下提供这三者，全天候运营。

尽管珍妮面临提高利润率的压力，但她不应该将实施AI主要定位为减少人力和实现成本节约的途径，这只会引发员工的焦虑和抵触情绪。相反，她应该强调这一投资关于研发和创新，旨在更好地服务客户、抢占市场份额并提高员工的生产力，而不是取代他们。例如，生成式AI快速吸收大量信息的能力，可以彻底改变公司的销售和客户服务培训流程。AI可以在几分钟内吸收新的产品信息和服务更新，确保销售团队始终获取最准确、最新的信息。这可以显著缩短新员工的适应时间，确保整个团队对最新产品保持一致，从而提升整体客户满意度。

珍妮不必过于担心犹豫不决的客户，因为有许多方法可以帮助他们逐步适应新技术。在HubSpot，有些客户不愿让团队使用某些AI功能，我们就提供人工服务以满足他们的需求。但随着时间的推移，对新技术的抵制情绪会逐渐减弱。云计算便是如此，从最初的反对到后来的广泛接受与采用。

在HubSpot，我们很早就进入了生成式AI领域，将其整合到平台中，以处理票据分配、客户关系管理、分析与报告，以及撰写销售邮件等任务。AI解决方案现已深度融入HubSpot的平台，同时在公司内部，我们利用AI提升营销团队的内容创作效率。

对珍妮和PulsePoint而言，最重要的是避免陷入无尽的讨论。公司应该立即行动——可以考虑采用部分自主的聊天机器人，同时保留人类的参与。这种方法将提供有价值的见解，帮助PulsePoint成功开展生成式AI的变革之旅。

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吉尔·艾弗里（Jill Avery）

托马斯·斯坦伯格（Thomas Steenburgh）| 文

吴卿雅 | 译校   腾跃 | 编辑  

王一冰｜公众号文章编辑

吉尔·艾弗里是哈佛商学院工商管理高级讲师，也是市场营销系C.罗兰·克里斯坦森杰出管理教育家。托马斯·斯坦伯格是范德堡大学欧文商学院的院长兼市场营销学教授。