▲ 春节剪纸。（视觉中国/图）
美食与美酒是民族文化最温暖的象征，也是交流最润物细无声的桥梁。正如可乐让世界认识亚特兰大，红酒让世界知晓波尔多一样，来自中国的味道，正在向世界讲述一个全新的东方故事。
文｜吴轶凡
“二十三，糖瓜粘，二十四，扫房子，二十五，磨豆腐，二十六，去割肉，二十七，杀年鸡，二十八，打糍粑，二十九，去灌酒，年三十儿贴门神儿……”美国科罗拉多州的Linus刚“乔迁”到小红书半个月，就发现自己迎面撞上了漫长历史上第一个被联合国盖章认证的“非遗版”春节。“为什么是蛇？”“什么是糖瓜粘？”他好奇地问，并得到了一大串让他一头雾水的答复；他又不死心地问，二十九，去灌酒，“中国人过年都喝什么酒呢？”
作为“非物质”文化遗产的具体承载物，美食与美酒总是最容易引发共鸣的元素，人们通过舌尖上的“共同语言”，架起沟通的桥梁，把抽象的文化传递到世界各地。
Linus幸运地感受到了东方人的热情——在提出一大串问题后不久，他在视频中兴高采烈地晒出自己得到的礼物，那是一瓶海外版的青岛啤酒，银色铝瓶上印着靛蓝色的松树和一条蛇。“蛇！”Linus得意地说，“一个朋友给我的。”
借助全球化的供应链和无处不在的互联网，中国货正带着“潮酷”的中国文化，以一种新的面目、新的方式，走进全世界人们的生活之中。
比起往昔符号化的“中国文化”，“一起喝一杯”的参与感，或许更能让春节“出圈”。
▲ 豫园灯会。（视觉中国/图）
全世界的春节
2024年12月4日，在巴拉圭的亚松森，中国申报的“春节——中国人庆祝传统新年的社会实践”在联合国教科文组织保护非物质文化遗产政府间委员会第十九届常会上通过评审，列入联合国教科文组织人类非物质文化遗产代表作名录。
“春节申遗成功，对我们这些旅居海外的华侨华人来说是一件大喜事。”新西兰华人小麦说，“民族的就是世界的，今年我要邀请身边的各国朋友来和我一起‘过大年’！”
的确，春节正在慢慢地变成一个具有世界影响力的节日。
2023年，第78届联合国大会协商一致通过决议，将春节（农历新年）确定为联合国假日。2024年春节，“火出圈”的广东省揭阳市普宁英歌首次登陆英国伦敦“欢乐春节”活动，吸引现场超过70万人、上百家媒体围观共赏。
据统计，全球约1/5人口都在以不同形式庆祝春节。与春节相关的民俗活动已走进全球近200个国家和地区，约20个国家将春节列入该国整体或部分城市的法定节假日。
与此同时，在互联网上，来自世界各地的用户也在饶有兴致地分享自己的“春节体验”，从传统的挂灯笼写春联，到更具“赛博”特色的AI拜年、游戏皮肤，无一不在感受中国年的独特魅力。
而在小红书，新近涌入的外国朋友也打开了新天地——他们一边大呼“中国人吃得比我们好多了”，一边跟着那些英文磕磕巴巴的中国朋友“在线学习”，简单蒸个鸡蛋羹、炒个韭菜鸡蛋，热火朝天的氛围甚至将“第一批学会中国菜的人交作业”送上了平台热搜第一。
而各大外媒报道这个即将到来的中国春节时，也一个比一个“接地气”。《纽约时报》甚至发了一个粤式菜谱，称“这样就能在农历新年前把技术练好”。
或许比起语言，美食与美酒，更能够连接起人们本能的情感。
在加拿大的温哥华唐人街，一家超市特别推出了青岛啤酒春节礼包，并附赠春联，吸引了当地华人和非华人消费者排队抢购。超市负责人表示：“春节是我们一年中最重要的节日，而青岛啤酒是不可或缺的一部分，它不仅是一瓶啤酒，更是一种文化的传递。”类似的场景也在澳大利亚悉尼出现，在夏秋之际的南半球，许多家庭早已习惯通过清凉的青岛啤酒与亲朋好友共享节日的喜悦。
中国的商品和企业，正在不断出海，把传统与当代的中国文化，带入外国老百姓的生活，也让“春节”的文化概念，在海外落地生根。
2025年1月中旬，纽约时代广场和拉斯维加斯的巨型屏幕上，青岛啤酒的拜年广告格外醒目。结合生肖蛇的设计，广告将春节的热烈与喜庆带到了国际舞台。
而某语言学习平台数据显示，2024年12月1日至2025年1月13日，美国的汉语普通话学习者数量较上年同期增长近216%。
就在这些天里，中国网友还在热情邀请全球网友一起庆祝中国春节，相约一块看春晚。这场“赛博联谊”，正在克服文化差异和地域距离，让世界各地的人在互联网上看到中国、读懂中国。
“国潮”里的年味儿
伴随着中国文化自信的崛起，春节的年味也在复兴并重构。大量的“国货潮品”，以现代的创新设计与传统文化结合，为春节注入了全新的活力。
2025年央视元旦晚会上，周也、王楚然、白鹿等一众明星身穿新中式礼服亮相，“独属中国人的东方美”“穿上就是泼天富贵”等热搜，也让这股国潮风火出新高度。春节将至，新中式服装又成为了“新春战袍”中的“顶流”，“穿新中式过春节”也成为了越来越多人新的年俗符号。
在不少商场里，一进门就能看到不少与“蛇”有关的手办潮玩，年轻的消费者纷纷表示，已经把这些新潮的“年货”列入了清单。来自杭州的“90后”王艺凯说：“拥有自己喜爱的蛇年潮玩也是追求传统文化的一种新表达，在过年时候可以和家里的弟弟妹妹们分享，也许若干年后，这就会变成他们对‘年味儿’的记忆。”
而在年夜饭的餐桌上，美酒与佳肴共同书写着中国人对于“过年”新的记忆，也在悄悄勾勒着这个古老节日的新风尚。
▲ 中华美食饺子。（视觉中国/图）
“年菜里既有传统的春卷、饺子、鱼，也有很多新东西。”江西的“70后”陈富强说，今年留学的女儿回家过年，“她会负责做沙拉、生蚝、烤鸡和炸薯条”。在他看来，“国潮”的定义很简单，就是“中国人活得越来越潮了呗”。
而餐桌上的饮品也来自世界各地，不再局限于传统白酒、黄酒等品类，它们的包装，也变得更加新潮，紧跟时代的审美。
比如，青岛啤酒为2025年春节推出的一系列生肖蛇年产品，其中“鸿运当头蛇年版”以双蛇葫芦的纹样，寓意福禄双全的传统诉求，而设计语言上，更加扁平而简洁，符合年青一代的审美。
事实上，这种融合了传统文化与现代设计的新产品，也在海外迅速引发了共鸣。比如Linus在视频里晒出的“铝瓶青啤”，其实是青岛啤酒针对韩国市场生产的蛇年生肖海外版本——这款473毫升的铝瓶以“腾蛇”的图腾为设计蓝本，瓶子通体采用韩国人青睐的素色，主体的生肖蛇以及韩国国树——松树都为靛蓝色，打破了人们对生肖设计的色彩认知，也让来自中国的意象，被不同文化更好地接受和理解。
在这瓶铝罐啤酒的背后，则是中国企业十几年来，把日渐崛起的“国潮”推向海外，与世界共振的努力。
作为“中国制造”的名片之一，青岛啤酒正以其独具中国文化特色的品牌形象和创新潮流的品牌互动传播。自2013年开始，青岛啤酒每年都会在全球首推中国传统新年生肖装产品，目前已在全球二十多个国家推出。创新融入青花瓷、中国结等元素，进行产品设计和开发，怀旧白罐（Vintage Can）、龙啤铝瓶等产品，独具中国文化韵味的传播，深受全球消费者盛赞和好评。
而在外国人眼里，这类“既好看又好喝”的“最炫中国风”，正在强势刷新着世界对中国味道与中国文化的认知。
舌尖上的桥梁
中国人尝试用味蕾对话世界的历史很长。而“中国味道”的大规模出海，最早可以追溯到19世纪中叶。彼时，广东、福建等地到海外谋生的移民，在务工的同时把中餐带到海外——时至今日，那仍然代表着很多西方人对“中餐”的印象。
而2024年下半年的统计显示，目前海外的中国餐饮门店已经发展到近70万家，市场规模近3万亿元。海外的中国餐饮门店已遍布包括新加坡、印尼、越南、菲律宾、日本、韩国、美国、加拿大、英国、法国、西班牙、阿联酋、澳大利亚等一百八十余个国家和地区。
和小红书上的“外国移民”一样，来自中国的美食和美酒，也会“入乡随俗”地融入当地生活——比如一些火锅店在日本门店会提供传统的味噌汤锅底和当地食材牛小肠，在新加坡门店则结合当地传统美食“鱼头炉”研发了浓香鱼锅底，在泰国门店推出了冬阴功锅底等。
而在国内方兴未艾的“线上+线下”双轨战略，也被带到了海外。其中，线上传播主要是在 Facebook、TikTok、Instagram、X等海外主流的社交媒体做品牌的传播和推广。比如，早在2013年，青岛啤酒就开始运营海外主流社交媒体平台，通过14种语言与海外消费者进行常态化沟通和品牌传播，线上年度覆盖来自一百多个国家的两亿多粉丝。
美食与美酒是民族文化最温暖的象征，也是交流最润物细无声的桥梁。正如可乐让世界认识亚特兰大，红酒让世界知晓波尔多一样，来自中国的味道，正在向世界讲述一个全新的东方故事。
这场文化的共创，在“春节”的背景下，被推向了高潮。
透过社交媒体，身处西伯利亚“林海雪原”的俄罗斯大叔，正在分享自己如何在小木屋里，试着做“俄式”春卷；在昆士兰的海滩上，澳大利亚小伙子正拿着冰镇的青岛啤酒晒着太阳，告诉你“这就是南半球的年味儿”。
中国元素，正无声却又迅猛地融入世界，建立起自己的认同——以如今风靡世界的青岛啤酒为例，1948年，青岛啤酒开始大批量出口东南亚地区，而七十多年过去，它出口的国家和地区已经达到120个——在哈萨克斯坦，青岛啤酒作为高端品牌，比当地啤酒售价高出两三倍，依然深受消费者喜爱；在利比里亚，青岛啤酒节吸引了数万名当地居民参与，成为中国文化输出的重要平台；甚至在“啤酒王国”德国，青岛啤酒也大获好评。
这是中国给世界最直观的印象，也是与世界最直接的接触。乘着第一个“非遗版”春节的东风，来自中国的品牌，正通过其产品与文化的双重魅力，跨越山海，连接世界。在这个全球都在举杯的春节里，一瓶啤酒不仅是中国年味的载体，更是中国故事的讲述者。
无论是桌上的佳肴，还是地标上的广告，青岛啤酒都以其独特的方式诠释了春节的意义。而这份意义，不仅属于中国，也属于全世界。
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