淘宝出海初尝甜头，从服饰拓展到全类目，跨境电商更卷了

时尚 2024-09-30 17:00 浙江

7月，淘宝推出「大服饰全球包邮计划」。

在试行两个月之后，淘宝和商家都尝到了甜头，见证了一波GMV的增长。

一位经营日系潮男服装的商家，目前海外销售额平均每天达到一万元，不到一个月的时间里就达到了四十万元人民币，另一位商家的海外GMV，在8月份也实现了100%的增长。此外，越来越多商家晒出了不错的数字。

刀剑出鞘，初见成效，淘宝信心倍增，近期将该出海计划全面升级为「淘宝天猫出海增长计划」。

新的出海计划向全行业全类目的商家开放，这意味着，在大服饰之外，淘宝天猫的美妆母婴、3C数码、运动户外、家居潮玩、小家电等多个行业的商家都可以参加。

国内的淘天商家也开始大规模踏入海外市场，为跨境电商注入一股新力量。

这一计划，是阿里国际数字商业集团（AIDC）与淘宝天猫共同发起的。阿里国际数字商业集团负责物流和用户运营，而淘宝天猫负责招商。因此，商家的商品不仅在淘宝海外版App销售，还可在阿里国际数字商业集团旗下的速卖通、Lazada等平台上展示并售卖。

近几年来，Temu、SHEIN一路高歌，亚马逊的护城河也越拓越宽，阿里国际数字商业集团承受了一定的压力，如今把目光投向国内，希望凭借淘宝天猫在国内的丰富供应链资源，联手抵御对手，加固护城河并拓宽市场。

淘宝天猫在国内在面临着市场日趋见顶的困境，尤其是服装类目退货率高居不下，连淘宝元老级网红张大奕，也于近日宣布闭店。

在这种情况下，两者联手，各取所需，取长补短。虽然如此，“全球包邮”的出海模式，依然面临着一系列的不确定性。

01.

淘宝出海，初尝甜头

淘宝于7月推出的「大服饰全球包邮计划」，让淘宝、天猫的商家把商品通过“跨境包邮”的方式，卖给海外消费者。

总体而言，该计划近似于”半托管”，即淘宝天猫平台包揽物流（跨境段）、流量和售后等环节，而商家负责供货，将商品运送到国内指定仓库，同时拥有货权和自主定价权。

商家可以享受“0退货”和“0退款”的待遇，因为“商品一旦出仓就等同于出货”。如果海外消费者发起退货申请，可以将商品退货至指定的境外地址即可，无需退回中国大陆。退款将依原支付方式原路退回，而卖家也将收到理赔款。

淘宝会自行搞定流量，商家无需花费一分钱进行广告投流。不过，商家需要缴纳一定的服务费：淘宝卖家支付20%的服务费，天猫卖家支付15%。

图/商家透露的服务费构成

按照淘宝的说法，该计划上线之后，有数十万商家参加，包括服饰产业带商家、红人店铺和头部品牌，天猫商家蕉下、淘宝商家CHIC JOC、美洋等也其中。

在淘宝这一轮出海的两个多月里，不少商家尝到了甜头。

华裳格是一家专注于新中式服饰的淘宝店铺，去年年底，因杨幂穿了华裳格的“春和景明”系列而引起广泛关注，包括海外华人也进入到了其店铺的直播间，因为时差原因，一些华人粉丝在半夜里进入直播间，因为这些粉丝“刚起床”。

华裳格加入「大服饰全球包邮计划」，获得了一批海外顾客的支持。这些顾客中有医生、艺术家等各行各业的人士，甚至有人专门穿着华裳格的衣服去教外国人学习书法。

据华裳格店主透露，截止到8月份，华裳格海外GMV环比增长超过100%。

不少商家体验到了来自海外的增量，有人一天就多赚几万元。作为首批商家的“神狼大码女装”，开始销售之后，7天内售出了20多万元海外订单，预估首月业绩超100万元。

一位商家也告诉「蓝海亿观」，其店铺海外交易占比这段时间以来上升得比较快，已接近15%。

淘宝一家主营男装品牌的店铺，曾冲上淘宝日系潮男穿搭店铺榜单第一。在加入出海计划之后，其海外销售额平均每天达到一万多元，不足一月就达到了四十万元人民币。

一系列的进展，让淘宝天猫信心倍增，近期将「大服饰全球包邮计划」升级为「淘宝天猫出海增长计划」。

两者的主要差异是，一、从大服饰扩展到全类目：原先仅向服饰商家开放，如今扩容至全行业全类目商家，包括美妆母婴、3C数码、运动户外、家居潮玩、小家电；

二、市场范围扩大了：该计划的包邮区之前仅覆盖新加坡、马来西亚、韩国、中国香港、中国澳门、中国台湾等地区，从9月30日，包邮区将扩容到全球12站，包括日本、泰国、越南、柬埔寨、澳大利亚、加拿大等，未来的目标是覆盖全球。

另外有消息称，淘宝还将投入数十亿资金，用于给商家提供“流量支持”和“物流补贴”，同时将服务费标准从20%下降到15%。

02.

淘宝天猫的焦虑与希望

这不是淘宝第一次出海。

早在2021年5月，淘宝天猫推出了“轻量级出海模式”，即一店通全球。然而，这一次出海因为主客观原因，没有弄出什么大动静。

直到今年7月，淘宝推出「大服饰全球包邮计划」。那么，为何要从大服饰切入呢？

一、淘宝天猫承受大压力：

1.市场放缓：国内服饰需求放缓，今年上半年，我国限额以上服装商品零售额累计5156.3亿元，同比增长0.8%，增速比2023年同期放缓14.7%；

在这种大环境下，鞋服上市企业也遭遇重重困难。52家鞋服上市公司发布的2024年半年报数据显示，有39家企业营收增速低于大盘，13家企业亏损。

2.退货率极速攀升：“退货率高”成为了今年服饰行业关注的焦点。一些服饰商家在今年618的退货率高达80%，以前女装退货率大概在20%，50%已是服装品类的极限，而现在动辄已涨至40%-50%，在大促期间甚至高达70%-80%。

3.关店潮涌起：除了退货问题，高库存、高费用、仿版盛行，让很多商家陷入了无利可图的境地，被迫开启了一波关店潮。

甚至连坐拥流量红利的初代网红张大奕，也在2024年9月19日宣布关店。

“所以吾欢喜的衣橱、裙子君、Jupevendue，我打算把他无限期延迟上新。算是关店吧，”张大奕在纪念其淘宝店铺“吾欢喜的衣橱”成立十周年的长文中表示。

张大奕解释了关店原因，即服装品类的毛利率较低，支撑不了各项成本。张大奕的淘宝店“吾欢喜的衣橱”拥有1241万粉丝，是淘宝的五金冠店铺，月销商品超9万件。即便如此，张大奕选择关店，可见确实不太能赚到钱了。

除了张大奕关店，一些粉丝百万或卖了10余年的老店，也宣布闭店或者停止上新，如大Sim小Sim自制、少女凯拉、罗拉密码、复古大爆炸等。

淘宝天猫商家的服饰经营环境的恶化，可见一斑。

二、海外市场有机会：在国内服饰市场承压之际，国外市场却是另外一番景象。Statista数据显示，2023年全球服装市场规模已达6730亿美元，且还在高速增长之中。

SHEIN以服装起家，一路狂飙，在2023年的收入超过了300亿美元，而服装也是Temu的主要类目之一。

服饰是淘宝天猫最有优势的类目，占其零售额占到了淘天两个平台的35%左右。在这种情况下，淘宝天猫优先选择大服饰先行试水。

如今，大服饰出海项目在市场上获得了一些正向反馈，因此，淘天决定扩大到全行业全类目。

这意味着，一批国内商家，将全面“卷”向海外，给跨境电商市场带来变量和一定的变数。

凭借着淘宝天猫在国内的供应链根基，加上淘宝App海外版的华人用户，以及阿里国际数字商业集团在海外的流量、物流等方面的积累，阿里尚可一搏，但也面临着一系列的竞争压力和变数。

03.

淘宝天猫出海，能跑出Temu一样的速度吗？

淘宝天猫出海计划，本质上是一种“半托管”。

在这一模式下，淘宝天猫包揽了电商的信息流、物流（广告投放、站外引流、售后等），而商家专注于商流，有自主的定价权。

相比之下，Temu的“全托管”，包揽了一切，包括商品的定价权，因此，Temu可以发挥其“集中力量办大事的高效运作系统，将商家供货价格压到最低，以确保自己的利润，同时，在销售终端灵活控制售价，或者将某些商品的价格压到最低，以快速占据市场，或将某些商品价格适当调高，以实现更高的利润。

这种绝对的话语权和高效而灵活地运作系统的能力，是Temu得以在海外市场一路狂飙的重要基础。同样，SHEIN占收入比重最大的自营业务，其运作原理近似于Temu。

淘宝天猫出海计划，将定价权让渡给了商家，同时又收了15%以上的服务费，在这种情况下，商家往往不会有很大的积极性去压低售价。

“新中式”淘宝店铺华裳格就是一个例子。它选择了中高区间价位的商品参加出海计划，其客单价在1500元-5000元区间。

从这个角度来看，淘宝天猫的出海项目，要像Temu那样，做到大规模的极致低价，并在短时间内拿下大块市场，，往往有难度。

淘宝天猫首先瞄准的东南亚，是典型的“五环外的下沉市场”，Shopee、TikTok Shop在那里已经将价格卷到了极致。同样，在欧美“极致低价”也是有效武器——Temu的狂飙突进证明了这一点。

“定价权”让渡给商家的机制，让淘宝天猫很难做到“击穿地板的超预期低价”，这意味着，无论在欧美，还是东南亚市场，淘宝天猫比较难实现像Temu那样的高速增长。

此外，“全球包邮+本地退货”服务，是一种强力的补贴，将耗费巨大的资金，可能在短期内也会起到一定效果。

因此，这种输血式的干预模式，其可持续性有待观察。

为了支撑巨大的补贴，Temu也咬着牙齿苦撑着。据中金团队测算，在全托管模式下，去年三季度，Temu在美国市场，每单经营亏损约8.2美元，其他地区每单经营亏损约10.3美元。

此外，即便激进如Temu，也不得不面对增长率的放缓，今年8月，Temu的销售额同比增速降至37%，其7月增速为45%。相比之下，Temu去年二季度增速更高达99%。

可以说，任何激进的补贴式增长，必然会迎来脚步放缓的一天。淘宝天猫的大规模物流和售后补贴，到底能够持续多久，也令人关注。

总结诶来说，淘宝天猫的出海，本质上是阿里巴巴与拼多多（Temu）、亚马逊、TikTok Shop、SHEIN等平台在海外对战的升级，是阿里巴巴整合国内淘天供应链资源，统一协调海外的速卖通、Lazada、Daraz、Trendyol的用户与渠道资源，并依托菜鸟物流的硬件设施上，与Temu等竞对展开的新一轮鏖战。

虽然在价格战中，淘宝天猫出海项目未必能赢，但鉴于其定位于“鼓励真正的设计审美出海 ”“鼓励原创风格的卖家走出去”，这意味着，它可能踏出一条增长速度没有那么惊艳、但较为踏实的出海之路。

来源：蓝海亿观

相信很多细心的小伙伴已经发现，

文章推送已经不再按照发布时间排序啦，而是按照你关注的权重。

为了不错过我们的推文，大家可以将我们「星标置顶」，

这样你看到我们推送的概率也会更高一些哦~

声明：本文旨在分享，如有侵权或其他不当之处，请联系后台删除，谢谢！

在线投稿、商务合作可直接扫描二维码

你点的每个赞，我都认真当成喜欢

http://mp.weixin.qq.com/s?__biz=MjM5MTIyMzU4MA==&mid=2651270075&idx=1&sn=192cb8fe3e9b6bd1f3ea74c80dbd4b7f

CFW服装经理人

服装行业管理精英沟通·交流·分享

最新文章

传雅戈尔将收购法国童装品牌Bonpoint

这个国民品牌被“骂”上热搜，从“步行街王者”到涅槃归来，它做了什么？

《2024年服饰发展趋势报告》：秋冬热卖品类具备这些特点

昔日女装巨头，即将彻底告别资本市场

“去中国化”？优衣库母公司董事长柳井正强调：“离开中国不行”

【每周要闻】拉夏贝尔正推进破产重整工作；传马云家族办公室或收购法国时尚品牌Sézane少数股权；字节跳动国际收入高达170亿美元

当一家国产不知名户外品牌要把冲锋衣卖到5000元

要投100亿的南极电商，三季度亏损2368万

海澜之家要帮adidas开店？

加拿大鹅第二季度大中华区市场强劲，收入逆势增长6%

三季度财报揭晓，服装巨头也笑不出来

中国纺织巨头溢达被正式列入美国实体清单，禁止产品入境！

美国大选结果出炉！“义乌指数”再成指针：狂印特朗普周边，不太印哈里斯

海澜之家2024前三季度营收152.6亿

财报大盘点！前三季度14家国内外运动鞋服品牌哪家最赚钱？

国内最大运动服饰代理商滔搏上半年净利润大跌35%

找个“丑男”代言，结果卖爆了！网友：这衣服必买，我穿着还能比他丑？

美邦老板坦言：与贾乃亮等直播合作效果非常一般

【每周要闻】雅戈尔第三季度收入猛涨70%；地素时尚第三季度收入大跌；歌力思前三季度净利猛跌84%；传波司登已出售上海波司登大厦…

深度：奢侈品行业业绩低迷，转机在何方？

大中华区占比从46%跌至26%，杰尼亚全球第一大市场地位不保?

6个塑料瓶做一双鞋，海外狂卖20亿，国内却没几个人知道

阿迪达斯三季度大中华区增9%，年内新开超300家门店

在非洲卖二手服装，这个广东小伙年入4亿！

地素时尚前三季度收入跌12.6%，净关店101家

卖手机的三星布局时尚品牌，要与迪桑特正面竞争

最高年薪近14万，还是招不到人，纺织厂“用工荒”何解？

太平鸟2024年第三季度亏损近7500万，单季关闭257家门店

斯凯奇三季度收入23.5亿美元，亚太增速放缓

安踏押注的下一个百亿品牌，集团增速最快，可隆做对了什么？

押注童装，森马还能再造一个巴拉巴拉吗？

【每周要闻】李宁与红杉资本成立合资公司；特步旗下索康尼三季度增长超50%；Gucci母公司遭下调评级，是近20年最低水平……

上半年服饰净关上千家店，打工人不爱买了？

探路者预计前三季度净利润达1亿元，同比增长107.23%至133.27%

UR同集团品牌本来BENLAI上新秋冬“三件宝”，诠释科技时尚新风潮

童装冰火两重天！有人创收40亿，有人亏损3千万

双十一服装品类榜新鲜出炉，哪些品牌榜上有名？

鞋业巨头Deichmann收购Esprit品牌商标权

李宁与红杉中国合资，剑指海外市场

Chanel中国辟谣裁员，奢侈品市场急转直下

高端羽绒服品牌激战正酣，谁能笑傲江湖？

天猫双11运动户外新贵集体爆发，12家运动品牌首小时破亿

李宁家族计划将 “Bossini堡狮龙”退市

Zara集团继续从中国市场撤退 Oysho关闭天猫店

马云家族出手了！或将入股法国女装品牌Sézane，后者年销售额近40亿

纺织服装出口增长，但纺企反映外单有收缩趋势，库存消化慢

日播时尚再停牌，跨界新能源遭质疑

又关店！H&M香港门店四年减少八成仅剩3家

adidas上位，耐克危

天猫服饰发布25春夏四大主题与六大风格趋势，揭示品类新机遇

分类

时事

民生

政务

教育

文化

科技

财富

体娱

健康

情感

旅行

百科

职场

楼市

企业

乐活

学术

汽车

时尚

创业

美食

幽默

美体

文摘

原创标签

时事社会财经军事教育体育科技汽车科学房产搞笑综艺明星音乐动漫游戏时尚健康旅游美食生活摄影宠物职场育儿情感小说曲艺文化历史三农文学娱乐电影视频图片新闻宗教电视剧纪录片广告创意壁纸头像心灵鸡汤星座命理教育培训艺术文化金融财经健康医疗美妆时尚餐饮美食母婴育儿社会新闻工业农业时事政治星座占卜幽默笑话独立短篇连载作品文化历史科技互联网

发布位置

广东北京山东江苏河南浙江山西福建河北上海四川陕西湖南安徽湖北内蒙古江西云南广西甘肃辽宁黑龙江贵州新疆重庆吉林天津海南青海宁夏西藏香港澳门台湾美国加拿大澳大利亚日本新加坡英国西班牙新西兰韩国泰国法国德国意大利缅甸菲律宾马来西亚越南荷兰柬埔寨俄罗斯巴西智利卢森堡芬兰瑞典比利时瑞士土耳其斐济挪威朝鲜尼日利亚阿根廷匈牙利爱尔兰印度老挝葡萄牙乌克兰印度尼西亚哈萨克斯坦塔吉克斯坦希腊南非蒙古奥地利肯尼亚加纳丹麦津巴布韦埃及坦桑尼亚捷克阿联酋安哥拉