文丨和君咨询集团副总经理、和君酒水事业部总经理 李振江
编辑丨椰子 编审丨云顶
2024年临近结束，但酒企的发展仍面临诸多难题。
从白酒上市公司看，根据各企业2024年前三季度财报，白酒上市公司整体营收、净利润增速相较于其他年限已然放缓，其中第三季度整体总收入为568亿元（除茅台），同比下降7.5%。
在同质化及竞争激烈的市场环境下，酒企打造样板市场的热情又重新被点燃。
究其原因，无论是区域酒企或是全国一线酒企，一个成功的样板市场，不仅能够成为企业产品推广的有力示范，更是拓展全国乃至全球市场的坚实基石，也是企业对抗风险与经济周期等不确定性因素的基础。
但和君咨询观察发现，酒企在打造样板市场的过程中，因认知不清晰或缺乏经验，容易陷入一些误区，导致效果不尽如人意。本文将结合和君咨询李振江团队长期服务酒企的经验，深入剖析打造样板市场的十大误区、十大步骤与八大策略，以期帮助酒企在这条道路上走向成功。
（一）样板市场的概念
样板市场，是企业集中优势资源，率先在有竞争优势的区域市场，着力打造的在品牌认可度、品牌形象宣传、终端铺货率与生动化、终端促销、人员管理与终端维护等一个或多个方面具有代表性、可复制性的榜样市场。
（二）样板市场的价值
样板市场是企业战略实施的第一步，它的意义不仅在于占领了一个区域市场，产生多少销售回报。更重要的，是能够检验企业战略方针的可行性，摸索出一套独特、成熟、系统、高效，并适合企业自身的营销模式。
（三）样板市场的五大特征
1、可复制性：一个不具备可复制性的“样板市场”是没有价值的，样板市场必须具备可复制性，具体包括网络发展模式、推广手段、公关与传播手段、组织架构与形式等。
2、规模性：一个不成规模、没有相当销量的市场，绝不能被称为“样板市场”，具体包括目标消费群、终端销售窗口、媒介组合、市场销量等。
3、可行性：“样板市场”须具备相关能力，包括市场行销、技术、售后以及相关服务的支持，且能对企业做出的相关政策调整、相关市场思路变动迅速做出反应。
4、代表性：一个“样板市场”必须能代表企业产品及目标消费者的所有特性才能去推广，包括目标消费者习惯、经销商架构、媒体结构、市场环境等。
5、可控性：“样板市场“的协调、沟通与发展必须在企业的可控范围之内，才能更好的达到样板市场建设的目的。
（四）打造样板市场的六大核心意义
1、树立经销商信心：样板市场的成功运作能直观地向经销商群体展示产品的强大市场潜力。当他们看到样板市场中产品畅销、品牌受认可且利润可观时，信心倍增。这促使经销商积极投入资源，全力推广产品，为企业拓展市场提供有力支持。
2、锻炼营销队伍：在样板市场建设过程中，营销人员面临各种复杂情况。他们需深入了解消费者需求，制定精准营销策略。通过实践，营销队伍不断提升专业素养和应变能力，积累丰富经验，为在更大范围内开展营销工作打下坚实基础。
3、产生辐射推动连片：样板市场的成功，会对周边地区产生强大的辐射效应。周边地区的企业、经销商和消费者受其影响，逐渐接受相关产品和品牌。这种效应能扩大市场覆盖范围，推动连片发展，实现区域市场的协同共进。
4、树立业务队伍信心：样板市场的优异成绩对业务队伍是极大的鼓舞。他们对自己的努力成果充满自豪和信心，而后转化为工作动力，更加积极开拓市场、服务客户，为企业发展贡献更多力量。
5、稳定市场基本盘：样板市场作为企业核心区域，在经济不稳定或竞争激烈时发挥重要作用。它为企业提供稳定收入和利润，帮助抵御风险。同时，持续提供优质产品和服务，维护品牌形象，增强客户忠诚度。
6、创造并总结模式，快速复制：样板市场是创新和经验总结的平台。企业在此探索成功模式，如营销手段和管理方式等。这些模式可快速复制到其他地区，实现企业快速扩张，也为战略决策提供重要参考依据。
总之，样板市场是企业为实现招商、拓展良性市场、激活休眠市场、树立渠道或终端信心、试销新品等目的，精心打造的优势市场。建设样板市场是酒企战略落地的重要手段。
误区三：布局乱，急于求结果。
样板市场的打造是完整而有步骤的，项目落地可以分五个阶段进行，各个阶段的目标需列出来，完成的时间、责任人也要明确（如下图）。
（四）样板市场启动的四大流程
（五）样板市场打造的八大核心策略
1.布局策略：做亮点、做重点，中心爆破，滚动发展
首先是区域市场聚焦化：切片、切点化打造，能做一个镇不要一个县，能做一个店不要一条街，宁愿要一个县的5000万，不要一个省的2个亿。实现：小区域，高占有。
其次是样板市场建设标准化：面上统一化、单店个性化、产品专属化、品宣销常态化和联盟体一体化。
再则秉承乡镇深度直销化：核心店、核心街、核心意见领袖、核心消费群。
2.产品策略：去加法，做减法，先攻后守，先专后合
3.价格策略：找价格空挡或是价格机会，切上不切下
在制定价格策略时，要积极寻找价格空挡或是价格机会。这意味着要仔细分析市场上现有产品的价格区间，找到尚未被充分满足的价格区域。“切上不切下”，即选择在较高价格区间切入，以突出产品品质和独特价值，避免陷入低价竞争的泥潭。
4.渠道策略：既要广度也要深度，样板街+单店深化
在渠道策略方面，应做到既要广度也要深度。追求广度，意味着广泛拓展销售渠道，覆盖更多的区域和客户群体。同时注重深度，通过打造样板街，树立标杆形象，吸引消费者关注。再结合单店深化，提升单个店铺的服务质量和销售能力。
5.促销策略：轻随量投入，重两节/平时政策调节
促销策略应合理把握投入力度。轻随量投入，避免过度依赖单纯的随量促销而导致成本过高。同时，重视两节（如中秋、国庆等重大节日）以及平时的政策调节，根据不同时段的市场需求和竞争态势灵活调整促销政策，实现效益最大化。
6.推广策略：五化合一无缝推广
推广策略需做到“五化”合一，实现无缝推广。标准化，确保推广流程规范统一，提升执行效率；个性化，针对不同目标群体制定特色方案，增强吸引力；常态化，保持持续的推广力度，加深品牌印象；精细化，注重细节，提高推广质量；集中化，整合资源，形成强大推广合力。
7.培育策略：轻终端推广，重消费者培育
培育策略强调轻终端推广，重消费者培育。平时要积极造势，通过各类活动和宣传，提升品牌知名度和影响力，与消费者建立情感连接。而在两节等重要节点借势发力，推出更具吸引力的促销和互动活动，进一步激发消费者的购买欲望和品牌忠诚度。
8.组织策略：强标准，严检核、锻队伍，快复制
组织策略要求强标准，建立明确规范的工作流程和执行标准，确保各项工作有序开展；严检核，加强对工作的监督和考核，保证执行效果；锻队伍，注重培养和提升团队成员的专业能力和综合素质；快复制，将成功经验迅速推广，提高组织整体效率和市场竞争力。
（六）样板市场投入的四大配称
（七）样板市场高效精细四化管理
（一）市场提升的背景与面临的难题
曾经畅销河北全省的泥坑酒，因受到名优酒下沉挤压，市场退缩至邢台本地区域，面临品牌势能不足、产品长期低端化以及市场增长乏力等问题。2018年泥坑酒体获省专家品鉴第一名，次年推出净雅香系列，开启分品牌高端化运作。
如今，泥坑依托并打造邢台大基地市场的绝对主场优势，力争五年实现年销超三亿，晋级河北地产酒次高端价格带第一阵营。
（二）市场提升核心战略
围绕“立高品牌、分类建设三类市场、夯实两大基础、建立一个服务型组织”的“1321”战略思路，泥坑酒业制定了“3年1亿、5年3亿，高筑墙、广积粮、坐实邢台王”的战略目标。
（三）品牌价值：聚焦净雅香，塑造137价值体系
（四）价费优化：优化预算制度，权责脱离下沉，导入数字化系统，费用投入精准化落地
1.预算制度：
在预算制度方面，实行总量控制，将总费用严格控制在特定点数之内。同时进行分类管控，依据各类市场和发育阶段，对投入费比进行分类和分级。通过权责分离，明确总部直投与区域定投的职责范围，确保资源合理分配。
2.权责分离：
总部直控部分，总部预留费用并统一调度使用，针对不同市场和阶段进行直投；区域精耕部分，围绕消费和核心店培育费用放权给办事处控制，以便其根据市场情况灵活调整，充分发挥区域的主观能动性。
为提升运营效率，还导入了数字化审批和核销工具。借助数字工具，实现预算管理的精准化和高效化，确保每一笔费用都能得到合理运用，为企业的发展提供有力的财务支持。
3.数字工具：
积极导入数字化审批和核销工具，实现预算管理流程的智能化。不仅减少了繁琐的人工操作，还大大提升了运营效率，让企业在快速发展的时代中更具竞争力。
（五）渠道结构提升：
根据高端酒消费特点和关键价值要素，创新提出“双店双K”渠道模式。
（六）品宣策略：策划活动+硬广宣传
（七）消费者培育：主题促销推动场景培育，场景氛围促整体势能。
1、主题促销活动发力，打通核心烟酒店、核心餐饮店及核心企事业单位。以丰富活动激发市场活力，促进多方合作，提升品牌影响力。
2、事宴政策发挥关键作用，打通烟酒店、餐饮店、团购与事宴的联接。整合资源，形成联动效应，满足不同消费场景需求。
3、品鉴酒和小品会成为桥梁，打通核心烟酒店与团购。增进消费者对产品的了解，推动团购业务发展，拓展销售渠道。
4、餐饮店具有拉动力量，对事宴、烟酒店、团购形成积极影响。以其独特优势吸引消费者，带动相关渠道共同发展，实现多赢局面。
（八）组织提升：完善职能+强化动作+提待遇+建通道+加大人力补充
1、针对组织不稳定、KPI考核虚化、组织架构不完整、团队执行弱等问题，推动营销组织建设。
2、完善职能：配置市场部、督导部门对执行费用进行落地能力推动。
3、薪资考核：首先协助完善基础管理制度，强化KPI动作考核指标，提升团队执行力。
4、待遇晋升：提供有吸引力薪酬和福利待遇，完善职业晋升通道，吸引行业优秀人才加盟。
5、人员招聘：提高人员需求适配度，持续不断招聘扩充组织队伍。2023年电话面试超200人，现场面试60人以上，办理入职15人，效果显著，目前队伍稳定，组织支撑作用正在逐步释放。
（九）泥坑净雅香提升成果
自2019年泥坑净雅香上市以来，泥坑酒业实现了重大转变。从过去主销十多元价位的光瓶酒，成功构建起以百元价格带为核心、次高端产品为引领的全价位覆盖产品结构，大踏步向前发展。其中，净雅香系列产品表现尤为突出，年复合增长率高达35.47%，成为企业发展的强劲第二曲线。这一系列积极变化，彰显了泥坑酒业在产品升级和市场拓展方面的突出成就。
总结：宝剑锋从磨砺出、梅花香自苦寒来。
样板市场的打造绝非仅仅是一句空洞的口号，其核心价值在于切实解决实际面临的各种问题。在这个过程中，必须坚决摒弃急功近利的浮躁心态，各项工作要有条不紊的推进。同时还需要发扬“钉钉子”的精神，要有一锤接着一锤敲的坚韧与执着，坚持不懈地朝着目标迈进，锲而不舍地攻克一个又一个难关。只有如此，企业在打造样板市场的过程中才会有所成就。
经过多年观察与实践，和君咨询深知打造样板市场的重要性与艰巨性。团队坚持以专业的视角深入分析市场问题，制定精准的策略方案。从市场调研到品牌定位，从渠道拓展到消费者培育，每一个环节都精心谋划、认真落实。陪伴企业一同成长，在漫长的市场征程中，不断调整优化策略，以适应不断变化的市场环境。和君咨询将始终秉持专业、负责的态度，为样板市场的成功打造贡献智慧与力量。
粉丝福利
感谢您对酒业家的关注！我们准备了权图酱酒工作室《2023-2024中国酱酒产业发展报告》，供各位酒业同仁参考。点击下方名片关注酒业家公众号，后台发送口令【3】，即可免费领取！
