文丨酒业家团队（ID：jiuyejia360）
策划丨岁寒 编辑丨一凡 编审丨云顶
当下，白酒行业内卷激烈，省酒、区域名酒在面对名酒下沉挑战的同时，也迎来发展窗口期。如何顶住压力、提升首位度，成功穿越深度调整期，是区域酒企生存发展的必修课。
11月14日，著名战略咨询专家、酒业新零售首席专家、北京卓鹏战略咨询机构董事长田卓鹏，湖南武陵酒有限公司总经理张毅超，珍酒李渡集团副总裁、李渡酒业总经理汤向阳作客酒业家直播间，共同探讨省酒、区域名酒如何打好省会首位战。
“在白酒行业向名酒、大单品集中的当下，名酒同样面临着体量、利润、动销的压力。这个时间，我认为至少有三年，这对省级白酒而言是一个新的窗口期。”田卓鹏认为，此时，省级白酒的首要战略便是省会的首位度战略。
首位度，是衡量市场竞争力的核心指标。高首位度往往具备边际效应、虹吸效应、外溢效应。
那么，如何做到省会城市的高占有、高引领度？田卓鹏直言，省会的首位度有三个指标：第一，规模首位度，规模能否达到第二酒品牌的2倍、第三名的3倍；第二，品牌首位度，在省内、省会是否具备让消费者首选、首推、首送的能力；第三，结构首位度，在省会城市政商务主流价格，是否是绝对的引领、绝对的领先。
“20亿+是省会白酒首位度前三的基准线，是省级白酒进阶与突破线。”田卓鹏强调，目前，很多省酒、地产酒在省会的首位度正在降低、甚至失守，重构省会首位度战略，才能实现省会乃至城市群的规模与势能双突破，实现全省的高占有、高引领。
根据企业规模，田卓鹏将省酒企业分为三类：一类是标杆企业，如古井贡酒、今世缘、白云边，在省会城市能突破20-30亿；一类是腰部酒企，如江西李渡、湖南武陵、河北衡水老白干等，在省会城市有3-10亿体量；第三类是潜力酒企，如丛台、石花等，想要进攻省会。“对于腰部酒企和潜力酒企而言，能否在省会翻一番、如何达到10亿乃至更高的营收，是必须面对的命题！”
田卓鹏认为，如南京、郑州、广州、武汉、济南、成都、西安等城市，可以容纳两到三个20亿+的白酒品牌，“如何实现相对引领到绝对引领，如何实现健康持续高质进阶与突破，是省酒必须解决的问题。”田卓鹏进一步表示。
从宏观经济来看，随着经济刺激措施的不断出台，白酒新一轮的旺季或许即将开启，省酒的“春天”也即将到来。
“近期我在浙江、江苏走了一圈，大家对宏观政策的拉动还是很看好的。这对今年最后两个月尤其是明年白酒行业的发展是一个利好，未来如白酒这类高附加值产品的价格可能会往上走。”汤向阳也直言，该守的市场、该做的营销、该打造的团队必须马上行动起来，“不要等、不要靠，这是一次很大的机会。2024年是前一个周期的结尾，2025年一定是一个新周期的开端！”
张毅超进一步指出，对于武陵这类十多亿规模的酒企而言，无论未来经济发展的状态如何，首先还是要把确定的事情做好，用确定的事情去应对未来的不确定性。
近年来，在茅台、五粮液、汾酒、洋河、泸州老窖等头部企业的带动下，名酒企业正加速下沉，这也对区域性品牌形成了降维打击。
那么，在名酒集体下沉的大背景下，省酒又将迎来怎样的挑战与机遇？在田卓鹏看来，省酒面临着四大竞争压力：
第一是省会蚕食力，以省会为代表的都市群成为名酒全国化下沉的重中之重。如泸州老窖在成都、杭州、长沙、武汉等省会城市形成了强有力的市场占领和品牌认知；汾酒将在江苏、浙江、上海、安徽、广东等地重点布局；剑南春在郑州、成都、杭州、西安、南京、武汉等酒水消费大省的省会规模已破5亿。
第二是资源分化力，名酒在“人、店、商”等维度抢占中不断分化有限资源。自三公消费之后，名酒打破地缘界限和文化壁垒，并推出了C端化策略，不断分化省酒的核心客户、核心大店、核心大商。
第三是商务挤压力，名酒全价格带布局，从千元向三六百元主流商务价格带直面竞争挤压。次高端力量崛起，容量、价格双扩容，成为政商务消费的主流。名酒“以高带低”加速市场下沉，与省酒直面竞争次高端市场，省酒压力巨大。
第四是消费驱动力，即通过触点逻辑、体验逻辑、利益逻辑、尊享逻辑，影响消费者。名酒的B端驱动进程基本成熟，现阶段的品牌投入、市场投入、推广投入等多指向C端化，重做消费者教育、消费者引领和消费者转化，重构消费势能，进一步圈层核心意见领袖，深挖省会市场。
不过，在张毅超看来，名酒下沉，给省酒带来的更多是机会，“名酒的优势在品牌，如今的‘下沉’是在补渠道，而省酒则是渠道强而品牌弱。此外，政商关系、地域文化、柔性度、利润空间都是省酒的优势。”
张毅超进一步表示，对抗名酒下沉最大的抓手，就是区域名酒自身的优势。“眼里要看得到机会。名酒下沉也遇到动销、利润的双重压力，省酒只要把正确的事情坚持下去就可以了。”
汤向阳也指出，当前反而是省酒在本地消费者的情感链接、地缘文化等方面具备优势。汤向阳建议省酒们把握好整体战略，要文化上行、市场下沉，多条腿走路，“当下要采取多样化、多中心、多渠道、多维度的综合战略，区域名酒船小好掉头，机会大于挑战。”
田卓鹏进一步建议，省酒在任何时候都要守住自己的优势。要像名酒一样做品牌，像地产酒一样做营销。要充分发挥区域名酒下沉的能力，直达终端、直达消费者消费者的能力。
于省酒企业而言，迎接即将到来的消费旺季，提升自身在省会城市的首位度势在必行。那么，面对名酒企业的加速下沉，省酒企业该如何布局？
李渡的做法是持续强化沉浸式体验营销。据汤向阳介绍，李渡国宝新酒庄的投入已达19亿，不断升级消费者的沉浸式体验。同时，李渡还做了大量的消费者体验工作，如封坛大典、稻田音乐节、房车音乐节等，不断强化李渡在南昌市场的首位度，“李渡成功秘籍在于‘文化的引领、品牌的拔高’。”
此外，针对沉浸式营销，汤向阳建议打造专门的队伍、个性化的策划方案、专门的薪酬考核、精准的人才招选以及体验升级的设计，“声量的放大十分重要，不是靠广告，而是靠沉浸式体验，靠市场口碑，靠文化引领。”
对此，武陵酒采取的是“向上而生、向下扎根、向新而行”的发展策略。据张毅超介绍，“向上而生”指的是文化，要将文化做上去赋能；“向下扎根”，首先是品质，要把品质向下做的更深，其次是营销，要将消费者体验不断向下完善；“向新而行”指的是品牌，要不断创新发展。他同时强调，当下一定要聚焦，即产品聚焦、区域聚焦；战略上要自信，要把正确的事做到极致。
直面名酒竞争，田卓鹏则建议省酒做好省会的七大核心举措，即：经营首位度，以三角模型为源点，重构省酒经营策略；标杆首位度，锚定GBV三大圈层，撬动省会杠杆裂变；产品首位度，主流价格带产品动态化，重构省会价值引领；多中心首位度，单中心向多中心进阶，优化省会颗粒化小样板机制；营销首位度，BC一体化，营销分离，创新省会竞争策略品牌首位度，层层分化精准触达，强化省会势能引领；组织首位度，厂、商、店战略共振，提升省会市场深挖力。
“省会引领全省，只要做到省会第一，就有可能成为全省第一。”田卓鹏进一步表示。
粉丝福利
感谢您对酒业家的关注！我们为您准备了一份心意满满的“粉丝礼包”:100多份一线酒业市场调研报告，涵盖白酒、葡萄酒、洋酒、包装包材等各品类。点击下方名片关注酒业家公众号，后台发送口令【2】，即可免费领取以上所有福利！
