WETRUE预测，2025年国内短剧市场规模621亿，比今年500亿增长24.2%，增速放缓。相比下，海外市场的增速值得注意，根据TikTok for Business《2024短剧出海营销白皮书》，未来海外月均短剧用户规模预计将达2-3亿，市场规模将达到100亿美元，仍有高增长空间。
关于短剧出海的关键词在不断拓展：从「欧美」到「日本」「东南亚」市场，从坚持「本土化」到大量输出「译制剧」，从「IAP」为主转向「IAAP」混合变现模式。
如何在高增长的市场中占据一席之地？又如何在变化中找到跑通的逻辑？
欧美饱和、日韩崛起、
东南亚正在兴起
短剧的“掘金热”正蔓延到全球更多市场，出海玩家正在向日韩、东南亚等成本更低、空间更大的“蓝海”市场的进发。
图：海外短剧平台，来源：Google
放眼如火如荼的短剧全球市场，美国是最先被验证的，也是目前最“卷”的。从2022年枫叶互动旗下的Reelshorts进入美国开始，欧美是头部平台出海选择的第一目的地。
这得益于美国消费者有较好的付费习惯，短剧自习室《2024年短剧出海行业报告》显示，2022年8月—2024年6月，美国短剧市场收入规模约1.42亿美元，累计下载量超过3011万次，RPD（每次下载收入）约4.7美元。
根据Google的数据，3.45亿美国人至少订阅了一种付费流媒体，视频流服务ARPU（每用户平均收入）为250美元，数值接近日本的4倍，而日本已经是亚洲付费习惯最好的市场。
欧美市场的问题在于更“烧钱”。海外短剧平台需要固定频率上新“本土剧”的能力，要制作“本土剧”就需要当地的演员，而欧美的人力成本远高于国内。
承制方拿到原本的剧本之后，往往要根据本土文化再加工，这样一来时间、人力成本都在增长。比如短剧《My billinaire husbands double life》用了替嫁灰姑娘梗、扮猪吃老虎梗，用美国演员演，美国制作工业拍，观众愿意买单。
图：美国大热短剧，来源：IMDb
据业内人士透露，一部短剧在北美的制作成本通常在15万-20万美元的范围内。
其次，欧美市场获客成本更高，“国内是小程序，海外是APP，下载成本就会贵很多。美国一个下载用户大概需要15美元。”
目前在欧美站住脚的Reelshorts（枫叶互动）、ShortMax（九州文化）、DramaBox（点众科技）、MoboReels（畅读科技）背后也都是国内的头部短剧、网文平台。
面对门槛更高的欧美，中腰部公司的选择是成本较低，利润空间大的亚洲市场。日本市场正在崛起。日本消费者在内容产品上的付费能力强劲，从2022年到2023年，日本排名前列的长/短视频应用IAP收入增长43%，达到448万美元。
当前日本市场对短剧的消费需求是要消耗通勤文化下的碎片时间。其次在压抑的社会环境下，以“爽”为主的短剧很适合日本观众的情绪需求。
在日本跑得最好的依然是“豪门霸总”题材，部分在国内不被接受的“第三者”等不伦题材也有一定市场。今年ShortMax的《保洁员竟是女总裁》《大富豪のバツイチ孫娘》成为日本爆款，在后者助推下，ShortMax登上了日本Google Play&App Store免费榜第一。
东南亚市场是另一块掘金之地——印尼人口基数大，新马泰对中国文化接受度高，人力成本低。整个东南亚市场有两个明显特征：
一是东南亚国家人口结构年轻化，Z世代超过总消费人口50%，未来三年可能会增加到70%。而这部分受众可以被称之为“TikTok的一代”。
二是付费习惯较弱，用户留存率以及消费时长可观，通过看广告解锁剧集的付费意愿较强，下载量数据看，东南亚市场一直稳居第一或第二。
在东南亚IAA模式比IAP更适用。目前东南亚市场还是以国内译制剧为主，甜宠题材更受欢迎，“像校园题材、灵异题材这样国内跑不通的短剧在那边也有很大市场。”
本土剧制作上，东南亚仍在起步阶段。“除了泰国，其他国家并没有完整的娱乐经纪体系，找演员蛮困难的。但演员价格比国内低不少，试错空间比国内市场更大。”
译制剧在版权操作上也有难点。国外公司对版权要求更为严格，而国内大部分短剧还处在版权混乱的阶段——国内短剧通常有平台、制作方、编剧方等多个主体参与，还有版权交叉发行的状况。
往往一部剧的工程文件的介质并不统一在某家公司，“和版权方查验可提供介质的时候，有的工程文件在后期公司会被擦除，甚至后期公司都解散了。而且国内短剧没有规范的音乐版权意识，很多剧直接使用影视剧ost……这些都会让版权筛选过程变得反复。海外流媒体平台都需要YouTube开白，版权不清晰导致YouTube上CID冲突、YouTube的盗版也成为短剧版权国际发行需要解决的问题。
90%份额的译制剧，
正在形成自己的产业链
当市场在扩张时，短剧出海的成本还在压缩。
今年3月，大家仍将目光聚集在本地化制作上。但当下，大家的关注点转移到了译制剧上。比起本土剧，译制剧制作成本更低，产能更大，撑出了一个极大的可盈利空间。
目前，在出海的短剧内容中，译制剧占到80%～90%，本土剧只有10%～20%的份额。
有从业人士向娱乐资本论透露，很多短剧公司会打包出售自己的海外短剧版权，一部短剧的保底价格有时低至几千元。这样的成本下，哪怕到海外市场跑不通，其损失也可控，在20部中只要有1部爆款，都能轻松收回成本。
另一部分成本来自字幕翻译。AI工具的介入极大地降低了这部分成本。“现在我们的AI模型可以做到，每部剧1个语种的翻译成本在2-300元区间，10个语种其实成本也就是2-3000元，而这2-3000元的十个语种版本可以分发到很多市场了。”
除AI译制外，许多公司还提供替换无版权背景音乐、字幕校准等业务，这样一体化服务的成本在1300-1500元/部，比起此前3000元/部，降幅超50%。
数量越来越多的状态下，短剧译制的产业链正变得越来越完善。部分平台的译制剧仍采用“配音+字幕”的模式，由此催生出短剧的外语配音这一环。
市面上AI配音产品可以模拟声纹，但无法准确表达情绪，反而会降低短剧质感。目前平台还是会选择真人配音的方式。
不同语种的配音有着不同价格。据悉，东南亚人力成本低，只要100-200元/min。其他地区语种越小单价越高，欧洲国家通常在200-300元/min。
图：国内短剧译制配音，来源：小红书
译制剧里，文化差异带来的误差始终是要规避的风险。在东南亚，本土化配音远远没有字幕翻译性价比高。“东南亚的文化和华语文化有很多同源之处，他们习惯接受华语原声配上当地语言字幕，如果配音，还需要增加平台质检周期，会拖延上线时间。”
不同渠道获客，IAAP复合变现
灵活的短剧出海生态中，新的获客方式也在产生。
以往，海外短剧获客渠道主要是Meta的社交平台、Tiktok和Google的产品，这部分的市场份额能占到98%。据不完全统计，Meta渠道投放占比超过65%。其他获客渠道还包含应用商店投放，这部分份额较小。
不同渠道优势不同，“TikTok起量速度很快，Facebook的持续性很好，Google的下载转化率高，新增的量级大。”
平台获客模式有两种，一种是以信息流广告为主的传统投流模式。海外投流获客成本通常在2～20美元一个下载用户的区间中波动。成本越低，越容易获取低价值用户，成本越高，越容易获取高价值用户。东南亚的付费率就较低，RPD只有0.7美元，远低于整体平均水平（2.0美元）。
现在，“降本增效”是短剧玩家们的新逻辑。免费获客方式在变多，越来越多的短剧平台开始建立Youtube、Tiktok、X、Facebook官方账号，上传10～20分钟的短剧内容，在详情信息上导流到app。
DramaBox在Youtube 的官方账号就有846万订阅者，是所有海外短剧平台中订阅量Top1。
获客降本外，出海短剧玩家逐渐摸索出一套因地制宜的变现模式，在全球市场尝试IAP（应用内购买）+IAA（应用内广告）混合变现，不同市场两者所占比重有所不同。
例如在美国，低价值用户相比付费对广告的接受度较高，高价值用户更愿意重复付费，因此IAP比重或许会更大。在用户对广告接受度很高的德国日本，以及付费率低于平均水平的东南亚，可以更多用IAA模式。
总之，短剧出海进入了新的阶段，“卷”上了成本控制、高效变现与最大的盈利空间。这个100亿美元的市场里从不缺乏聪明且有胆量的玩家，未来能“卷”到什么新高度，玩出什么新模式，由这些玩家决定。
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