东南亚由于距离和文化优势、庞大的消费群体和巨大的增长潜力，经常被中国企业作为出海的第一站。其中，印尼作为东南亚发展潜力巨大的国家市场，更是成为出海东南亚不可或缺的“必经要塞”。
根据Passport数据显示，印尼的主食、美妆与个人护理以及服装鞋履行业规模在诸多行业中遥遥领先，市场规模分别达到约1448亿、514亿和314亿人民币，并呈高位增长态势，很适合作为出海企业挖第一桶金的切入点。
本篇内容，我们将从宏观经济、消费人口和支柱性行业的维度探索印尼这片充满无限可能的蓝海市场。
2023 年，在私人和公共支出以及投资增加的推动下，印尼的国内生产总值增长率略微放缓至5.0%，超过了亚太地区的平均水平。尽管预计2024年印尼经济增速将进一步放缓，但预计2023-2028年的年均复合增长率仍保持在5.0%。
印度尼西亚的通货膨胀率在2023年已降至3.7%，预计2024年将进一步下降。
图：2018-2028年亚洲各市场GDP规模，
来源：欧睿国际Passport数据库
印尼的消费人口整体较为年轻，并且规模在不断扩大中。随着城市化推进，平均可支配收入增加，消费市场拥有很大的潜力。在大量育龄人口和高出生率的推动下，预计到2040年，印度尼西亚的人口将出现大幅增长，消费者的中位年龄将达到35.0岁，而发达经济体的平均年龄为46.3岁。
此外，预计印度尼西亚城市人口将进一步增长。到 2040年，全国城市人口将占总人口的67%，高于2022年的58%。
图：印尼各年龄段的人口数量，
来源：欧睿国际Passport数据库
三方数据显示，2023年印尼主食行业市场规模超过319万亿卢比（约合1448亿人民币），同比增加了4.7%，2023-2028年CAGR预计为5.2%。
2023年，印尼经济回暖，消费者购买力增强，主食行业受益匪浅。通过扩大消费者细分市场、投资产品新种类，以及向以前服务未覆盖的地区铺设更广泛的分销网络，整体销售量实现了增长。
在忙碌生活方式的推动下，印尼消费者重拾外出就餐的习惯，因此餐饮服务业主食销售量的增长速度高于零售业。当地小型食品杂货店的零售额遥遥领先，而便利店和电子商务也有所扩大。然而与此同时，超市的吸引力则在逐渐降低。这是因为省钱需求较强的消费者更青睐距离近且价格低廉的小店，可以实现即买即用。
图：印尼备餐习惯，来源：欧睿信息咨询
社交媒体成为主食行业一大主要的营销渠道，品牌利用TikTok、Facebook和Instagram平台吸引消费者，结合KOL带货、直播和促销活动进行推广。其中，在大健康潮流下，低热量面包和谷物早餐等低脂健康产品是带货主流。
2023年印尼美妆与个人护理行业市场规模达到了约113万亿卢比（约合514亿人民币），同比增加了4.9%，未来仍保持高位增长态势。
2023年，随着消费者对彩妆和护发等产品日益增长的需求，印尼美妆和个人护理产品的销量和销售额均有所增长。不断扩大的中产阶级和对新品牌接受度高的年轻消费者也加速了这一趋势的发展。另外，社交媒体上的KOL营销也十分火热，尤其是与韩国K-Pop明星的合作，以及与抖音带火的中国彩妆趋势相关内容的融合，对带动年轻人消费有很大影响力。
图：印尼各年龄段的未来花销习惯，来源：欧睿信息咨询
越来越多的中国品牌也加入了当地的市场竞争，尤其是在彩妆领域。不过，高端美容市场仍是由欧莱雅和雅诗兰黛等国际品牌主导，旗下的各大成熟品牌在化妆品、香水、护发和护肤等领域赢得了消费者的信任。
从零售渠道来看，超市、大型超市、便利店和当地小型杂货店等杂货零售商仍然是美妆和个人护理必需品的主要渠道，尤其是对于低收入消费者而言。屈臣氏、Guardian和丝芙兰等美容专卖店凭借提供的精选产品和导购的专业推荐，在印尼保持着强大的影响力。快闪店也越来越受欢迎，帮助品牌带来创意性的互动体验。例如，迪奥于12月在雅加达的印尼广场推出了“杜乐丽皇家花园·梦幻旋转木马”快闪店。
另外，在疫情的影响下，零售电商得到了发展，全渠道战略整合了线上和线下购物。Sociolla和Shopee等平台以具有竞争力的价格和便捷的送货服务吸引了大批年轻消费者。
2023年印尼服装鞋履行业市场规模达到了69.7万亿卢比（约合 314亿人民币），同比增加了6.6%，但2024预计持平或略有下降，未来五年增长放缓。
2023年印尼的服装鞋履行业销售实现了小幅增长。其中，在印尼的服装鞋履市场上，电子商务渠道的增长势头强劲，因为零售商优先考虑网上销售，而非成本昂贵的实体店。服装鞋履产品的购买很多是在一时冲动的场景下，电商因为下单便捷，并且能带来即时满足感，对促进服装鞋履销售有很大作用。
另外，社交媒体营销也是一大助力，尤其是TikTok上带货短视频和直播在年轻消费者中有着明显的效果。TikTok Shop因为折扣力度大、购买方便而广受欢迎。然而，2023 年9月出台的新法规限制了社交平台的直接销售，以支持实体零售。一些人担心这可能会不利于那些依赖TikTok等平台销售的小企业。
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