图：墨西哥俯瞰，来源：视觉中国
近日，2024 G20峰会在巴西里约热内卢举行，全世界的目光聚焦于拉美。拉丁美洲，因其庞大的人口红利、高速发展的电商，正在吸引着越来越多的中国企业投身其中。
但这片远在世界另一端的市场，真的会是中国企业全球化的新蓝海吗?
从宏观层面上来看，拉美和2015年时处在电商初级阶段、市场爆发前夜的中国市场有很多相似之处。
截至2022年，拉丁美洲的总人口已达到6.5亿，其中巴西和墨西哥人口数量破亿。更为关键的是，拉美是一个年轻的市场，主要国家的年龄中位数均值仅为30.4岁。
区别于绝大多数待开发的新兴市场，拉美除了人口红利外，还拥有丰富的自然资源，两项叠加进一步带动了拉美地区的经济持续增长。据世界银行统计，2022年拉美地区人均GDP为9559.2美元。其中，巴西和墨西哥作为人口大国，其人均GDP也超过1万美元，而这正是品牌消费爆发最主要的预兆。
图：巴西里约热内卢，来源：视觉中国
除了人口外，拉美的另一大优势则是极高的互联网普及率。截至2023年，拉美互联网覆盖率达到79%，远高于世界平均水平。
高速发展的经济、年轻化的人口结构，搭配上高速发展的互联网，带动拉美地区的电商开启超高速的增长。根据eMarketer的数据，拉美的电商市场价值已经达到了3620亿美元，并预计将以每年25%的速度增长，相比全球电商市场10.4%的年增长率整整高出1.5倍，电商渗透率近70%。
图：拉美地区国家电商市场份额，来源：Statista
伴随电商高速成长的还有电商平台不断增加对于电商基建的投资。仅仅在2024年3月，拉美最主要的电商平台之一美客多就接连宣布将会在墨西哥和巴西分别投资24.5亿和46亿美元，用于扩建物流网络、技术创新及旗下金融服务软件Mercado Pago资源整合等。在这个过程中，物流、支付等困扰中国企业在拉美发展电商的主要难题也逐渐被改善，并且支付习惯的改变也将会带来更高的网购普及率，从而更进一步将促进电商基建的完善程度。
与电商平台高速发展后高投入为电商带来新可能性类似，大量的中国互联网和品牌巨头出海拉美，也会为品牌带来更多的可能性。
首先，产业链和服务链越来越全面。相比早年间大多数企业出海都是单打独斗不同，面对复杂的市场环境，单纯的产品出海、业务出海已经很难满足日益复杂多样的市场环境。如今，中国企业出海时往往会选择邀请自己整个经营链条上的服务商们一同征战海外市场。于是包括法律、结算、营销服务，甚至是基础建设在内的许多服务商都在伴随着巨头企业一同出海，这也极大程度地降低了中小品牌出海拉美的难度。
其次，这些早期出海的企业和跨境电商卖家也在一定程度上提高了拉美市场对中国品牌和中国商品的认可度。根据摩根大通数据，目前拉美跨境商品主要来自中国、美国和日本，其中中国商品占比高达62%，约为美国的2.6倍。
图：2019-2025年拉美地区TikTok用户数，来源：eMarketer
最后，互联网巨头业务的不断扩张也给品牌增长带来更多的可行路径。例如，拉美地区作为重度“依赖”社交软件的地区，随着TikTok开放购物功能，中国企业就能够把诸如KOL和短视频信息流广告、社交（直播）电商在内的多种已经在中国验证过的营销模式移植到拉美地区。
或许时光机理论并不能完全适应拉丁美洲，但正如马克·吐温所说：“历史不会重复，但总是押着同样的韵脚。”此时的拉美作为一个人均GDP和中国相近，甚至人群类型和发展模式都与中国极为相似的地区，一些过去在中国市场积累的经验，或许能在拉美开出崭新的花朵。
人们总是说出海拉美，但实际上拉美并非一个整体，而是由33个国家和若干地区组成，该区域复杂程度不亚于东南亚。因此，中国出海企业布局拉美的第一步便是找准市场。
找准市场的标准有很多，总结下来关键就是盘子大、基础好、竞争相对较少。而目前看来，在整个拉美符合这3个条件的选择只有巴西和墨西哥。如果是5年前，巴西可能是中国企业出海最好的选择，但在2024年，墨西哥可能才是试水拉美市场的最优选。
图：墨西哥城市，来源：视觉中国
首先，作为全世界拥有自由贸易协定最多的国家之一，2023年上半年墨西哥吸引到了290亿美元的外国直接投资（FDI）。这一系列的投资和协定进一步促进了墨西哥的经济发展，消费力进一步得到释放。
具体来看，根据跨境策略机构OOSGA于2023年2月发布的报告《墨西哥电商市场概况》，墨西哥有大约5751万电商购物者，每年消费总额大约为391亿美元。更不用说，墨西哥目前的电商增速极为明显，根据美客多最新财报数据，墨西哥站的售出商品数量同比增长34％，遥遥领先于美客多其他市场，与其GMV增长率持平。
图：墨西哥访问量最大的电商平台，来源：Merca2.0
同时，近岸外包为墨西哥带来了经济增长，也在很大程度上为中国企业带来打入北美市场的新选择。墨西哥既是一个人均GDP过万的半成熟市场，又是一个地理上的重要中转站。
墨西哥，地理位置相连北美，语言文化又属于南美，再加上各种贸易协定，最终使得墨西哥拥有了巨大的想象空间——退可以坚守墨西哥并且辐射3～4亿西语的拉美人群，进则可以覆盖北美更广泛市场。
除了贸易的便利外，得益于拉美文化的特性，在墨西哥家庭社交被放在首要位置，亲友之间联系十分紧密，当地消费者在做购买决策前往往会参考亲友的意见或推荐。根据Audience的调查显示，拉丁美洲有近70%消费者会在一周内多次向亲友分享自己喜欢的产品或服务，这就意味着当品牌在墨西哥拥有足够的声量，也能够很容易影响到在美国的近7000万且每年都在增长的墨西哥裔移民。
此外，在生产端，墨西哥几乎可以说是拉美地区底子最好的国家，得益于日韩企业多年在墨西哥深耕，该区域已经存在一批职业能力相对不错的经理人和制造业工人，这些群体既是消费者，也是企业迫切需要的本土化人才。
目前拉丁美洲确实称得上是一片热土，但不可否认的是，这个在世界另一端的地区，无论是墨西哥还是整个拉丁美洲，还有很多挑战在等待着中国企业。
虽然支付、货运、仓储、法律法规等老生常谈的问题，一部分正在随着经济的发展得到改善，另一部分也伴随着越来越成熟的服务业态有了多元化的解决方案。但对于中国企业本身而言，出海拉美最不可避免的还是品牌的营销问题。
随着拉美地区的经济发展，消费者对于白牌的态度已经没有过去那么热衷，而是更加在意商品的品质。虽然目前来看拉美地区的消费者品牌意识还不算强，但不可否认的是品牌作为降低消费者筛选商品的重要方式，必然会随着经济增长成为当地经济越来越重要的一环。
然而，由于拉美和中国之间存在巨大的文化差异，相比中国的消费者，拉美的消费者个性大多更加张扬。与国内日益圈层化、多元化的互联网环境不同，拉美用户相当偏爱使用社交媒体，据eMarketer数据显示，2022年拉美总计6.5亿人口中有4亿使用社交媒体，更是在使用时长上位居全球第一，公开信息显示，拉美人日均使用社交网络时间为212分钟，作为对比，北美地区仅为116分钟。
图：拉美人使用社交媒体，来源：视觉中国
这就意味着，在拉美地区做品牌营销，一方面需要中国品牌在制定当地的营销策略时不能过于保守和中庸，反而要迎合拉丁美洲消费者对于个性的诉求；另一方面，则需要合理运用社交媒体，从而尽可能地触达更多消费者，或是尝试人格化营销，进一步塑造有鲜明特色的品牌形象来吸引当地消费者。
对于大多数中国企业而言，想要做到这两点，除了可靠的营销策略，语言是绕不开的门槛。目前，拉美的主要官方语言是葡萄牙语和西班牙语，对于大多数中企而言这两种语言都是不折不扣的小语种。正如拉丁美洲营销机构Sherlock Communications在今年3月发布的《Bad Language》报告中就提到：如果一个商品的描述中出现了翻译草率、缺乏文化敏感性、语言不当和语言错误等问题，77%的拉丁美洲消费者会选择不购买该商品。
总体来看，无论是墨西哥还是整个拉丁美洲，都并非绝对乐土，这是一片充满着矛盾与魅力的市场，有风险、有困境，但至少就目前来看，墨西哥作为拉丁美洲的缩影，那里充满了机遇，或许这对于品牌来说就够了。
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