东南亚岛国菲律宾正处于长达三个月的超长圣诞假期中。节日期间，家庭成员会走亲访友、聚会宴请，而熏肉、烧烤、火鸡等圣诞传统美食便成为觥筹交错见的首选，也让来自中国的烤肉机、烧烤机、绞肉机等厨用电器在菲律宾持续畅销、分外风靡。
事实上，不只是菲律宾，越来越多的中国小家电，正在卖爆东南亚。
根据数据分析机构Statista的预测，2024年东南亚地区的家电市场收入将达到503.3亿美元，其中小家电市场的收入预计为168.8亿美元，印尼、越南、泰国、新加坡等国家是东南亚小家电市场主要消费国。
另一方面，全球约70%的小家电产能都集中在中国，所以中国小家电产品出海似乎水到渠成。
那么，中国小家电出海东南亚，应该如何因地制宜、进行本地化改良？又面临着怎样的竞争格局与潜在挑战？未来，会有怎样的发展趋势与前景机遇呢？
中国品牌正在占据
东南亚小家电市场
在东南亚，“哈韩”、“哈日”情况比较严重，特别是在印尼，他们受韩流、日剧的影响比较大，对日韩的一些文化比较认可。所以早期东南亚的家电市场主要被日韩等国的品牌占据。
根据德勤越南的消费者调查报告显示，2019年86%的越南用户倾向于购买日韩品牌大家电，64%的越南用户倾向于购买日韩小家电。
在泰国，曼谷消费者比较喜欢欧美日韩的品牌，对中国品牌接受度也在慢慢提高。在泰国当地消费者心目中，中国品牌的印象还是“便宜”，不过这种性价比标签，反而帮助大家提高了接受度。
图：东南亚家电卖场的厨房小家电，
来源：当地消费者
近年来，随着中国和东南亚贸易往来的加深，电动牙刷、空气炸锅、筋膜枪、早餐机、电吹风……这些曾经风靡国内的爆款小家电，逐渐在东南亚市场掀起一股消费热潮。众多家电品牌纷纷在东南亚设立分公司或与当地经销商合作，快速拓展市场份额。
数据显示，东南亚地区生活着约6.5亿人，他们的年龄中位数在30岁左右。年轻一代消费群体崛起、对生活品质的追求不断提升，都为小家电的销售提供了肥沃的土壤。
从气候方面来看，东南亚大部分地区属于热带气候，高温多雨。炎热潮湿的天气使得空调、风扇等制冷类小家电成为生活必备，消费者对其需求持续稳定。同时，高湿度环境也促使了除湿器等改善空气湿度类小家电有一定的市场空间，帮助人们缓解因潮湿带来的不适。
饮食文化上，东南亚美食丰富多样且偏爱新鲜食材。果汁机、搅拌机等用于制作鲜榨果汁和加工食材的小家电备受青睐。而且东南亚多国有种植咖啡的历史，消费者普遍有饮用咖啡的习惯，小型咖啡机几乎成了必备。此外，烧烤在当地饮食中也占有一席之地，这使得便携式电烤炉等小家电有了用武之地。
东南亚人口密集，居住空间相对紧凑。以印尼为例，2023年居住面积30-69㎡的占比达到56.1%。因此小型化、多功能的小家电更符合当地的居住条件。比如体积小巧的电饭煲、电水壶等，既不占空间又能满足基本生活需要。
今年上半年，国内小家电相关上市企业在外销方面均取得了不俗的成绩。苏泊尔外销业务增长飞速，同比增加39.29%；新宝股份外销收入同比增长27.05%，外销营收占比70%以上；小熊电器在东南亚市场外销收入同比增长了26.66%。
以厨房小家电这个细分类为例，东南亚的消费主力产品是烹饪锅、搅拌机/食品加工机和炸锅，2023年销售额占比分别为24%、20%、14%。
其中，空气炸锅因其“健康”、“便捷”的概念，完美契合了东南亚消费者对健康饮食和高效生活的需求，成为厨房新宠。根据谷歌趋势数据，2022年东南亚地区“空气炸锅”的搜索量同比增长超过200%。GfK数据也显示，2023年亚太（不含中国大陆）地区空气炸锅销售额虽然增速放缓，但仍同比增加8%。
从竞争格局来看，目前东南亚炸锅赛道的主要品牌为飞利浦、Electrolux、Gaabor等，中国品牌表现较好是小米，在菲律宾占有7%的份额，排名第二。
图：2023年末东南亚六国炸锅市场份额，来源：长江证券
数据显示，全球约80%的空气炸锅都在中国生产。之所以出现这样的情况，主要是因为中国拥有完整的产业链、强大的制造能力和成本优势，产品性价比高，创新迭代和优化升级速度快。
凭借这些优势，“中国造”的空气炸锅已经迅速占领了东南亚市场。
家居类和个护类小家电情况也类似，中国品牌的影响力名列前茅。i-Buzz Asia的调查显示，2022年印尼扫地机品牌声量（指数）排行中小米排在第一，科沃斯排在第四；而在越南，科沃斯和小米分列前两位。另一方面，中国制造的智能吹风机、电动脱毛仪、电动牙刷等品类也具有较高的市占率，其中电动牙刷更是格外“吃香”。截至2023年底我国电动牙刷产业占全球市场份额约60%，也就是说全球每卖出三支电动牙刷，就有一支来自中国。
东南亚家电销售
呈现线上化趋势
据相关数据统计，整个东南亚的线下消费仍然占80%，很多小家电品牌，在东南亚最大的市场--印尼的线上销售占比10%不到，从一定程度上来说，目前东南亚家电销售仍是线下占大头。
图：印尼市场渠道现状，来源：艾瑞咨询
随着智能手机的快速普及，东南亚消费者的消费习惯逐渐线上化。一些小家电出海品牌发现，在东南亚的流量投放成本大约只有欧美的三分之一左右，一些品牌凭借着互联网的流量优势，迅速占领心智打开了市场。以社交媒体营销为例，品牌加大了在Meta、YouTube或Instagram、TikTok等为主的社媒渠道定向广告投放，在过去三年间，东南亚多国的数字营销支出同比增速在9%-16%之间。
以泰国为例，目前Meta的平台转化率最为理想，大概能达到五分之一。与其他数字平台相比，品牌可以在Meta平台上以更低的成本吸引新买家，今年最低的用户触达成本能做到每位3.9美元（134泰铢）。
但值得注意的是，对于小家电品类的电商卖家来说，东南亚电商平台的佣金政策值得注意。
图：Shopee马来西亚佣金上涨，来源：Shopee卖家中心
8月1日，Shopee率先行动，提高了菲律宾、新加坡和马来西亚站点的佣金费率，其中马来西亚站点的卖家佣金费率更是涨至15.12%。Lazada紧随其后，宣布从8月15日起上调交易费用，特别是数码产品类目的佣金费率高达20.5%。TikTok Shop也于9月份提高马来西亚站点多个产品类别的佣金费率。
据专业人士预测，未来3-5年内东南亚小家电市场依然是百花齐放的状态，品牌会有自己的市场份额，白牌也会有白牌的渗透空间。
家电出海是大势所趋，家电板块与人口红利/地产政策挂钩紧密，东南亚地区人口、经济发展正处于上升期，营商政策相对友善，给予家电市场良好发展空间。
小家电板块则更加考验企业运营的能力，受益线上渠道红利，叠加产品创新力带动品类渗透率提升。通过对市场需求的把握、产品创新、营销渠道拓展、品牌建设和服务优化，中国小家电企业在东南亚市场逐步站稳脚跟，书写了属于自己的辉煌篇章，也为全球小家电产业的发展注入了新的活力。
未来，这条破局之路将继续延伸拓展，向着更广阔的市场迈进。
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