不仅仅是地产，旅游行业也逐渐从过去的“增量开发”走向“存量盘活”阶段，过去几十年，从大型主题公园到特色小镇、古城古镇，各种文旅项目如雨后春笋般涌现，文旅建设的热潮给市场注入了新的活力，同时也出现了同质化和供给过剩的问题，许多文旅项目陷入了“半死不活”的困境之中。

这些项目立项时往往是“大手笔”，投资动辄几十亿元、规划用地上千亩，巨额浪费让人扼腕。定位主打5A级标准，建设十多年难以收场。位于湖南的一个古城项目，原本按照5A级标准打造具有地方特色江南文化的标志性景点，计划总投资约75亿元、规划用地面积约3500亩。然而，从2013年开工建设至今，该项目实际投入约12亿元，用地面积400多亩，建筑以住宅和商铺为主。

该古城项目属地政府表示，已建成项目大面积闲置荒废，未销售面积高达95%左右，有100多栋房屋未完成扫尾工程，且项目整体未验收。此外，因部分工程建设款项结算、不动产权证办理不及时，导致购房者和施工方起诉项目公司，引发多起纠纷诉讼。配套的地铁站建好了，主题乐园却晾在一旁。

江苏一地号称要“打造全球规模最大、档次最高、世界第一的顶级童话神话乐园”，但因开发企业“爆雷”，项目闲置多年。记者采访发现，乐园四周被铁皮围挡遮住，未完工的建筑框架裸露在外，五颜六色的城堡矗立在一片荒草中，大量游乐设施、建材废弃一旁。距离该主题乐园两三公里之遥，当地还规划建设了与主题乐园同名的地铁站，由于主题乐园闲置，地铁站开通运营后乘客稀少。

有开建时高调宣传的“网红”文旅项目闲置。位于贵州的一个古城项目，曾作为重点建设项目，因后期投入和运营能力跟不上，古城内如今一片荒芜，商铺酒店关门停业，建筑垃圾遍地，沦为一座空城。

此类项目不胜枚举。

比如，有的地方综合财力较弱，却提出“一年破题、两年成形、三年出彩、五年成名”计划，不惜负债累累大搞文旅项目，建成后游客稀少；有的干旱地区斥巨资围湖造景，年蒸发量相当于数个西湖；有的地方旅游资源不突出，照搬他处模式后水土不服，等等。

  二，半死不活的文旅项目扎堆，谁之过

畸形政绩观作祟。曾经文旅项目是“面子工程”最好的载体，这些形象工程看得见，摸得着，最容易出“政绩”，所以许多地方不惜举债大肆建设文旅项目。例如贵州省政协原党组成员、副主席李再勇，在2013年到2017年担任六盘水市委书记期间，称要全力发展旅游，将该地打造成百年不落后的世界级旅游目的地，当时推动兴建了23个旅游项目，其中有16个项目已被贵州省列入低效闲置项目，仅债务利息一项就给国家造成了9亿余元的重大损失。

文旅充当地产“嫁衣”。由于文旅拿地的价格优势，许多企业假借文旅开发之名行圈地开发地产之实，中国房地产上市公司综合实力100强的名单中，近90%的企业对旅游和文化有所涉足，主要涉及的业务领域包括养老地产、特色小镇、文旅项目等，像之前恒大推出十几个恒大童世界，如今要么被变卖了，要么无限期搁置，随着地产行业下行，文旅地产项目犹如昨日黄花。

定位不清同质化。许多文旅项目在规划之初，未能准确定位目标客户、市场需求和竞争优势，最终导致项目方向偏离市场需求。或者不考虑自身资源、地理位置，盲目跟风建设项目，内容和形式上缺乏创新，导致游客体验雷同，在激烈的市场竞争中，这样的项目往往难以吸引和留住游客。

文旅存量项目如何盘活

比起追责，更重要存量项目的盘活

路径：多种打法，组合发力

旅游业存量资产不仅包括景区类、乐园类、商业类、酒店类等服务类资产，也包括道路交通、集散枢纽、基础设施等设施类资产。在盘活旅游业存量资产促进旅游业高质量发展过程中，需要重点关注以下资产。

路径一：存量规模大、增长潜力较大的旅游服务设施和基础设施。

改革开放以来，为赚取外汇和促进旅游消费，各类市场主体投资了大量的景区、酒店、度假区、旅游休闲街区、风景道等旅游设施，它们不仅满足了广大人民群众的旅游休闲需求，而且成为新型城镇化和乡村振兴等国家重大战略的重要组成部分。

盘活方向建议。通过深入挖掘存量基础设施的文化及资源潜力，加以匠心的设计与改造，具有打造成特色打卡地的潜力。例如，去年新晋的15家国家级旅游度假区中的常熟市虞山文化旅游度假区。在创建过程中，整合存量资源，加快形成“旅游+产业集聚区”的复合型发展模式。通过既有建筑更新改造、老旧厂房改造，山前坊创意产业园、山湾里文化创意园、AIAC艾克数字文创产业园等一批符合现代人需求的文化休闲度假产品加快成形，有效助力了文商体旅资源深度融合。

路径二：旅游类改扩建项目。

全国范围内旅游项目投资主体多样，旅游项目资产质量也存在显著差异。举步维艰，经营困难、效益低下、闲置无用的旅游项目资产面临处置和改造，成为亟待盘活的主要资产类型。

盘活方向建议。可分为两种模式：一是大片区更新模式；二是点状更新模式。具体在内容创新和运营赋能层面上，沉浸式夜游的打造、旅游演艺的新增供给、特色餐饮的创新、文创商品的设计制造。

路径三：国有企业开办的酒店、餐饮、疗养院等非主业资产。

此类资产是旅游业存量资产的重要组成部分，其特点在于相对规模小，一则相对于国有企业主业资产规模小，故而重视程度低、投入少、市场化和发展活力不足；二则相对于其他旅游集团资产规模小，故而专业化程度低、竞争能力不足、市场占有率低。

盘活方向建议。

在国务院办公厅印发的《关于进一步盘活存量资产扩大有效投资的意见》提出，推动闲置低效资产改造与转型，依法依规合理调整规划用途和开发强度，开发用于创新研发、卫生健康、养老托育、体育健身、休闲旅游、社区服务或作为保障性租赁住房等新功能。

路径四：旅游业存量资产不仅包括有形资产，还包括无形资产。

旅游业无形资产不仅包括自古以来的名山大川的品牌价值，还包括改革开放以来旅游营销推广所形成的区域旅游形象、满意度和美誉度。文化和旅游行政主管部门每年投入大量资金进行旅游形象宣传、品牌打造和价值推广，打造出深入人心的区域品牌，成为区域无形资产。而这些资产作为旅游业存量资产的重要组成部分，在推动地区经济发展、推广地域文化等方面可以发挥更大作用和价值。

盘活方向建议。正如每一座山都有它的灵魂，每一片海都有它的个性，每一个湖都有它的故事，而最好的旅游就是用最适合的手段去挖掘他们的故事和灵魂，让游客感同身受，恋恋不忘。如《长安十二时辰》电视剧带火了西安大唐不夜城，许多地方特色民俗节日活动成为盘活当地存量资产的重要资源，最终形成有形资产和无形资产“1+1大于2”的效果。

路径五：长期闲置但具有较大开发利用价值的要素资源、项目资产。

结合重大国家战略需求，在投资需求强、存量规模大、财政压力紧迫的重点地区，挖掘盘活并用于旅游投资与开发，将闲置的资源、资产转换成可利用、可交易的旅游业资产。其中，一是在城市更新过程中，将城市的老旧厂房、文化体育场馆和闲置土地盘活、改造；二是在乡村振兴过程中，结合“点状供地”和高效利用原则，将农村闲置农宅、土地用于乡村旅游、精品民宿建设；三是将山、水、林、田、湖、草等未开发利用资源，在符合生态红线和国土空间规划的前提下，创新转换成可供开发利用的旅游资产。

盘活方向建议。可通过工业旅游、休闲综合体等形式，改造为具有一定旅游休闲服务功能、文创赋能的现代服务业集聚园区、科创园区等，打造主客共享的生产生活休闲空间。如北京798艺术区改造是老旧厂房及老旧工业园区改造为文创园区的经典案例。通过对厂区空置厂房的改造及文化艺术业态持续培育，逐渐发展成为艺术中心、艺术家工作室、文创企业、餐饮酒吧等各种业态聚合的艺术区，已经成为北京的文化新地标乃至演化成一种文化概念与现象。

文旅存量项目的盘活是一个复杂而系统的过程，涉及资金、运营、市场、政策等多个方面。盘活旅游存量项目，推动项目内容优化、质量提升，既是旅游领域深化供给侧结构性改革的重要抓手，也是在旅游业持续复苏和高质量发展背景下，旅游行业新的投资“风口”