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近5年来，随着公众饮食观念的改变，中国咖啡市场正进入一个高速发展阶段受到消费者的热烈追捧。随着新品牌的快速崛起，预计咖啡行业将保持27.2%的增长率上升。
主打精品咖啡的后起之秀三顿半，2017年其销售额还只有1500万元，却在2019年年销售额达到1.5亿元，仅“双11”的销售额就超过了2018年全年的营收，并超过了雀巢，成为天猫“双11”咖啡类目第一名。
那么三顿半的私域是如何布局的？下面进行详细拆解。本文目录如下：
1、案例背景
2、流量渠道拆解
3、私域IP拆解
4、社群运营拆解
5、活动运营拆解
01 案例背景
1、品牌简介
三顿半创立于2015年，是国内超即溶精品咖啡的后起之秀，以“小罐咖啡”走向大众。
2018年正式发售的精品冻干咖啡，使得三顿半成为消费者的宠儿，实现了“万物皆可溶”，同时也突破了场景的限制，将消费者从星巴克的第三空间释放了出来。
2、市场规模
近5年来，随着公众饮食观念的改变，中国咖啡文化盛行，并且成为了一种时尚。中国咖啡市场正进入一个高速发展阶段。
数据显示，2021年中国咖啡行业市场规模将达3817亿元，预计2023将达6178亿元。随着新品牌的快速崛起，预计咖啡行业将保持27.2%的增长率上升，2025年中国市场规模将达10000亿元。
3、用户画像
三顿半的用户群体，20〜35岁年龄段的消费者们，贡献了近80%的咖啡消费，且女性高于男性。
02 流量渠道拆解
1、线下门店
全国只有2家店：上海的“原力概念店”和长沙的Blend店，三顿半将以会员成长体系为核心打通线上和线下。
线下门店采取了BA 话术引导的形式，让用户关注公众号，添加企业微信，另外引导关注由三顿半独立打造的小程序“隐藏世界”，这是「返航计划」的起点，这个小程序也是用户复购留存计划的一个非常重要的部分。
店内的陈设和布置，增加了用户对品牌的印象。
2、私域平台
1）公众号
关注三顿半官方公众号后，会收到一条带「返航计划」链接的简单介绍，点击链接即可跳转返航计划
频次：1-3次/月
内容：新品上线、活动发布、返航计划、隐藏世界
目的：是新品和活动发布的消息渠道，同时也是企业微信和小程序的入口，实现流量的统一分配
推文看起来效果不错，阅读量高达7万-10万+，读者们在评论区排着长队与三顿半留言、互动，三顿半成功将官方公众号打造成其主流宣传渠道。
公众号没有直截了当点出产品卖点，三顿半的产品介绍更像是个人的自述，通过推文介绍自己的成长、记录对世界和生活的思考，表达自己的生活态度，以获得目标客群高度的品牌理念认同感：希望用户在每个触点都能感知到‘这很三顿半’。
2）视频号
视频号介绍非常简单「探索星球风味」，也是三顿半品牌想要传达的核心理念和生活方式。
运营时间不长，总计发布25条内，内容主要围绕返航计划展开，包含三顿半staff（大福/返航志愿者）、返航物资以及新品为主。
目前尚未开始直播，也尚未开启售卖产品。
3）小程序
目前有三个小程序，分别是：三顿半隐藏世界、ZERO、Blend店，每个小程序的定位和作用是不一样的。
三顿半隐藏世界
三顿半在“隐藏世界”小程序中提到了“顿点”的概念，每在三顿半各类渠道消费1元，就会获得1个“顿点”，可用于兑换“隐藏物资“，即咖啡和各类周边。
包含：积累顿点、兑换周边；空罐返航、兑换物资；收集碎片，守护星球为主题的互动小程序
三顿半ZERO
主要是搭载在有赞上的商品购买小程序，核心是引导用户直接进行下单购买，所有sku产品全部集中于此。
亮点是有一个店铺热榜界面，能很好地帮助用户做购买决策和参考
三顿半Blend
主要使用场景是针对长沙线下门店，通过咖啡集满点的方式引导用户多去线下，产生相应的链接和互动，增加用户的复购率
4、公域平台
1）微博
目前微博粉丝数有23w，以品牌宣传、营销活动、新产品上新、用户产品体验和反馈为主。
值得关注的是三顿半每年的返航计划，都会借助用户在活动中的参与感，产生更多的UGC内容，无形中是给官方做了更多的免费传播
2）小红书
目前只有一个官方账号，粉丝4.1w，点赞6.7w，累计发布笔记423条。
主要内容以不同sku产品的新品介绍，活动介绍、口味测评、做法搭配等，以及以露营、轻便、出游减负为核心亮点、卖点的内容发布。同时挂了700+件商品在薯店售卖。
在小红书内搜索【三顿半】，有将近6w+带三顿半的笔记，多为大v、小v、素人做的内容。
3）抖音
目前只有1个官方账号，总粉丝数3.6w，视频内容只有2条，发布时间为2021年，都是咖啡主题的视频。
抖音并没有做内容和运营，核心是挂购物车购买进行售卖，目前抖音整体销量在4.3w，官方目前尚未开启相应的直播带货。多是通过达人带货。
4）B站-跨界合作 多元互动
目前B站整体粉丝在5100左右，总共将近10个内容，但每条内容都相对比较热，最后更新时间都是在2021年11月，内容基本都是产品介绍以及与他人合作共创的内容为主。
在三顿半第二季的活动里，通过众筹的方式发起送 B 站 UP 主汤川星辰探索西藏的活动。另外，三顿半还合作了 B 站音乐 UP 主小鹿，为 1-6 号咖啡写歌。还有和户外露营达人北楼夏树一起去露营聊天。这些UP 主非常有趣非常逗，所以也引发了很多的年轻用户支持和关注。三顿半自己做的一些周边产品，这次加入了其他合作方的产品。服饰，网红拖鞋等等都给了用户更大的新鲜感。
为了避免供不应求，三顿半聪明的设置成了下注抽奖的方式，这样既可以避免将物品本身的价值通过空罐的个数展现出来，又可以免去没抽到的用户的抱怨，毕竟运气是公平的。
多元互动就是人们可以用空罐来为Vlogger助力，他能收到越多的空罐，就能获得三顿半对他旅行的支持，并且这位Vlogger也会帮助三顿半拍摄视频，利益尽收。
三顿半在不同圈子里面找到一些核心人物，再往外扩散去影响更多人。同时这些人输出的内容也反哺给三顿半的品牌文化。
03 私域IP拆解
目前只接触到三顿半运营1个企微承载用户，小顿。主要功能是宣传活动信息以及为用户答疑解惑。
同时，对于朋友圈的运营，内容也保持一致。下面以我添加的企微【小顿】为例进行IP拆解：
1、人设打造
昵称：小顿
头型：返航中的小罐茶头像
角色定位：福利官，分享最新福利活动和优惠
企微名片：添加企微后，企微自动发送欢迎语。欢迎语中主要介绍用户的角色定位，并提醒重点关注「三顿半」公众号，同时附带三顿半视频号内容一条，既能让用户关注视频号，还能了解返航计划，一举多得。
2、朋友圈内容分析
内容频率：每天发布1-3条内容
发布时间：不规律
朋友圈内容：主要是产品介绍，福利活动推广，新品宣发、线下活动等。多以围绕各种场景展开的咖啡露出，比如露营、出行、线下活动等。突出小罐咖啡的便携、“万物皆可溶”等功能，同时无时无刻的传达品牌的理念和生活方式，所有内容都非常紧扣探索咖啡、探索生活的主题内容。
其中一个亮点就是会在评论区，附上淘宝链接，如果用户有意向，直接可挑战购买，提高了准化率。
其次，朋友圈尚未有小程序的入口（链接），所以基本没有什么引流的动作和入口，只有偶尔的小程序官方通知。极有可能是因为他们在微信生态的入口就只有这条链路：公众号<—>小程序—>加官方客服（或：小程序—>加官方客服）。
04 社群运营拆解
比较意外的是，在目前私域如此之火，且社群是私域中促活和转化最有效且高效，也是最常见的场景之下，目前三顿半并没有社群。
但值得提及的就是前文提到的每年2次的线下「返航计划」活动。
05 活动运营拆解
想了解清楚三顿半的私域运营，就必须要清楚其用户路径是如何运转的，尤其在没有社群的前提下，是如何吸引用户，如何实现保持每年 2-3 倍增长的节奏，复购率近 50%的。
三顿半每年两次的“返航计划”堪称空瓶回收界的“海澜之家“，每次都有新体验。
1）返航小程序-完成了用户信息收集整合
而这个活动就隐藏在三顿半独立开发的“隐藏世界”小程序里，小程序成功地激活了在微信公众号的关注者，并且以验证身份进入返航计划为门槛给了用户绑定电话的理由。这样可以用电话号码作为桥梁整合淘宝的购物数据和微信微商城的数据，以及用户在微信的互动，完善用户画像，将用户进行更精准的分层，
如果关注了公众号，可以通过订阅返航计划提醒收到来自官方活动的通知。
2）返航主题-吊足了粉丝口味
在返航主题的设计上，三顿半团队会为每一季的返航计划设计不同的故事主题，从第一季的“谁认识苏伊卡”，第二季的“星际邮局”，第三季的“生活方式的旅程”，到开启的第四季“take coffee flight”。设计得极具趣味性和神秘感，这吊足了三顿半粉丝们的胃口。
3）返航点设计-打造全国咖啡网络
返航点基本是年轻人聚集的网红咖啡、书店等文化坐标，具有浓郁生活气息，比如AKIMBO CAFE LAB、OFFF COFFEE等。也有可能是当下年轻人热衷的消费品牌，比如POP MART、%Arabica、FREITAG等等；
又或者是新生活方式品牌新宠，比如造作、多抓鱼、Open MUJI等，当然少不了麦当劳这一类大众认知度高的品牌。这些一起会被统称为返航点。
这些咖啡店一直都是非常分散的存在，除了像星巴克costa这样的连锁品牌，其余的品牌都有较强的地域性，尤其是私人的精品咖啡店可能只此一家。
三顿半作为间接竞争者，其实在这次的返航计划中化敌为友，并且在全国铺开了一张充满战友的网络，回收点从不同城市的咖啡店，到书店，在第一期中还有全家这样的连锁小商超，三顿半的商务合作想法多样，尝试大胆。
中国的精品咖啡地图可能就会慢慢展开。
前不久，刚举办完第7季返航计划，此次三顿半共设置了259家返航点，50+返航物资，总共配备近600万能量值的物资，是上一季的1.5倍。此外，三顿半为此次返航计划招募了726名志愿者，并设计了循环材料制成的趣味乒乓挑战赛。
4）返航基金&物资
三顿半会给每个返航点5000元的返航基金，在进行品牌活动的同时也为当地返航点带来了客流。
返航物资主要包含两类：
a、主题类物资
以今年即将开展的第七季返航计划为例，可以看到空壳兑换的物资已经从早期的贴纸、胸针等简易周边升级为环保背包、滑板、露营折叠凳等更实用、更体现城市潮流生活方式的物品。
联名类物资
三顿半是一个很注重设计和年轻人潮流的公司，对品牌的定位非常清晰，对设计很有要求。
在每一季的返航计划中，周边衍生产品设计也是很有水准看起来很洋气 logo毫不违和的挂在周边上强势宣传了一波，无形中提高了品牌露出率。
并且在返航计划的合作咖啡店门口，三顿半的经典罐子也有陈列和露出，本身就很有特点，会有很多人拍照。对品牌的宣传无疑是一大增益。
每季主题物资不断扩充，迎合年轻人审美取向，这些主题物资之所以被喜欢，很大程度上是它们身上有着当下潮流的印记，承载着这个年代年轻人独有的文化背景。
比如和橘子海乐队联名的主题飞盘，儿童家居设计品牌PUPUPULA联名的小灯泡，超级植物公司联名的水藻球等等。
比如和pidan联名的宠物玩偶；与NTMY联名的收纳包、与mizutoki联名的毛线帽等等
每类物资都需消耗不同的能量：
主题物资：能量消耗在12-280之间（最小的能量12，用于兑换纪念徽章，最大的能量是280，用于兑换主题滑板）
联名物资：能量消耗在25-180之间
ps：三顿半小罐的均价在7-10元之间，要用12个空罐换一个勋章也就是需要你曾经购买过70-100元的咖啡，其实在这种情况下勋章的成本价就可以忽略不计了。
小结
最后总结一下，三顿半在私域运营上的亮点和待优化的点：
1）内容营销的成功，就是成为IP。
值得注意的是，三顿半起家的种子用户在当时比小红书还要火的下厨房app，通过打造产品的koc，放大口碑效应。
当你持续去打造内容IP的时候，最后它会变成一个有知名度、美誉度和影响力的品牌符号，你就不需要再给它继续投入了，而是它可以反哺品牌，聚拢粉丝，形成品牌资产的。
2）通过返航计划打造“社交货币”
当三顿半推出时，它没有花任何钱进行推广，但销售额迅速增长，这主要是每年两次的返航计划。返航计划品牌与特色书店、商场等线下空间合作设点，用户可以自行在线上预约前往“返航点”。用空罐兑换周边，打造社交货币。
返航计划表面看起来是个主打环保的空罐回收计划，但其实是将产品过度包装的潜在公关危机变成品牌的超级符号。
3）引流方式：引流方式相对是比较单一的，主要是线下门店和小红书。
4）全域闭环：目前并没有打通整个私域营销闭环，只有门店和电商平台，而核心的公域平台势能也不够大。
5）社群运营：尚未开始，无法提升转化率，也不利于做裂变和转介绍
所谓成长，就是不断迭代思维方式，持续精进。
我是 Chrys，一位懂营销、创业中的职业规划师。
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