盒马连续9个月盈利，新任CEO能打几分？

创业 2025-01-08 20:56 浙江

出品/联商专栏
撰文/和二
编辑/蔡建桢

从2024年上半年开始，盒马在修正后的新战略路线上开启新的发展模式。如今来看，这样的修正对盒马而言是正确的。相较于过去那个不断变化，话题不断的盒马，当下的盒马显得更加稳健，注重经营效率。一个更为自信且充分认知到自身既有优势的盒马逐渐呈现。

2024年3月，此前担任盒马CFO的严筱磊接替创始人侯毅成为盒马新任CEO。财务背景出身的严筱磊上任被外界视为盒马寻求稳健发展的转折。阿里巴巴CEO吴泳铭对严筱磊的评价是：加入盒马6年，有敏锐的商业洞察力，对公司从业务到团队都非常熟悉。

近一年的新政，盒马现任CEO严筱磊的年度成绩单能打多少分？

01
盒马去年干了三件事

2024年12月31日，严筱磊发布了一份意气昂扬的内部信。一开始，严筱磊即向所有内部员工宣布，盒马在连续9个月整体盈利的基础上实现了双位数增长。严筱磊的此句表述意味深长，首先，连续9个月整体盈利，而这恰恰正是其接手CEO的时间周期。另外，双位数增长并未透露具体数值，亦没有表明是交易总规模(GMV)、营收还是利润。

严筱磊在这封内部信中重点表述了盒马去年推动的三大工作：回归用户价值、聚焦发展方向、推进组织建设。从舆论解读的角度看，与其说是一封内部信，倒不如说更像是向外界陈述其施政策略的有宣言书。

对于回归用户价值，严筱磊表达为两个维度，其一是全国近一半的盒马鲜生门店完成了升级改造，提升硬件设施；其二在于产品的创新，围绕”健康”和“方便”推陈出新。

聚焦发展方向被其解读为开新店。在严筱磊的框架内，盒马聚焦于盒马鲜生和盒马NB两种店态形式。在2024年，盒马平均每5天开出一家新店，进入21座新城市。如果按照9个月时间计算，严筱磊升任的270天大约新开54家店。其中，盒马鲜生可以理解为正常的主力店形式，但盒马NB依然处于“打磨最优模型”期间。

推进组织建设说白了就是给予员工晋升和加薪的机会。严筱磊表示，在去年新增了近200个店长，有10%的采购通过晋升走向品类操盘手的岗位，店长岗级薪酬改革也已经完成。

总的来说，严筱磊的这封内部信是“管中窥豹，可见一斑”，成为盒马过去一年在新领导者指引之下一份粗线条的“总结报告”。这份总结报告只给出了宏观层面的方向性调整和主要的发力点，但事实上，对于更为关注盒马的资本市场或舆论界而言，可能更希望看到更多盒马未来将会怎么做？尤其在如今高品质生鲜零售强烈竞争的大背景之下，盒马将采取怎样的竞争策略？

02
盒马熬出头了吗？

2024财年，盒马整体GMV超过590亿元，高于上一财年的550亿元，其中在线交易贡献超过63%，线下交易GMV贡献也有所增长。加之此次严筱磊高调官宣“连续9个月整体盈利的基础上实现了双位数增长。”有媒体认为盒马熬出头了。

今年8月，严筱磊为盒马立下了新目标：三年内GMV(商品交易总额)突破1000亿元大关，比2023年增长69%。她表示，那时的盒马将成为中国数一数二的零售商。如果盒马真能实现千亿交易总额，这样的体量相当于当下的山姆。零售自媒体《商业观察家》援引市场人士的说法称，2024年，山姆在中国全年全渠道销售额突破千亿，达到1005亿元。

三年后的盒马，会成长为今天的山姆吗？如今做出判断还为时尚早，盒马要努力的地方还有很多。

从店态的选择与聚焦方面看，严筱磊无疑是有智慧的。从成立至今，盒马先后尝试了盒马鲜生、盒马X会员店、盒马邻里、盒马小站、盒马MINI、盒马生鲜奥莱等十几种业态。严筱磊接手后，显然进行了深刻反思和重新定位，乃至于其决定以盒马鲜生主力店和盒马NB为核心。

从业内人士的反馈看，目前盒马NB口碑不断上扬，其“双15”的商业模式也越来越受到推崇。

当下的盒马，在全国门店总数接近430家，按照其内部的披露，2024年以平均5天开出一家新店的速度，成为五年来最快。由于盒马的单店体量相较于传统商超而言并不大，所以盒马从本质上来说更像是一家社区店，从目前430家的数量来看，总业绩体量依然有成长空间。

在笔者看来，当下的盒马主力店需要加速扩大范围，占领市场，强化在目标消费人群心智中的占位——国产高品质精选生鲜零售第一平台。

另外，在严筱磊的施政纲领中并未提及另一条至关重要的内容：供应链建设。作为高品质食品零售，供应链是盒马立得住的支撑骨架。一方面，严选的供应链确保了商品的品质；另一方面，牢固的供应链关系能够有效控制成本，提升竞争优势。

信息显示，2023年，盒马启动一系列变革，重点打造垂直供应链，加大自有品牌的建设力度。盒马有机、日日鲜、盒马工坊等产品多了，还在苏州昆山落成了一座烘焙工厂。与此同时，盒马鲜生开始优化店内SKU。打造供应链做自有品牌，保证了产品品质，降低了商品价格，让盒马在价格上更有竞争力，早在几年前，盒马内部就提出过“向商品要流量”的说法。

03
盒马应该对标谁？

对标，意味着在现阶段内可以学习的榜样以及在未来想要成为的对象。

盒马现在需要学习谁以及未来想要成为谁，取决于广大年轻的中产消费人群们需要一个怎样的线上线下一体化的“高品质零售平台”。这里的高品质，在于对商品品质的高保真，对服务的高诚信可靠。

随着高品质人群对国内食品品质安全可靠的需求日益强烈，像盒马这样定位中高端的生鲜零售显然具有极其广泛的“群众基础”，但要形成这样的强势认知和广泛口碑并不容易。

对消费者来说，盒马目前是不是国内最好的线下零售品牌？想要回答这个问题，横向竞争层面来看，几乎所有人都会不由自主将其与山姆、胖东来做比较，很显然在国产零售商中，目前的胖东来无疑是独一无二的“高品质代表”，不仅仅在于其服务，更在于其对商品质量的把控。

对盒马而言，其似乎总有意无意将自己对标山姆。此前侯毅在位时，2023年盒马率先向山姆发起价格战，推出“移山价”，此举的影响力事实上可能比单纯的“挑战动机”要深远得多。

在行业层面，从2023年到2024年，生鲜赛道的多数玩家祭出价格战大旗。叮咚买菜、小象超市、京东七鲜等开始积极调整策略。2024年11月底，京东七鲜在即时零售行业掀起新一轮价格战，多款京东七鲜“击穿价”的商品价格打破了盒马“不用比、真的省”的省心价，小象超市随后对京东七鲜的多款商品进行跟价。

对盒马自身来说，尤其在2024年之前，战略调整不断，譬如其曾传出一度放弃会员制。

基于面向高品质消费人群以及中高端的定位，盒马优势在于品质，也不应陷入低价泥淖。为了构筑护城河，盒马希望在主力店之外推出大量的差异化的店态形式进行在商品价格上的差异化。而在新一年，盒马应该不断聚焦，集中资源做好精细化运营。

从目前来看，盒马的战略调整无疑是正确的，但面临着巨大的竞争。随着奥乐齐、山姆、Costco等狂飙突进，市场竞争也会更加剧烈。山姆具有强大的国际化背景，从另一维度看，胖东来也许才是盒马最恰当的学习者。

且不论未来战略如何选择，但就当下与过去对比，2024年严筱磊带领下的盒马年度成绩单应该给予优秀分，你觉得呢？

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