中国酒店出海，能否成就下一个“万豪”？

财富 2024-12-09 07:01 北京

作者 | 莫尔索

来源 | ST商业研究社

导语：一家中国酒店，敢喊出10年1000家门店的豪言。

世纪之交，刚刚升任万豪国际总裁的富毅荣来到香港视察时发现，尽管酒店用上先进的美国本土经营方式，但业绩表现并不尽如人意。

富毅荣后来总结，该酒店在设计上存在硬件不足。亚洲人将行政酒廊视为谈生意的理想场所，但万豪香港酒店的行政酒廊面积实在太小，即使牺牲部分酒店房间腾出空间建一个更大的酒廊也未能达到应有的面积。

要知道，彼时万豪已在墨西哥、荷兰、加拿大、日本多地有所布局，但每当进入新兴市场仍还是有些水土不服。

后来相似的难题摆在了中国酒店面前，中国酒管集团也为此交了不止一笔学费，始终未能长出像万豪、希尔顿这般能覆盖一百多个国家的酒店巨头，堪称起了大早，却赶了个晚集。

原因在于，不同市场酒店提供的服务并非“放之四海皆准”，产品和运营服务的本土化程度是酒店能否长期扎根的关键。

在近年来国内供给过剩的背景下，中国酒店集团正在卷土重来——华住、德胧、锦江均对海外市场有所加码。

公开信息显示，尚美数智酒店集团（下称“尚美数智”）早在2018年就已经尝试出海，其近日再度官宣成立尚美国际事业部，携尚客优SHANKEE、品睿PENRO和兰欧LANOU三大核心品牌正式出海东南亚、中东、中亚等核心地区，并喊出“10年开出1000家门店”的口号。

如此看来，第二波酒店出海潮已经悄然开启。

这一次，中国酒店集团的出海不再只是靠钞能力实现外延式并购，平台基于供应链的产品打磨能力、精耕细作的本土化运营能力或是酒店走出去的关键。

无论是从外部环境，还是从酒店集团的能力禀赋来看，中国酒店出海的最好的时代，可能就是现在。

中国品牌排队出海找增量

一个无需赘述的现实是，正有越来越多的中国企业选择出海找增量。

近期创下港股年内第二大IPO的“快递一哥”顺丰，上市募资的主要用途即为开拓海外市场。其计划将募资金额中的45%用于海外业务，“加强国际及跨境物流能力”；今年港股最大IPO项目美的集团也将“全球研发投入”摆在了募资用途的首位。

在出海方面表现突出的也多是依托中国制造崛起的中国品牌。从家电行业的海尔、美的，到手机领域的“华米OV”，再到新能源汽车的比亚迪。持续投入之下，美的、比亚迪等早已成长为各自领域的全球龙头企业。

与此同时，奔向广阔海外市场不止有中国制造，中国平台的出海已成另一确定性趋势。

拼多多的Temu已进入美国、欧洲、东南亚等市场，今年上半年的GMV达200亿美元，超过去年全年；去年美团也迈出第一步，海外平台keeta已先后进入香港和中东市场；更早的携程早在2016年就入股了印度最大的OTA平台MakeMytrip，并以14亿英镑收购全球最大的机票搜索平台 Skyscanner，去年携程的海外市场营收占比超过10%。

对外输出产品以及运营管理能力的酒店集团也应属平台公司之列。官网显示，尚美数智是“中国第5、全球第12的酒店管理集团和新旅宿科技平台”。

相比互联网平台，酒管集团出海最早可追溯至2010年锦江酒店联合美国德尔集团斥资3.05亿美元收购美国洲际酒店及度假村集团，这也是中国酒管集团大举收购海外酒店资产的首个案例。但这笔交易最终为锦江带来的收益并不算大，锦江2016年将所持股份以2.6亿美元出售。

客观而论，参与第一波酒店出海潮的企业普遍未能取得预期的回报。后来乘着消费升级的东风，国内中高档酒店快速扩容，酒管集团也顺理成章地将扩张重心放在了国内业务，攀升的房价也顺便将大学生逼成了“特种兵”。

不过近年来随着供给的增加，酒店的高端化进程戛然而止，靠提价带动业绩增长的路子逐渐走不通了。

根据中国饭店协会数据，2024年15间房以上的全国酒店数量以及客房总数分别同比增长10%和6%，市场总供给已恢复至2019年之前的水平。

同时酒店的房价也开始涨不动了。据浦银国际研报数据，今年前33周，酒店大盘的ADR（平均房价）同比下降5.1%至208元/间，相较2019年时下滑4.6个百分点；平均REVPAR同比下滑10.3%至124.5元/间，相较2019年下滑11.3个百分点。

因此，国内市场存量竞争加剧的情况下，中国酒管集团正加速对海外市场的布局，第二波酒店出海潮已经悄然开启。

信达证券发布研报认为，在国内酒店竞争红海背景下，投资海外市场有望为本土酒店创造更大的增量空间。

酒店出海最好的时代

无论是中国制造还是平台，成就出海事业从来都不是顺理成章。

李东生曾如此形容TCL的海外并购的经历：“我们呛了一口水，但就此学会了在大海里游泳。”

中国酒管集团们不止呛过一口水。

在第一波酒店出海潮中，酒管集团普遍采取对单体酒店和酒店品牌的方式实现海外规模的扩张。

比如曾在美国芝加哥、洛杉矶和澳大利亚等地激情消费近30亿美元的万达早已将酒店资产脱手得七七八八。

再比如2014年，锦江酒店斥巨资12.77亿欧元（约合88.5亿元）完成对当时欧洲第二大酒店集团卢浮酒店集团的收购。但十年过去，卢浮集团不仅未能对锦江的业绩形成助力，甚至成了连年亏损的“拖油瓶”。

原因有二。

一方面，此前出海目的地普遍为欧美的成熟市场，这是万豪、希尔顿等国际巨头的优势市场。

另一方面，酒管集团在国内的运营优势难以平移复制到海外，回报周期长，但大规模收购、投资又对酒管集团形成现金流压力。

而在眼下开启的第二轮出海潮中，酒管集团终于等来了天时地利人和，酒店出海最好的时代就是现在。

“天时”：国内市场趋于饱和，不同定位的酒店品牌却做出了相同的选择——开卷价格。国内市场供需失衡，出海找增量正成为酒店集团的必选项。

“地利”：“一带一路”沿线的中东、东南亚等市场的酒店市场正快速扩容。比如东南亚的印尼旅游业发展迅猛。据Mordor Intelligence预测，印尼酒店房地产市场规模将在2024年达到18.4亿美元，2024年至2029年的复合年增长率预计高达12.07%。

“人和”：出境游市场迎来爆发，中国酒店品牌影响力也在随之增强。根据中国旅游研究院发布的《中国出境旅游发展报告（2023-2024）》，2023年出境旅游人数超过8700万人次，预计2024年出境旅游人数将达到1.3亿人次。

具体到出海扩张方式的选择，由于不同国家的文化差异、本土供应链基础不同，酒店的出海非朝夕之功，如今的中国酒店集团更加谨慎。

一种是先通过直营模式在海外树立品牌，在跑通单店模型后再谋划加盟等方式扩张。尚美数智酒店集团董事长、CEO马英尧认为，尚美数智出海要“开直营，树品牌，靠经营赚钱”，在海外开出的每一家酒店都要精挑细选，确保足够的利润。

对于未来十年海外布局规划，马英尧表示：“我们致力于稳步开设100家收益超中国市场两倍的酒店，扎实管理1000家业绩卓越、品质上乘的酒店，进入30个国家，树立中国品牌的国际形象。”

第二种是借助当地酒店集团的资源，实现轻资产扩张。比如德胧集团去年7月注资的印尼最大酒店管理投资控股平台IHI，旗下两家公司均为轻资产酒店运营公司；锦江则与菲律宾上好佳国际合作，采用品牌授权经营模式发展“锦江之星”。

写在最后

对于二十年间经历多轮景气周期的中国酒管集团而言，出海的窗口已经打开。

无论是重资产的直营，还是轻资产的加盟或联营，当野蛮扩张的“钞能力”不再奏效，基于本土市场精耕细作已经成了酒店出海的必选项。唯有通过扎实运营跑通单店模型，夯实品牌根基，才能实现长期增长。

这时候，“慢”即是“快”。

阿尔法工场研究院

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