编者按：2021-2022学年第一学期，北京大学经济学院首次开设了面向专业学位研究生的素质课程“行业研究前沿”，邀请多位业内知名分析师为同学们面对面讲解行业研究方法与前沿探索。本学期，“行业研究前沿”继续开讲，内容覆盖宏观研究和精选热门、重点行业，演讲嘉宾将结合自身研究经历和行业前沿问题进行讲授并开展讨论，以提升学生的经济、金融和行业研究素养，开拓思维、启迪思考，为学生的职业发展奠定良好的基础。
2024年12月3日晚，北京大学经济学院开设的“行业研究前沿”课程在线开讲。华创证券执委会委员、副总裁兼研究所所长、大消费组组长董广阳先生受邀作为第七讲主讲人，以《消费品研究与价值投资》为主题与现场师生进行了深入交流。本次讲座由北京大学经济学院金融学系宋芳秀教授主持，来自经济学院及学校其他院系的一百余名同学参加。
董广阳先生表示，消费品行业与我们的日常生活息息相关，如何在研究中建立认知优势至关重要。他融合价值投资理念，围绕“消费品研究方法论”、“运营微观分析框架”、“产业中观分析框架”和“环境宏观分析框架”四个部分展开演讲。
董广阳先生首先分享了消费品研究的基本理念和方法论。他表示，消费品是一个既简单又复杂的行业，简单在于产品可见可得感知门槛不高，复杂则在于需求多元多变涉及多个商业环节。消费品行业是复合收益最高的产业，不需要太紧密的订单跟踪也可以通过理论框架获得对产品和企业的认知，建立认知优势。董广阳先生以可口可乐实现市值跨越式增长的经典案例切入消费品领域，帮助同学们从实物、产品角度来初步理解消费品商业模式。
董广阳先生针对消费品微观框架进行了详细拆解。他结合品牌投资和零售投资的基本估值框架，提出从微观角度切入消费者本质需求，根据马斯洛需求层次理论将不同收入层级对应不同的个性化需求。以价格弹性和收入弹性为坐标轴，将消费品主要划分为四类，对应不同的商业化策略和财务运营特征，捕捉消费品品类的本质化特征是投资的核心要点。董广阳先生利用细致的图表为同学们展示了不同的消费品定位如何决定定价、渠道以及营销，总结了高端品、大众品的产品运营商业规律并生动地穿插介绍了电商、食品、饮料等具体案例应用。他还拆解了消费品保持长期吸引力的关键要素，强调了高效运营的执行团队和有效的公司治理对长期价值投资的重要性。
董广阳先生展示了消费品行业的中观分析框架。第一，产业规模决定增长空间，重点介绍了投资实务中采用的渗透率曲线预测法和可比人均预测法。第二，竞争格局决定盈利波动，介绍了市场集中度和利润率指标法对市场成长性进行判断以掌握估值预期。第三，发展周期决定经营战略，从九十年代至今，中国消费品经历了四个年代，分别受产能、渠道、品牌和战略主导。第四，消费需求核心变量在人口，而人口的结构和分布对中国这样的巨量市场十分重要。中国的超大规模市场仍然具备诞生消费品巨头的土壤，而消费兴趣会随着新生世代成长发生很大变化。
董广阳先生还详细讲解了消费品行业的宏观分析框架。他表示，宏观背景对理解投资非常重要，中国市场发展快、变化大，对准确把握住事物发展阶段提出了更高要求，只有清楚当下所处路径和未来发展蓝图，才能具体分析具体问题。第一，技术会驱动消费变迁，互联网技术催化了平台经济，新消费大量涌现；第二，政策环境会对特定消费品会产生重大影响，比如消费下乡对家电汽车的刺激作用；第三，日本的四个消费时代对中国有重大参考价值，需求偏好的改变会使零售业态发生极大变化。演讲环节结束后，董广阳先生与师生们进行了交流互动，他详细解答了师生们提出的医药行业估值、奢侈品低频消费、中国消费券刺激效果以及赛道投资机会等问题。
讲座最后，宋芳秀教授对董广阳先生的精彩演讲表示感谢。她谈到，董广阳先生的研究化繁为简，建立了清晰优美、简洁易懂的行业分析框架，为师生们展现了纷繁多样的消费品行业图景，希望同学们能有所收获。课程最后，师生们与董广阳先生在线合影留念。
嘉宾简介
董广阳，华创证券执委会委员、副总裁兼研究所所长、大消费组组长。曾任职于瑞银证券、招商证券，新财富白金分析师。
下期预告
12月17日，华创证券研究所副所长、宏观经济研究主管、首席宏观分析师张瑜将为同学们带来讲座《变局——百年，十年，三年》。
张瑜，华创证券研究所副所长、宏观经济研究主管、首席宏观分析师。兼任中国人民大学国际货币研究所研究员，中国人民大学财税研究所兼职研究员，澳门城市大学经济研究所特约研究员，中国金融四十人论坛（CF40）青年论坛会员，中国保险资产管理业协会专委会特邀研究员及资管百人，清华大学、中国人民大学、复旦大学、上海财经大学等EMBA与MBA客座讲师。
作为首席带队连续多年获得资本市场奖项。2019至2021年，连续多年获新财富最佳分析师、水晶球最佳分析师、新浪金麒麟最佳分析师、上证报最佳宏观经济分析师、金牛最具价值分析师、21世纪金牌分析师、Wind金牌分析师及路演领军人物等奖项；2022年获新财富最佳分析师第三名、水晶球最佳分析师第二名、上证报最佳分析师第二、中证报最佳分析师第二、新浪金麒麟最佳分析师第三。2023年获新浪金麒麟最佳分析师第一名、新财富最佳分析师第三名、21世纪金牌分析师第三名。
供稿：北京大学中国保险与社会保障研究中心、北京大学中国金融研究中心
美编：初夏
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