本期为私域操盘手专访的第八期，我们再次和优秀的操盘手们一起厘清私域背后的运营逻辑和商业规律，共同定义私域发展的未来。
客户体验和私域业绩，如何同时提升？
如何提升客户的粘性？
社群还有哪些有意思的玩法？
……
本期我们聚焦知名宠物食品品牌好主人的私域运营全链路，共同探讨私域的加粉策略、如何反哺公域业绩、如何提升客户粘性等。
“15万私域用户，复购率长期保持在40%以上，每个月反哺公域的GMV差不多在300万-500万。遇到大促的话，GMV会更高，差不多在800万左右。”
“私域部门的考核重点是GMV，但是如果只想着GMV的话，肯定做不好私域，所以我们将私域的重心放在提升客户粘性。”
超超目前是知名宠物食品品牌好主人的私域操盘手，积累了6年品牌私域实战经验。从活动策划、社交电商，到现在的私域运营，超超经历过多种客户运营模式，对私域有着深刻的理解。
下面，我们走进与私域操盘手超超的对话中，一起看看～
多渠道引流策略
加粉引流一直是私域增长的基础，除了从电商渠道加粉外，还有哪些私域引流的策略？通过这些策略来的客户是否足够精准？又该如何运营呢？
星云有客：您是什么契机下开始接触私域的？
超超：当时在欧诗漫的电商部做活动策划，一个合适的契机下，做了社交电商渠道的运营，负责商城相关的活动。通过各种活动并配合二级分销，我觉得这个增长模式非常有意思，也有挑战，更是一个趋势，所以后面一直围绕这方面在做。
星云有客：这6年下来您觉得私域有哪些变化？
超超：最早对私域的定位更偏销售渠道，看重GMV。我离开欧诗漫之后，去了一家国际美妆品牌负责私域板块，当时私域是一个独立增长渠道，会重点挖掘腾讯生态内的流量，比如通过腾讯广告的方式获客和转化，虽然投入成本较高，但是私域体量增长很快，当时整体ROI也非常高。
现在的私域，随着获客成本的提升，更多的是沉淀全渠道流量，构建品牌自有流量池，除了GMV之外，我们更关心如何和客户建立长期关系。
星云有客：现在您家私域加粉的方式都有哪些呢？
超超：常规方式都有在做，比如AI电话、短信、包裹卡、裂变、线下活动等。像包裹卡，我们核心利益点是抽奖随单送，会有优惠券、小样、周边等，通过时不时优化，包裹卡最高可以做到20%的加粉率。
我们22年下半年开始正式做私域，目前已经积累了15万的私域用户。
星云有客：您家的包裹卡加粉率比行内高了很多。平时线下和裂变活动做得多吗？
超超：宠物行业对线下活动都会比较关注，因为大部分宠物品牌只做线上，有合适的展会沙龙我们都会参加。结合分享打卡、试用等活动，尽可能去添加来咨询的客户微信。
裂变活动每个月都会去做，大部分时候都是客户直接问，“最近怎么没有裂变活动了”，经常被粉丝催着做裂变。裂变来的粉丝量也是我们私域的每月考核项之一，因为公域引流我们已经很稳定了，而裂变会考验运营的能力，让运营会保持对人群和产品的思考。
我们试用了很多裂变工具，星云有客的裂变工具是我们用过最好用的，虽然裂变已经是很基础的功能，但是星云有客反馈的数据会更全，也更精准，比其他私域软件做得更精细一些。
星云有客：裂变来的粉丝精准吗？
超超：半年下来，裂变来的客户留存率在75%左右，还是很精准的。
我们裂变活动是这样的，完成不同的裂变任务后，会有对应的活动商品折扣，会比平时划算一些。比如裂变10个好友，就可以超低价购买活动商品。裂变来的客户大部分也是目标客户，70%左右也会参加到裂变活动。
星云有客：不同渠道加进来的客户，一般如何运营？
超超：包裹卡的客户，刚进私域的时候，会有一个抽奖随单送的活动，差不多80%的客户会参与，购买低价小样完成私域首单转化。第一次转化其实就是初步建立信任的过程，这个时候只要不是很虚的活动，客户能看到活动力度，是实打实的活动，转化率都不会差。
裂变来的客户，我们通过标签分人群来运营，不同人群的运营策略是不一样的。比如第一次购买我们好主人的产品，我们会通过对应的客户旅程去让客户更多地了解我们，先积累信任。如果客户在裂变活动之前买的宠粮，参加裂变活动又购买了零食，我们就会锁定客户的新需求，增加更精准的活动推荐。
而线下的客户相当于从陌生客户开始培养，借助活动引导添加后，需要用2-6周的时间和客户建立信任关系，才会慢慢转化。
我们做过统计，线下添加进来的客户，半年时间会流失50%左右；包裹卡加来的客户，只有15%-20%左右的流失率。虽然线下来的客户在留存和转化方面，没有线上电商客户高。但是换个维度看，都是从陌生到转化，线下客户的投产比和转化率会比线上电商高很多。
如何同时提升私域体验和业绩
成熟的私域部门往往会有更多的GMV考核压力，如何不影响客户体验的同时，尽可能完成私域部门的考核指标呢？
星云有客：您家私域部门会有哪些考核？
超超：主要是GMV。反哺公域的GMV和私域的GMV，私域部门在公司总业绩的占比，以及粉丝体量。
星云有客：除了裂变外，会有其他运营细节考核吗？
超超：没有那么细的考核，我个人觉得太细的考核会约束运营。就像我们虽然有GMV压力在，但我们对营销动作会很克制，私域的日常运营更多是围绕着客户体验提升。
老板把业绩压力给部门负责人是应该的，部门负责人不应过多把自己的压力传递到运营上，否则运营在和客户沟通的时候，潜意识会带着销售压力，会不自觉地用营销动作去影响客户的体验。
星云有客：克制营销动作，多提升客户体验，具体该如何做呢？
超超：从想着如何提升GMV，变成思考如何增强客户粘性。从主动引导客户消费，变成引导客户有需求第一时间找我们。
比如包裹卡来的客户，都是在公域刚下单的，80%又参与了随单活动。这个时候既要给客户体验，又不能放弃GMV，怎么做呢？我们在随单送活动会给客户送一张大额优惠券，一般是2周到期。
我们会在到期前提醒客户，您的优惠券要到期了，我们帮您的优惠做个延续，比如您到下个月有需要，找我们领一张新券就好。后期，90%的客户都会找我们再领取并使用掉。
星云有客：您家一般什么时间会做一些营销动作？
超超：私域每个月会有一次内购福利活动，基本和大促价格持平。其他更多的是配合公域部门的活动，如有上新或是节日活动，我们会额外整理活动海报，提前2天通过朋友圈、群等方式通知，如有特别适合某类人群的活动，我们也会根据星云有客的人群包单独推送。
这样的营销节奏下来，我们粉丝的月复购率长期保持在40%以上，每个月反哺公域的GMV差不多在300万-500万。遇到大促的话，GMV会更高，差不多在800万左右。
星云有客：大促的时候，私域会做什么配合？
超超：私域会加速客户的决策。我们会画一张大促的活动地图，把所有平台的活动都整合在一起，完整且清晰展示大促活动。当然，每个平台的补贴优惠可能不一样，我们只给到客户正常折算后的价格，客户会根据自己的需求去不同平台购买。
现在大促前，客户都会主动问我们要这个活动地图，也会有很多客户主动帮我们把这个图片发到小红书等平台。
星云有客：私域小程序的成交业绩是怎样的？私域是反哺公域为主，还是自己做成交？
超超：小程序的业绩一年差不多在500万。我们更多是反哺公域成交，因为改变客户的消费习惯需要额外的成本。私域更适合去提升客户粘性，去反哺公域的流量和销售额，这样品牌在公域得到增长，私域的体量也更容易增加。
另外，在价格一样的情况下，平台会有跨店满减等一系列补贴，客户还是会选择去公域成交。私域能做的是通过一些不一样的产品组合，满足更多客户的购买需求。
星云有客：会针对不同等级会员给到不同折扣吗？
超超：这个其实不太建议用，会把品牌的价格体系打乱掉。为了保持品牌价格的统一，我们的策略是不同等级的会员可以领取不同数量的优惠券。
如何提升客户粘性
从想着如何提升GMV，变成思考如何增强客户粘性，听着很简单，但是具体如何落地呢？有哪些好的提升客户粘性的策略呢？
星云有客：日常运营中，有什么增加客户粘性的动作呢？
超超：更多的是通过内容运营和会员服务提升客户粘性。
私域的内容一般围绕6个板块：品牌宣传、会员活动、营销活动、趣味游戏、专业科普，以及客户故事，我们有专属的内容运营来专门负责这一板块。
我们通过日常宣发，发现趣味游戏这一块的内容是客户参与率最高，比如找不同、猜谜、迷宫等游戏，客户都非常喜欢。
星云有客：这些趣味活动会和品牌强相关吗？还是纯游戏？
超超：和品牌内容强相关的。比如找不同，我们会拍一张产品的照片，里面去掉此产品的某个元素（比如新品的宣传语、关键配料说明等），让客户来找缺失的部分。很多客户会直接拿着自己家在使用的产品进行对比，或者去我们店铺找同款商品进行对比。
比如猜谜，会把不同产品和一些生活用品放在一起，让大家猜一个成语，往往会猜的千奇百怪，群里很容易就活跃起来。
比如迷宫，我们会把产品放在一起，组成一个迷宫的围墙，用图片的形式发到群里，看谁先画出迷宫的路线。这个游戏客户参与的时间比较长，群里的热闹程度会比较高。大家也会看到自己没见过的产品，知道我们又有哪些新品。
每一期的游戏内容我们用积分等作为奖励，既能娱乐，又能帮助客户了解我们产品。这比单纯告诉粉丝，我们有什么产品要更有意思，往往一个游戏下来，客户对我们的产品印象就非常深刻。
星云有客：会员服务一般会通过哪些策略提升客户粘性。
超超：积分就是一个很好的策略，通过积分的消耗和获取，既能促进客户消费，又有各种福利长期维护客户。
在星云有客的帮助下我们所有的公域渠道都能兑换积分，积分可以兑换各种优惠券，以及需要长期购买的消耗品比如猫砂等。我们也会时不时上新一些低价商品，通过积分加钱购的形式促进粉丝消费。
结合我们时不时地宣传引导，粉丝慢慢就会清楚积分的价值。现在只要定期更新积分活动，30%-40%客户就自发主动参与活跃起来。
星云有客：增强客户粘性还有什么策略吗？
超超：分享2个策略，一个是新年礼和生日礼，在过年的时候，会根据客户不同的会员等级和消费情况，去送上我们精心准备的新年礼，感谢客户在过去一年里对我们的支持。当家里毛孩子生日的时候，我们也会有优惠券、折扣券，甚至正装大礼包送上。
另一个是我们会每半年拉一次人群数据，看哪些客户的消费频次和金额明显降低，如果客户是尝试其他品牌了，我们会通过优惠券或者其他福利尝试挽回；如果客户是家里宠物不在了，我们也会送个定制的小礼物或者周边。
只需要1—2件事情，让客户对我们有好感且印象深刻，品牌的影响力就会持续提升。
星云有客：我们更多的时候会讲如何提升客户的活跃，这个“活跃”和您说的“粘性”区别在哪里？
超超：我的解释不一定对，大家可以参考一下。客户粘性其实更像客户的忠诚度，比如客户是否愿意长期购买好主人的宠粮。客户活跃，更偏客户短期内参与度，比如客户某一段时间的发言互动率等。
简单来说，客户粘性着眼于长期的关系稳固，而客户活跃度着眼于短期的行为表现。
私域0-1阶段避坑指南
私域虽然已经成为大部分公司的标配，但在起步阶段很难给到全面的支持，很多私域操盘手需要自己去争取资源，一点一点完成私域的0-1阶段。
星云有客：结合以往的经验，您觉得哪个运营环节如果重新做，会让现在的业绩做得更好？
超超：大部分企业潜意识对于私域都是尝试心态，先做起来，再想下一步的事情。但刚起步的时候，如果有更多的人手和资源，一开始就精细化运营，私域的产出会比现在更高。
特别是在刚布局的时候就用上星云有客这样全面的私域软件，早期的很多客户就不会流失或者沉睡。这些客户如果一开始就精细化运营，对于以后的KOC培养，群管理会有很大帮助，至少能提升10%-20%业绩。
星云有客：您觉得私域在0-1起步过程中，最难的什么？
超超：认知的统一。现在大家都在做私域，大家对私域的接受程度很高。但是不同高层对私域的定位和理解却完全不一样。
私域操盘手要和领导对私域有同一高度的理解和认知，这样在0-1规划和落地的时候，私域才能得到更多认可和资源支持。
星云有客：您的私域团队现在是多少人？
超超：9个人，分别是小程序运营、社群运营、活动运营、用户增长、线下活动等。内容运营是市场部的同事，但是主要负责私域这边的内容。
星云有客：公司对私域的态度是怎样的？
超超：私域一开始是行业趋势，但是随着我们私域慢慢做得越来越好，公司倾斜的资源也会更多，包括让我们自由选购软件、参与第三方的联名活动，以及参加线下活动等。
私域更像是帮公司储备弹药库，当私域体量越来越大，对公司各个渠道的帮助和反哺就会越大，所以现在公司对私域很支持。
星云有客：从公域的活动策划到私域运营，您觉得最大的改变在哪里？
超超：思维模式的改变，之前是流量思维模式，现在是用户思维模式。比如之前做活动策划的时候，我更关心这个活动得到了多少曝光，有多少客户参与这个活动，给公司带来怎样的价值。现在做私域活动，会考虑这个活动是不是我们客户需要的，客户在这次活动中体验如何，怎样的方式客户体验会更好。
星云有客：您在私域运营过程中印象最深的是什么事情？
超超：私域对于品牌而言，是真正的护城河。当网上有质疑我们产品的声音出现，会有粉丝主动站出来解释，帮我们把那些质疑的声音压下去，这是让我印象最深刻的事情。
只要我们认真做品牌，用心去对待客户，客户便会慢慢像朋友一样，义无反顾站在我们身边。
写在最后
星云有客还会持续邀请实战在一线的优秀私域操盘手，以拨开云雾、寻求价值的视角，一起探讨私域背后的运营逻辑和商业规律，洞察私域2.0下的发展新机遇，共同定义私域发展未来。
在此，我们也诚挚地欢迎大家推荐更多优秀的私域操盘手（公众号内回复：推荐），与我们共同探索和挖掘私域增长策略的无限可能性。我们期待与各位读者朋友们建立更为紧密地沟通与交流，共同为实现公私域运营的繁荣与发展贡献力量！
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