内容时代，达人营销如何重塑品牌价值？

创业 2024-10-28 18:44 北京

2024年，在不确定性越来越高、竞争越来越白热化的当下，广告主对于内容营销的精准度寄予了前所未有的期望。

在此背景下，近日快手提出TIE营销方法论（T-touch、I-involve、E-elevate）。这一方法论以做准种草、做好内容、做深经营为核心，融入一系列针对品牌营销的新思路。

值得注意的是，其中以达人营销为中心的Involve环节，从产品到内容上，为“做准种草”的落地提供了许多新玩法。

快手磁力引擎品牌招商兼磁力学堂负责人王思洵表示：“我们今天提到种草，永远脱离不了一个话题——准种草，品牌主需要精准找到那部分最想要去沟通、聊天、「谈恋爱」的C端用户，用他们最喜欢的语境沟通、产生联结。要让品牌入圈，做有粘性的入圈共情、有情感的长期经营。”

当达人营销从“粗放式”转化到“精耕细作式”，平台该如何助力品牌实现更精准、更高效的品牌投放？

“温度”触达用户，品牌植入生活

创作者的内容能力，构成了达人营销吸引、留住用户的前提。自快手成立以来，其平台上的达人便以紧密相连大众的独特性脱颖而出，这些源自基层、数量庞大的达人群体，为品牌提供了丰富多样的精细化营销选项。

以@李娃娃为例，这位00后的创业者通过《大山里的一元商店》视频，与汽车品牌合作，通过记录小店客人的方式，唤醒用户的童年回忆，触动了用户的情感联结，成功地将品牌影响力扩展至更广泛的受众群体。

图片来自快手

相比于播放量，快手达人产出的具有差异化的内容，往往能通过情感纽带，让品牌强化与用户的情感共鸣。“这是品牌和用户的一次双向奔赴。”王思洵在大会中表示。这也使得达人商单合作能够不局限于垂类商品，用破圈的内容创造力和人格魅力，为自身带来种草能力。

同时，海量的达人某种程度上也可以是品牌的“创意部”。以@泥巴哥为代表的年轻非遗达人群体，是近年来快手平台快速崛起的新生力量。从营销效率上来看，其内容传播完整度高、用户互动频繁，有利于品牌深度渗透用户心智。

图片来自快手（非遗达人）

“非遗达人们往往能找到传统和现代的结合点，我们非常愿意邀请其与客户的品牌一起共创，为品牌带来流量的同时，也是品牌价值的创造过程。”快手磁力聚星行业负责人丁乐乐在大会上表示。

快手磁力聚星行业负责人丁乐乐

当然，以上达人仅仅是快手达人生态的一隅。据统计，快手目前拥有超过460万的优质达人，涵盖了40多个垂直领域，覆盖了各个年龄层和地域。每一个充满温度的达人背后，都隐藏着巨大的潜力，等待着品牌去挖掘和转化.

此外，据大会的数据披露，如今快手大部分创作者的地域分布在新线城市。在过去，这类新线城市的商业价值往往与低消费群体挂钩。

不过，伴随着近年来县城经济的崛起，新线城市消费者可支配收入可观、时间充足等特点，使得新线城市的营销价值水涨船高。简单来说，快手的7亿“老铁”拥有足够强的消费能力。

从品牌视角来看，快手达人有着高粘性、高互动等特点，内容力和圈层影响力突出。以新线城市为主、特色优质的创作者，形成了不可忽视的流量场，并由此延伸出高粘性的社交场，可以帮助品牌打破圈层种草，为生意提效。

100+达人主题团，“组合拳”打开用户圈层

达人特色是内容营销的基本盘，而如何精准、高效地找到优质达人，则成为近年来达人营销的焦点。

要理解达人营销，首先要看到商业背后人的需求。品牌和平台，需要加深对于达人特质的了解，更需要看到粉丝的人群特点、情感共鸣。

因此，大会上磁力聚星行业负责人丁乐乐提出了HUG达人营销方法论，以不同场景，精准匹配达人内容与客户诉求。

其中，H-Human代表的是更精细化地洞察用户的圈层场景，从泛至精地给予用户更细分的标签。U-Understand代表的是全维度地匹配营销场景，在圈层背景的基础上，科学匹配品牌需求，渗透品牌价值。G-Group则代表的是通过达人主题团矩阵，为品牌营销提效。

当品牌融入到达人、粉丝、熟人的社区时，品牌才算找到自己的用户。

在HUG达人方法论下，快手磁力聚星采用「达人矩阵X主题IP」，组合头部、中腰部、KOC达人资源，组成热点事件型、行业圈层型、人群圈层型等达人主题团。采用组合打法，层层渗透，实现从种草到转化的闭环。

为了实现营销效果最大化，如今分阶段组合投放成为品牌营销常态，达人主题团也基本遵循这一底层逻辑。以大促节点为例，《双11一起薅羊毛》好物天团，实行达人IP「三步走」战略。率先通过头部大V解析年度好物趋势种草，抢占用户关注，随后联合中腰部达人深度测评，完成渗透。最后联合优质带货达人助力收割，清空购物车，提升GMV。

而对于日常品牌营销需求，对准目标人群圈层的主题团更为适合。以《我的妈妈超会买》为例，玩法一，是通过《妈妈会买小课堂》，邀请KOL和产品经理讲解产品，助力品牌曝光。玩法二，是合作亲子生活垂类达人，打造《妈妈会买众测团》，用测评印证品牌效果。玩法三，是通过健康类KOC，帮助品牌产品铺设声量，共同对宝妈圈层进行破圈种草。

从大促节点、到人群圈层再到行业定制的达人团，都在遵循由浅入深，层层切入用户圈层，带动品牌深入目标用户，建立心智的路径。

对于品牌来说，多层级的深入能够让作品多次触达用户，降低决策链路，消费者的需求更容易被激起。依托算法和玩法升级，当前快手达人主题团正在有效助力不同需求的品牌，提升种草效率，为转化助攻，实现品牌破圈。

精确化、定制化，匹配各类商业诉求

在内容平台上，达人营销必须以数据科学做支持。从平台角度出发，不断迭代达人筛选模式、商单匹配能力，是提高营销效率的重要前提。

在平台筛选方面，磁力聚星平台分不同属性为达人提供了更多维度的标签，依靠度量达人，实现精筛匹配。与此同时，在多重筛选下，一批商单能力强、内容风格适合的品牌头部达人、达人团被聚星广场重磅推出，为品牌提供保障。

大会上，快手披露了即将上线的星优选任务。区别于以头部达人为主的头达指派任务，星优选任务主要推出的是强建联的优质腰部达人，以「一口价+效果/CPM」的计费模式，根据达人报价协商成交。

星优选撮合客户和优质腰部达人，一定程度上为品牌提供了更准确、优质的达人选择。快手磁力聚星行业负责人丁乐乐提到：“许多广告主除了头部达人的需求，还会想要效果转化的内容场景，我们就会双向撮合一些合作久的、优质的达人和广告主，由此就形成了星优选。”

除了对达人和品牌的撮合，想要实现做准种草的目标，离不开平台为品牌破圈提供的多种解题思路。

在提升触达频次上，磁力聚星平台设立了多种类组件，重点放在了从流量到交易上的承接和转化。增加更多入口让用户能关注到品牌，产生兴趣，这样品牌在作品加热的时候，更多C端用户就能够参与到话题讨论。

优质的达人储备、不断成长的创作者，是品牌能够持续不断投入的前提，也是内容平台最宝贵的资源。未来，2025年快手预计将提供10亿+的流量补贴，以及专属话题、开屏等资源；三大达人赋能计划，为品牌输送优质达人，同时储备更多的百万达人；分人群、行业、节点等场景，提供100+达人主题团解决方案……

调整营销方法论，只是随着品牌需求变化的方向总结。简单来说，一系列动作的意义在于：“让更多好生意在快手发生。”

回顾快手的过去，快手对于品牌营销的扶持力度一直很大。在基于自身特色的达人生态之上，快手建立营销科学，从产品、运营上迭代，持续帮助将达人的内容亮点更好地转化为用户对于品牌的认知度。

正如王思洵在会上所说，“向下挖掘，向上生长，我们相信快手平台还有很多价值尚未被发现。”

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