在渠道旧秩序的瓦解与崩溃中成为胜利者

创业 2025-01-22 18:07 山东

作者丨刘春雄

校审丨张雨薇排版丨汪海

焦虑，还是兴奋？

目前快消品行业的现状，既是行业低谷期，也是行业转型期。

在行业低谷期，经营比较困难。在行业转型期，大家恐惧、焦虑。

有什么值得恐惧和焦虑的呢？因为每一轮低谷期和转型期过后，都将迎来新兴力量的快速增长，诞生一批新领袖企业。

关键在于你是转型的受害者，还是转型的受益者。

那些失败者的市场份额转移到胜利者身上。过去，这个过程叫行业集中。

这是周期和转型的规律。

我从事营销30多年，经历了四轮渠道转型。每次转型，都能看到一批领先者没落，也有一批新兴企业崛起。

应该感到害怕的是——巨头，因为巨头是传统模式的受益。除了巨头，其它企业在转型中都有成为新巨头的机会。关键是，你是否有这个意愿和能力。

比如，现在都在说零售商的生意不好做，并且近10年零售业TOP100的市场份额下降了50%。经过这一次的零售商变革，新的头部零售商将比现在更大，关键是谁成为新头部。

再比如，现在中国经销商总体是小型化的，经过渠道变革，将会出现跨品类，跨区域的B2b订单平台、物流平台。这是多么值得期待的事啊！

还比如，快消品行业寡头化已经多年，长尾难撼动巨头。但是，现在进入了分众、小众高增长时代，长尾进入高端，大众巨头反而无所适从。

只有变革的时代，才会重新洗牌，有更多的可能。

在变革时代，有位置的可能失去位置，没有位置的可能找到位置。

旧王朝的瓦解，才有新王朝的机会。

统治渠道20多年的深度分销体系即将瓦解，传统渠道体系将崩溃，与其担心旧秩序的瓦解，不如参与到新秩序的建设中。

在转型期，不要太关注增长，而要关注在新秩序的框架内，未来是否有自己的一席之地。

低谷过去，转型成功，一定有一批企业为这个时代欢呼，庆幸有这个时代。

渠道旧秩序：品牌主宰渠道

快消品传统渠道有三方参与者，品牌商、经销商和零售商，这是一个极其简单的渠道结构。这个渠道结构的特点是：

1. 品牌商采取品牌驱动和渠道驱动的双驱动模式

快消品销售部门有两大机构，一是品牌部（市场部），负责2C的传播认知职能；二是销售部，负责深度分销职能，与经销商一起完成对终端的触达和管理。

2. 经销商是“四流合一”的商贸流通模式

四流合一，即信息流、商流、物流、资金流四流合一。

四流合一的优点，就是不需要外部协同，单个经销商的单个业务员，同步完成了上述四项职能。靠生意起家，管理能力较弱的小型经销商，不需要协同就能完成四大渠道职能，其实是比较好的制度设计。

品牌商的深度分销，与经销商的“四流合一”，在模式上是配称的。

3. 零售商是简单的地段流量经营者和货架租赁者

零售店的流量，主要由地段决定。零售商的利润来源，主要靠出租货架，即广受诟病的后台利润模式。

传统渠道模式，我用下面一张图表示。并且用了一个概念：品牌商主宰渠道。

在上述渠道结构中，品牌商的营销力量，通过深度分销，嵌入了零售商。经销商，特别是行业龙头的经销商是品牌商角色在渠道的延伸，站位品牌商，往往不是独立的代理商角色。同时，厂商共同通过对终端货架的“租赁”（陈列费、堆头费，导购费等形式），在终端完成集中式陈列、品牌展示和推广服务。

在上述结构中，零售商作为用户代言人的角色是虚位的，品牌商的用户导向是空头的。在增量时代，大家都在增长，没有多少人会在乎这些。

2024年三季度之前，快消品行业头部企业的压货这么厉害，可见品牌商在渠道的主宰力有多强。2024年三季度之后，品牌商的渠道主宰力将渐渐消退。

上述渠道模式，低效、高成本，竟然持续20年！这样的渠道模式即使瓦解，被新的更高效的模式替代，难道不是一件好事吗？

渠道新秩序ing

我用新秩序ing这种表述方式，想传达一个概念：新秩序已来，但未完成全覆盖；旧秩序在瓦解，但暂时还在勉力支撑。

这是一个混乱的过渡阶段，最难熬的阶段。

在2025年「新经销」的跨年直播中，我用了一张图表明渠道新秩序的框架。如下图。

从上图可以看到，未来的渠道参与者不是简单的三个角色，而是众多参与者形成的一组生态。不再是三组参与者简单的递进关系，而是复杂的交叉组合。

渠道新秩序与旧秩序最大的不同，就是原来站位品牌商的经销商们，现在更多地站位了零售商——其实，站位零售商就是站位消费者——这将是中国营销历史上非常重要的事。

因此，如果说讲渠道旧秩序，要从品牌商的深度分销讲起的话，那么，新秩序就要从零售商讲起了。因为以胖东来为代表的本土零售，以及COSTCO和山姆为代表的跨国零售，他们真正的承担起了消费者代言人的角色。

也就是说，过去的渠道是推拉结合，品牌驱动形成渠道拉力，深度分销形成渠道推力。

渠道新秩序中，所有的渠道力量都加载在C端，多数渠道生态参与者都站位终端和消费者，渠道推力将几近消失——除了bC一体化推广外，这是几乎所有渠道参与者都要正视的现实。

新零售商：真正代言用户

与传统零售不同，转型中的新零售商大致要承担三大职能。

第一、承担品牌商的角色，推广自有品牌

自有品牌在KA的占比将大大增加，并且成为决定零售商竞争力的关键，那么，作为一个零售商怎么承担品牌商的角色？

零售商要做自有品牌，不是贴个自己的标签就行，要承担品牌传播和认知的角色。即使与胖东来贴牌同一个厂家，胖东来有对消费者品牌认知能力，你可能就没有。

第二、承担供应链的角色

传统渠道中，零售商充其量充当“不负责”的选品工作。为什么这么说？因为末位淘汰制度下，即使零售商选品错误，还是要由供货商（品牌商或经销商）承担损失。过去甚至屡屡发生供货商销售额还不够支付费用，最后倒贴的现象。

现在，在新供应链体系之下，选品错误，损失自己承担。大型零售商的供应链，不再经过经销商，实现厂店直供，提升效率，降低成本。有些品类，如胖东来的烘焙品类，还要在门店现场生产。

原盒马CEO直言，世界大型零售商都有5到10家采购服务公司，负责从全世界采购商品。

更有甚者，CVS将建立重度垂直的供应链系统，研发、生产、批发、零售，所有环节集中在一个系统，重度垂直，吃尽全渠道利润。

第三、承担零售商的角色

把零售商角色放在第三位，是因为这个角色大大弱化了，特别是品牌商的商品，未来将大大缩减SKU。比如，胖东来调改永辉店，就下架了原永辉店80%的商品。

我在永辉店调研时看到，知名品牌商的商品，首先没有了集中陈列和集中推广，都是按照品类陈列，与自有品牌夹杂在一起；二是只有大单品，新品和小单品几乎没有机会上货架。

其实，零售商最大的角色转变，就是要研究消费者，代言消费者。除了一些国民品牌和国民大单品，零售商必须销售外，大量的产品要么是定制化的，要么贴上了自有品牌的标签。如果不研究消费者，不站在消费者立场，零售商的损失就大了。

渠道生态：平台化

前面讲过，商贸型经销商是“四流合一”。未来，商贸型经销商将逐步消失，平台型渠道商将崛起，“四流合一”将变成四大平台，具体是：

1. 商流B2b平台，即订单平台。商流B2b是典型的站位终端，终端需要什么，就进什么货，没有商量的余地。目前中国的B2b基本上都是订单平台。

上海B2b平台快来掌柜CEO杨启明说，传统经销商是关系型的，B2b平台是技术型的。关系型的经销商有一种本事，就是通过强化关系，让终端过量进货，或者勉强同意进货意愿并不强烈的产品。B2b平台不会发生这种现象。

关系型的经销商，建立关系的能力是有限的，不适合大型平台商。所以，关系型经销商是没有资本价值的，或者说没有退出机制。B2b平台是有资本价值的，只要有资本价值，就会通过资本并购扩张，或者形成区域寡头，或者成为跨区域性大平台，甚至全国性大平台。因此，订单B2b平台未来将是寡头化的。

2. 物流F2B2b平台。过去，物流分为干线物流F2B和城配物流b2C，干线物流早已第三方化。城配物流现在还是与订单B2b“二流合一”，未来将与干线物流融合，形成F2B2b，即“仓干配”一体，比如美的集团的安得智联，在家电行业已经做到“送装一体”，即F2B2b2C。物流F2B2b的规模更大，典型的规模效应。

3. 资金平台。只要有规模，就有规模信用。只要有交易数据，就有数据信用。在商流B2b和物流F2B2b形成规模后，资金平台将应运而生。

4. 供应链联盟平台。大型商超和连锁商超有规模优势，将建立自己的供应链和自有品牌，那么，中小型商超和街边小店怎么办？位于郑州的蚂蚁商联，就是服务于中小商超的自有品牌联盟。目前，也有机构在深度建立服务于小店的供应商联盟。

可以看出，上述四大平台都是站位终端（或消费者），成为消费者拉动的渠道生态的一部分。于是，一个问题就出来了：谁是品牌商在渠道的同盟军？品牌商怎么建立渠道拉力？

品牌商：寻找渠道同盟军

在中国讲营销，一定离不开4P。其实，欧美早已经是1P营销。1P即产品（品牌）。

在4P中，欧美的渠道早已第三方化。美国有1000万从事2C的人员，中国在高峰时期，据说有8000万2B和2b的业务员。差别在于，欧美的渠道第三方化，中国需要品牌商掌控渠道。实际上，中国的经销商平台化，也是奔着渠道第三方的路走的。

产品和价格不是2P，而是1P。价格是附属于产品的，没有独立性。

至于推广，欧美没有那么多的渠道促销，即使是2C的打折，也是零售商行为。

因此，欧美的营销，只剩下1P，即研发产品，通过媒介2C推广。

这么说的话，中国的渠道新秩序就变成了欧美渠道模式的翻版。但有一点差别，就是品牌商一定会在渠道发展自己的同盟军。

欧美建立现有渠道模式时，大众媒体在2C推广中发挥重要作用。寡头媒体与寡头行业巨头之间，形成了一组生态。

中国渠道新秩序的建立过程中，大众媒体这个2C推广战场弱化了，无论是大众媒体之后的微信传播战场，还是目前的抖音传播战场，都是品牌商无法控制的，无法与行业巨头形成协同。因此，品牌商在传统商贸型经销商的深度分销模式被四大平台替代后，将面临失去同盟军的问题。这个问题，也许现在还不强烈，但只要目前的趋势持续，终将是一个重要问题。

目前，深度分销经销商面临的选择，要么是走平台化之路，要么选择退出。其实，还有第三种选择，特别是关系型的经销商，可以选择成为品牌商在渠道的运营商。

渠道运营商是干什么的？既不是像深度分销一样做2b，也无法深入终端做2C导购(胖东来等已经没有品牌商导购)。但是，经销商深度分销形成的2b关系资源，其实在中国是极其重要的资源。

经销商的2b资源，与零售商的b2C资源结合，就形成了bC一体化运营模式。在总结李渡的沉浸式体验时，我更详细地称为“基于场景的bC一体化用户体验”。场景是（体验的）基础，bC一体化是（关系的）前提，体验是手段，用户运营是目的。

前面讲过，关系型经销商可能难做B2b平台，但恰恰可以做bC一体化用户运营。因此，建立渠道运营商，形成品牌商的同盟军，最终形成渠道2C拉力。

没有渠道运营商，渠道力量是不均衡的，品牌商在渠道也没有抓手。在失去大众媒体传播主战场，同时品牌商对抖音的掌控力又比较弱的情况下，这是必须做出的选择。

品牌商：重塑渠道驱动力

过去，品牌商有品牌驱动和渠道驱动两大驱动力。

品牌驱动靠品牌部，主要靠大众媒体投放或电子媒体投放，战略管理专家施炜老师称为“大喇叭，使劲喊”，打的是“钱海战术”。形成的是C端认知，以及渠道拉力。

渠道靠销售部，主要靠深度分销触达b端，铺货、压货，促销是主要手段，打的是“人海战术”，形成的是渠道推力。

两股驱动力的结合，形成了比较均衡的渠道推力和拉力。快消行业巨头，都是在品牌拉力和渠道推力中强大的。

渠道的平台化，消减了渠道推力。未来，虽然深度分销弱化了，但分销仍在。我们强调深度分销的消亡，不是分销的消亡，而是分销交给了第三方平台。订单平台和物流平台共同构成了第三方分销平台。

对品牌巨头而言，对媒体掌握力的下降是更严重的问题。现在行业巨头面临的问题是，有钱也不知道怎么花出去有效。

我们看到，没有投钱的IP化品牌，频频创造奇迹，而靠ROI投入的企业，却在传播上不尽人意。

企业总要找到确定性的抓手。我们的建议是：重建营销机构，重塑渠道驱动力。

销售部转型用户运营：把分销交给第三方平台时，用户运营就成为最重要的职能。因此，需要销售部转型用户运营，通过基于场景的bC一体化用户体验，承担起用户运营的职能。

品牌部（市场部）转型品牌场景部，或品牌IP部，承担起建立品牌和IP的职能。品牌和IP，未来都需要，品牌是有长期价值观的，IP是有情绪价值的，两者都需要。

我在这里特别强调一下IP。现在打造IP的主战场是抖音，花钱模式的PGC、PUGC、OGC都很难有效，反而是素人UGC非常有用。

素人UGC从何而来？如何获得相对确定性的UGC海量来源？我们的建议是：场景情绪是素人UGC的确定性来源。

到底是用场景部，还是IP部的概念？我认为都合适，场景是IP的源泉，IP是场景的结果。

渠道新秩序：共生

通过前面的分析，渠道重构一定是大趋势。现有的渠道各方，参与重构，将获得新生，拒绝重构，将被淘汰。

渠道重构，既是威胁，也是机会。要看对待渠道重构的态度。渠道重构的脉络，大致有三个。

第一，零售商将成为主导方，渠道平台成为终端的同盟军。供应链短链化，厂店通是必然。
第二，专业平台是效率平台，不可能成为某个终端或品牌商的工具。
第三，品牌商利用平台提升效率，重构营销组织，承担起运营用户的责任，承担起运营抖音传播主战场的责任。场景，bC一体化，体验，用户运营，将是营销的四大关键词。

渠道新秩序的生态是复杂的，渠道参与者众多，大量第三方平台形成共生局面。品牌商一定要在新秩序中如何找到自己的同盟军。

【新秩序·共生】

第十届中国快消品创新大会

时间：2025年3月17日-19日

地点：中国·成都

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庄女士：19910792075

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【大会亮点】+【大会议程】

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大会商务合作：冯女士 17600401279（微信同号）

END

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