市场越内卷，品牌商越要团结社会力量

创业 2025-01-27 18:05 山东

作者丨海游‍‍‍

校审丨张雨薇排版丨葛畅

1956年4月29日，毛主席在会见拉丁美洲几个国家共产党的代表时，强调：“要团结一切可以团结的力量”。毛主席指出要争取中间势力，团结一切可以团结的人，把敌人变到最少，朋友越多越好，敌人越少越好。

这个思想，对于快消品行业同样非常适用，内卷时代，渠道竞争力的加强就需要团结一切可以团结的力量，但是很多品牌商似乎没有重视这一点，或者说只是一些“形而上”的策略，“形而下”的战术没有关键指引。

那么，哪些社会力量需要品牌商给予系统化的重视？今天聊聊这个话题。

批发商

批发商并不陌生，很多厂商都非常重视，这也是第一要团队的力量。

社会消费品同质化越来越严重，可替代性也越来越强，拿批发商来讲，不卖你的产品就会卖竞品，就竞争格局而言，不是你的“朋友”就是你的“敌人”，厂商应该思考的是：团结一切可以团结的力量，把“敌人”变到最少，“朋友”越多越好，“敌人”越少越好。

那么批发商该如何团结？简单阐述一下：

批发商从是否有配送能力的角度来说，可以分为坐批和行批，团结的策略也不同。

1. 坐批：坐等上门生意，主要服务于传统食杂店，销售特点是下游客户单次接货量低，服务网点数量较多，次要服务于消费者，销售特点是一件也是批发价。

其有两大优势需要充分挖掘，一是固定档口陈列（形式、位置、口味、面积、生动化等等）抢占，目的是在最佳位置和最好展示加强同质化产品被选择的竞争力，二是特通网点的服务（封闭网点），大部分坐批经营多年后都有几个“隐藏大佬”，以企事业单位团购或者工厂内需等等，他们需求稳定且量大，是很好的渠道资源。

2. 行批：有配送能力，但很少有“访销”或“车销”能力，也就是这些批发经过多年积累有固定下游客户，不需要拜访，依靠电话订单实现即时准确配送（很多都是1小时送达），产品同质化时代，批发的推荐价值很大，对传统食杂店产品覆盖的意义也很大，不容忽视。

小结：很多人都说批发商正在消失，或者批发商已经消失，这些言论非常不负责任，网点是有圈层的，存在即合理，有些网点注定就是批发商客户，这是由行业规律和属性决定的，至于10年后的事情不需要焦虑，厂商眼前着手布局，还是受益者。

分销商

分销商的布局实际上是市场二级网络的建设，对于一线产品偏远或微小终端客户的销售维护，以及二三线产品的品牌商和经销商网点全覆盖尤为重要，可以根据区域实际情况操作，做到市场互补，最终达到销量的稳健提升。

分销商的价值有以下四点：

1. 分销商具备更加良好的客情：分销商的销售力量，使品牌经销商能够以较小的成本接触更多的中小型客户。由于分销商接触面比较广，常常比品牌经销商更能得到终端店老板的信任。

2. 产品销售灵活多变：分销商通过广泛地接触不同的品牌商，可以高效率地采购、配置多种产品，以“配货”和“带货”的形式一次性满足终端店所有产品需求，提高终端店的采购效率。

3. 库存的高效转移：分销商备有相当数量的库存，减少了品牌经销商和终端客户的仓储成本与风险。

4. 提高产品配送效率：由于分销商备有充分库存，在偏远乡镇等经销商无法快速响应的区域可以近距离、周边第一时间配送，并提供相关的运输服务保证。

厂商与分销商合作的要素有哪些？我感觉有四点必须要重视：

一是名正言顺，也就是品牌商+经销商+分销商要有三方标准化协议，类似于人力、物力等“待遇”要区别于批发商；
二是网点划片，有自有服务区域，实行“土地联产承包责任制”；
三是车辆要求，分销商要有基本的生产资料，即车辆配置要求；
四是服务要求，包含但不限于规律拜访、陈列维护、价格维护、货龄管理、客情维护。

缺少这四点，就是“形而上”的东西，不会实实在在的帮扶到渠道竞争力。

小结：有一种言论大致意思是要压缩渠道链条，减少中间商赚差价，这样分销商就没有存在的必要，消失是迟早的事情。

事实上早些年的B2b口号是要优化掉经销商，社区团购的口号是优化掉终端网点，除了资本烧钱时的虚假繁荣后都是一地鸡毛，最终不得不妥协渠道本质，与渠道链条商共生共存。

中国市场的广袤与复杂程度不是单一覆盖形式可以运营的，需要多形式和多角色参与，这里面的关键是做好权责利的分配，分销商也一样！

B2b和社区团购

近几年，我发现一个现象，给传统行业的营销管理人员灌输互联网营销思维是一件比较难的事情，他们更多的顾虑是弊端无法克服。事实上任何事物都有利弊，不然就不会有机会成本等概念，战略本身就是一种选择，我们的任务是要做出“利”远远大于“弊”的抉择，很多时候不做选择来源于“陌生”或“不了解”。

简单阐述B2b的一些价值：

1. 提高效率：B2b通过数字化工具和系统，实现了交易效率的显著提升。例如，通过线上交易方式，交易可以随时随地进行，消除了时间和空间的限制。在交易链路上，B2b实现了订单共享、库存共享和交付共享，减少了中间环节，提高了订单、库存和交付的效率，可以快速提升网点覆盖效率。

2. 优化经销体系：B2b平台通过整合和优化区域经销商体系，减少了渠道冲突，降低了管理成本，平台的数据反馈能有效识别经销商的生意和市场表现，帮助品牌商实现经销商体系的优胜劣汰，提升整体渠道质量。

3. 增强透明度和数据驱动的决策：B2b平台提供了详细的数据和信息，帮助品牌商更好地了解市场需求、销售趋势和库存情况，实现了数据透明化和精细化管理。通过数据分析，品牌商可以实时掌握终端覆盖规模、单品分销数量和客单价等细微数据，及时调整市场策略。

简单阐述社区团购的一些价值：

1. 供应链效率的提升：社区团购通过集中采购、统一配送的方式，减少了中间环节，提高了供应链效率，降低了物流成本。同时社区团购平台能够收集大量用户数据，包括购买偏好、消费频次等，为企业提供了精准营销的基础。

2. 社区粘性的增强：社区团购通过微信群、小程序等社交工具聚合订单，直接将商品从供应商送达消费者手中，极大地缩短了供应链条，满足了现代消费者对即时消费的需求，社区团购模式依托于社区内的熟人网络，具有天然的社交属性和信任基础，能够有效增强消费者对品牌的忠诚度和复购率。

那么，B2b和社区团购对传统生意弊端有哪些？

1. 定价体系的扰乱：互联网平台通常以低价为卖点，这迫使快消品企业在其他渠道的价格体系出现紊乱。传统流通渠道经销商到网点的加价率在10%-35%之间，而互联网平台的渠道加价率更低，导致市场价格整体下移，影响了品牌在其他渠道的销售。

2. 品牌竞争力下降：互联网平台通常需要大量的低毛利商品，这可能导致整个行业的价格战，从而降低整个行业的产品均价，阻碍产品的提价周期。

小结：以上利弊，我们该如何抉择？我的观点是：基于发展要求的轻重缓急深度思考自己的需求。

举一个简单的例子，某人得了重感冒，需要吃一种药可以快速治愈，但这种药又有些伤肾，吃还是不吃？相信很多人都会选择吃药，因为感冒需要快速治疗，伤了的肾后期可以慢慢补回来。

类比就像某企业现在急需的是网点有效覆盖率，精准锁定目标消费者，可以考虑社区团购深度合作，至于价盘和品牌力的问题后期可以慢慢治理。

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