更是品牌抓手“那你偏要去北京什么意思，北京到底有谁在啊”。——不知道大家还记不记得《玫瑰的故事》中方协文的这句名台词，当时瞬间引爆网络，形成了全网刷屏的梗文化。@央视网文旅结合这段表演，发布了一条转场视频，告诉大家“京京有214个A级景区，百余项非遗，我就是偏要去北京”。这个脑洞大开的创意成功吸引到网友兴趣，随即成为年度热门转场视频，不仅引来大量地方文旅官号参与其中，成功为文旅行业引流；而且在抖音上衍生出了#到底有谁在文旅转场#、#把林更新硬转到全国各地#等多个热榜。这句台词能成为热梗，离不开《玫瑰的故事》热播带来的全民围观效应，这部年度爆剧产生了不可小觑的传播涟漪，它还带来了与其合作的商业品牌的产品热销。比如该剧头部赞助商金典有机奶，其代言人定制款牛奶被抢购一空。官方数据显示，该产品在小红书平台独家销售的首批5000提牛奶，20分钟内即告售罄。众多网友纷纷在金典官方账号下留言：“你选刘亦菲做代言人，我还能让你没订单吗？”“从此牛奶完全而绝对的选择金典”……无独有偶，瑞幸的联名产品黄玫瑰拿铁同样吃到了剧集流量，吸引到无数网友下单。刘亦菲的几张喝咖啡自拍还进一步助推了品牌热度持续上涨。而且瑞幸官方还结合剧情不断整活，给演员徐海乔安排一杯黄玫瑰拿铁，引发剧粉狂欢。这就叫做“热梗横财”，对消费者来说，购买与热梗相关的产品，延续了他们对剧情及剧中角色的情感依附。消费者其实不仅在购买产品，更是藉此与流行文化产生链接，产品在这里事实上起到了一种易得的社交货币的作用。心理学上有一种效应叫做“FOMO”（Fear of Missing Out错失焦虑症），我们总是担心落伍，担心自己错失流行，失去与其他人保持一致、拥有共同话题的机会。但对品牌来说，更重要的是，热梗和热门剧综带来的不仅是产品热销的机会，更是一次难得的实施品牌升级，强化品牌价值与形象，深化品牌与用户连接的契机。剧综IP的话题效应可以帮助品牌出圈，迅速提升品牌声量；剧中角色情感和价值观如果能和品牌情感、品牌价值做好嫁接，那么就能提升品牌价值感，收获一大波好感，并将剧综的话题流量转化成品牌的长期资产，形成长期记忆，建立长期关系。我至今还记得，2014年韩剧《来自星星的你》热播，当时小米在公司内部食堂贴出一条通知，给追剧的员工们提供免费的啤酒加炸鸡，并顺带庆祝小米手机2代销量突破1500万台。只是一张A4纸打印的通知，就瞬间刷爆了网络，赢得无数人对小米的赞赏与好感。十年过去了，韩剧过去了一波又一波，但人们对小米品牌的这种好感却沉淀了下来，成为小米品牌不可分割的一部分。我非常强调一个观点，那就是好的品牌一定要进行“品牌社会化”。品牌建设的目的不仅是让目标消费者知道品牌的好，更重要是在社会层面形成流行性和公共影响力，创造社会共识，确保品牌在社会公共语境中被人们正向而积极地关注和讨论。道理很简单，人们越熟悉、关注一个品牌，就越容易和一个品牌形成情感联系。而且在大多数行业，被人们谈论最多的品牌，就是被购买最多的品牌。品牌要想成为社会流行文化的一部分，那么非常重要的一个载体就是爆款内容IP。某种意义上，热门剧集和综艺就是社会文化的缩影，反映了普遍性的社会情绪。因此，对企业来说热梗不仅是产品的横财，更是品牌的抓手。接下来，我们用两款年度爆剧《玫瑰的故事》和《繁花》予以说明和讲解。数据显示，《玫瑰的故事》微博讨论量3066万，微博热搜479个，酷云全端播放量共有7天单日破亿[1]；《繁花》微博讨论量3112万，热搜362个[2]，在中国所有网络平台的视频播放量排名第一。这两部剧都由腾讯视频出品，它们和腾讯视频出品的另两部剧《与凤行》、《庆余年2》，都登上了微博2024年爆款剧集名单。云合数据显示，截至2024年12月14日，2024年有6部剧集热播期集均突破4000万，而且累计有效播放突破了20亿，这其中上述4剧均榜上有名[3]。可以说，这些剧不仅是内容质量的保证，更是话题和热搜的保证。《玫瑰的故事》之所以广受欢迎，关键就在于这部讲述女性探寻自我价值的剧折射出了当代观众的精神追求。剧中黄亦玫所诠释的当代清醒大女主形象，游刃于职场与情场之间，却始终保持自己的人格独立和精神自由，引发了无数人的共鸣，她那句“我完全而绝对地主持着我”也因此成为DT研究院调研中最受欢迎的金句台词TOP 1。金典正是深度理解了该剧的情绪内核，深度洞察了观众心理，所以选择了跟随剧情进行共创、和观众进行情感交互的营销路线，比如和观众共走花路的弹幕互动，比如邀请观众参与剧情讨论和投票的「玫瑰的选择」，还有结合剧中高共鸣台词打造的实时「玫瑰箴言」。这些做法点燃了观众情绪，勾起了人们的共鸣之情，带来了更加具象化的情感归属，因而在剧里剧外刷足了存在感，取得了极佳的营销效果。金典借助《玫瑰的故事》，不仅实现了定制产品包装与周边的热销，带来实打实的销量，而且触发了千万级的用户互动，引发广泛的社会化讨论，推动品牌声量达到高峰。在这种点滴互动和讨论之中，金典品牌也日渐深入人心，赢得用户的喜受与认同。我们再来看《繁花》，它同样带火了排骨年糕、宝总泡饭等特色美食，使得上海老字号餐厅鲜得来、悦来酒家因排骨年糕而大排长龙，而且美团外卖和饿了么等外卖平台的排骨年糕搜索量涨幅也达到670%……《繁花》的火热出圈，关键之一也在于它调动了国民对于老上海的时代记忆，反映了一个时代朝气蓬勃的那种精气神。作为该剧的赞助商，国货护肤品牌百雀羚同样理解了这一剧集内核。它在品牌广告中结合剧情打造了普通话和上海话两个版本播出，给观众带来了丰富的沉浸感，也让品牌深植于人们对老上海的记忆之中。而且在《繁花》迎来大结局之际，百雀羚还适时官宣剧中主角辛芷蕾成为品牌代言人，在官宣文案中强调：二者将携手，在时代的每一「帧」，扣响东方之美，演绎美的关键「帧」。百雀羚的做法，不仅推广了产品帧颜淡纹霜，而且将《繁花》剧中的东方内涵和时代精神转化为了品牌自身的形象与标签，强化了品牌东方美学、时代国货的印记。这种做法就比百雀羚拍条硬广，去喊口号强调自己是国货代表、是东方美学，更能让消费者感受到品牌内核，更容易认同品牌，更能记住品牌，且更深入人心。《玫瑰的故事》和《繁花》都是腾讯视频推出的年度大剧，二者都以其丰沛的人物情感、社会情绪成为了年度爆款，并且成就了合作赞助商的产品热销和品牌价值双提升。对品牌方来说，结合剧综IP进行营销不仅短期有红利，可以带来相关产品的热销和品牌声量的迅速攀升；而且长期有壁垒，品牌可以借此塑形象、提价值、强关系，更好地沉淀用户粉丝和品牌资产。从短期来看，品牌方要想做好剧综营销，可以借助剧综IP的话题氛围和热梗效应，强化爆款产品的开发，据此带来热销。因为观众在追剧的同时，会到视频号、抖音等短视频平台再度关注剧中的经典情节、台词、名场面，会到微博等平台讨论剧情、剧中角色和演员等，这种社交互动及外溢就会带来高价值高品质的流量，品牌方可以通过腾讯生态工具进行抓取。腾讯视频不止是腾讯视频，它能打通腾讯生态，根据品牌客户的需求，提供视频号和小程序的营销路径，还可以通过朋友圈推广直播间、企业微信、视频号小店广告链路等缩短转化链路带来即时收益，从而帮助商家更好地抓住流量，解决短期获客难、成本高、转化低的问题，获得生意增量。从长期来看，品牌剧综营销关键是要将品牌信息融入到剧中角色的情绪和价值观之中，将剧中情绪变成品牌叙事的一部分。爆款内容IP和其带来的热梗、话题既能带来产品的即时性增长，又能带来品牌的长期效果，再加上腾讯视频的内容质量保证和腾讯生态的加持，真正做到旺品牌。我们说《玫瑰的故事》和《繁花》的成功，都在于其抓住了这个时代的情绪和精神，引发了集体共鸣。那么品牌方还有哪些社会情绪可以抓取？人们又是为什么渴望情绪消费？愿意花大量时间精力去追剧、对热门剧综投射热情呢？这个话题我们值得再展开讲一讲，毕竟品牌能抓住这种情绪，那么品牌营销就成功了，品牌认知和记忆就立住了。
