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争议中的椰子水，卤味巨头也想“饮一杯”

创业   2025-01-23 18:04   贵州  
来源丨整点消费
ID丨ZDXFBA
作者丨让消费更纯粹的
虽然椰子水品类争议不断，但作为近两年饮品行业的热门品类，椰子水从来不乏自身玩家。连“卤味三巨头”之一的周黑鸭国际控股有限公司（下称“周黑鸭”）也想借椰子水进军饮品行业，与主营业务形成“卤味+饮料”的新格局。
图片来源：证券之星
昨日（1月15日），周黑鸭与泰国IMCOCO集团在公司总部举行战略签约，联合推出天然椰子水品牌“丫丫椰”。届时，IMCOCO集团将利用自身产业优势和供应链能力，为“丫丫椰”提供原料并提供系列产品的研发支持，而周黑鸭门店和渠道将成为“丫丫椰”的主要销售路径。
作为“丫丫椰”的首款产品，现萃粉椰水将于2025年初正式在周黑鸭的3000多家线下门店及电商上线。而这也是周黑鸭首次尝试对饮品赛道进行布局。
周黑鸭“饮上”椰子水
对于周黑鸭和IMCOCO集团的合作，双方还是投入了较高的热情。不过在周黑鸭并未通过其官方路径对外披露。‍‍‍‍‍‍‍
图片来源：@周黑鸭官方微博
据多家媒体披露，IMCOCO集团创始人翁翔坚表示：“椰子水市场作为当前饮品行业的热门赛道，发展潜力不容小觑。IMCOCO在泰国产地拥有自营椰子农业园、自建的饮料工厂以及椰子水原料工厂，是国内在泰国设立的唯一万吨级椰子水生产基地。未来我们将继续深化战略合作，在周黑鸭的创新引领下，开发出更多独家定制产品，依托周黑鸭线下线上全面布局的渠道优势，给消费者带来更多美味体验。”
而周黑鸭创始人兼CEO周富裕表示：“周黑鸭品牌创立三十年，始终秉持着‘顾客第一’的核心价值观，我们共同打造‘丫丫椰’品牌，希望为消费者提供市场上最优质的卤味和最好喝的椰子水。对于此次战略合作，我们充满信心。未来，周黑鸭将继续重视消费者体验，致力于持续提升产品和服务品质，以铸就更强的品牌力。”
图片来源：证券之星
尤其是双方合作的首款产品，鲜萃粉椰水宣称优选核心产区泰国丹嫩沙多的香水椰作为原料，采用低温鲜榨技术保留了椰子水的天然营养和口感，具有0脂、0色素、0香精、0防腐剂，同时富含钾、钠、镁等矿物质及多酚氧化酶（PPO），在阳光和空气的作用下通过酶促反应形成天然独特的粉红色。
虽然看上去蛮有特色的，但市场究竟如何还有待时间的验证。
2024年上半年，卤味上市企业集体“折戟”（相关阅读：“卤味巨头为什么失宠”再次登上热搜第一，价格是“原罪”？）。其中，周黑鸭实现营收实现营收为12.60亿，同比下滑11%，期内溢利为3291.3万，同比下滑67.7%。彼时，周黑鸭方面表示，营收下滑主要是由于消费环境尚未明显恢复，外部需求不振，销售量下降，收益随之减少。
实然，这两年的卤味市场并不好做。据窄门餐眼数据，截至2024年10月，卤制品门店数约为24万家，近一年净关店约2.3万家，门店整体收缩。而作为“三巨头”之一的周黑鸭，截至2024年上半年的门店数量为3456家，相较去年底3816家，减少360家。
由此可见，在卤味市场遭遇严峻挑战的当下，周黑鸭也正在遭遇业绩考验，而试图引入一些新的产品来维持自身的增长，对于周黑鸭来说，也是势在必行的一条“新出路”。
椰子水品类正在“承压”
随着健康饮食理念深入人心，天然、低卡、富含电解质的椰子水在国内市场跻身热门品类。根据《2022—2026年中国椰子水行业市场深度调研及发展前景预测报告》，近年来椰子水市场规模年增速都保持在20%以上，远超饮料行业6%的整体增速。
尤其在疫情后时代，椰子水迎来自己的“高光时刻”。2023年，椰子水相关团购订单量同比增长超300%、上线相关产品的餐饮门店数增长超368%，吸引了数十家中、外企业进行布局，比如国内的传统企业椰树、春光、欢乐家、苏萨，新消费品牌菲诺、可可满分，以及国外的三麟、if等等。
图片来源：网络
但随着入局者越来越多，整个椰子水品类存在的问题也就被逐渐放大了。
目前市面上的椰子水种类繁多，也给了不少厂家一些“擦边”的机会。比如100%椰子水、NFC椰子水……但随着消费者对食品安全意识和健康知识的同步提升，越来越多消费者发现，各种椰子水产品里，并非只有椰子水，而是“宣称100%椰子水，有90%都有添加剂。”
随着舆论发酵，也给椰子水整个品类的未来发展带来考验。
当然，饮品市场依重的还是渠道优势，但不一定有渠道优势就能成功。
比如椰子水“初代网红”Vita Coco（下称“唯他可可”），早在2014年就通过和华彬集团合作进入中国市场，但在近10年的光景里，华彬集团依旧没能让唯他可可登上品类王座。并且，自2024年12月1日起，知名洋行捷成集团旗下业务线捷成饮料成为The Vita Coco Company在中国内地的独家经销商。
相比周黑鸭，华彬集团的渠道优势要强得多，因此，华彬集团没玩转的椰子水，周黑鸭能不能成，依旧需要时间来给予我们答案。
就目前来看，国内椰子水市场中，来自泰国的if算得上是一家独大。据线下零售监测机构马上赢提供给整点消费的数据显示，国内非冷藏即饮果汁类目中，if在椰子水品类中的市场份额一度超过了6成，随着进军企业越来越多，已经下滑至4成左右。同时，其他品牌的市场份额也下滑到不足一成。
因此，品类混乱、市场竞争激烈、产品良莠不齐……都是制约着椰子水品类未来健康发展的关键。
“卤味巨头”能否玩转椰子水？
能否玩转椰子水，一方面取决于上游供应链，包括像欢乐家等品牌都先后在椰子主产区进行了原料产业布局；另一方面则取决于品牌，包括唯他可可、if等品牌，都算是专业的椰子水品牌，而即便是作为后来者的欢乐家，也孵化了“椰鲨”来单独布局椰子水品类；还有则取决于渠道，相比传统快消品企业，周黑鸭在这方面除了自有门店之外，在占比更高的通路渠道并没有太大的优势。
按照周黑鸭的想法，希望通过消费者在购买卤味的同时，能“顺手”卖点椰子水。但事实上，相比柠檬类饮品，椰子水和卤味的搭配的关联性并没有想象中的那么强。
知名战略定位专家、福建华策品牌定位咨询创始人詹军豪对笔者表示：“周黑鸭做椰子水肯定不会成功的，他不会把椰子水作为战略产品来推，估计就是想利用自己的渠道做一些营收增长，但意义不大。消费者不可能到周黑鸭店里面去买椰子水，因为有专业的品牌，特别是饮料行业，消费者还是非常认品牌的，所以周黑鸭的椰子水搭着卤味产品应该能卖一小部分，但对公司整体业绩增长贡献意义不大。”
不过，也有行业专家对周黑鸭此举表示认可。中国食品产业分析师朱丹蓬对笔者表示：“卤味巨头们都在寻求新的增长点，同时也在寻求与新生代消费者之间增强粘性的品牌及品类，这次周黑鸭的联名应该算是个非常接‘地气’的行为。因为椰子水经过近十年的市场培育和科普，已经成为新生代青睐且消费频次较高的品类市场，所以二者之间的合作，对于周黑鸭构建和新生代消费者之间的纽带非常关键。同时，周黑鸭的选择也是非常科学、精准及合理的，比绝味食品做奶茶、煌上煌做休闲食品更加科学，所以我觉得周黑鸭此次结盟是看到了整个卤味品牌积极寻求增长的契机，并借此布局一个新的业务板块。”
作为“新手”，饮品行业对于周黑鸭来说既是机遇也是挑战。
夏至良时咨询管理公司高级研究员、大消费行业分析师杨怀玉对笔者表示：“从市场角度来看，椰子水作为一种健康饮料越来越受到消费者的欢迎，特别是那些追求自然、低热量饮品的消费者。周黑鸭进入这个市场，利用自身的品牌影响力和渠道优势，有可能获得一定的市场份额。不过，跨界经营也存在风险，例如产品可能不符合目标消费者的期望，或是面临来自已有椰子水品牌的激烈竞争。因此，周黑鸭需要确保产品质量，同时通过有效的营销策略来提升产品的知名度和吸引力。”
至于周黑鸭此番“跨界”能否成功，除了要看其产品正式上市后的消费者反馈，更为关键的是还要看周黑鸭在椰子水品类能够为此付出多大的成本，包括品牌、资金及渠道多个维度的持续性投入。


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