盒马奋力一跃

创业 2025-01-25 18:04 贵州

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来源丨中国企业家杂志

ID丨iceo-com-cn

作者丨邓双琳

盒马经历了有史以来最跌宕的一年。

2024年3月，盒马创始人侯毅退休，此前担任盒马CFO的严筱磊临危受命，接替侯毅成为新的CEO。除管理层人事大变动，盒马还深陷舆论困境：连续关店、货架缺货、IPO暂停、频繁传出被阿里出售等。

去年是盒马的至暗时刻，也是关键的转折期。

2024年底，严筱磊发出内部信，披露了盒马的最新情况：连续9个月盈利的基础上，实现双位数增长。在零售业破局颇为困难的当下，盒马交出了一份还算不错的阶段性答卷。

中国零售业已经进入了转型的阵痛周期——传统连锁商超开始“退潮”，家乐福门店数量从年底的超200家锐减至41家；永辉超市、步步高等同样不乐观，自2021年开始连续三年亏损；联华超市、大润发等也纷纷关店。

另一边，山姆、奥乐齐、胖东来等则成为另一个维度的叙事中心。据媒体报道，2024年，山姆全渠道销售突破千亿，达1005亿元；在中国已有62家门店的奥乐齐，宣布2025年将进入更多城市；胖东来2024年整体销售近160亿元，利润超过8亿元。

冰火两重天的行业环境下，盒马扭亏为盈，并在过去一年以平均5天开出一家新店的速度，渗透了21个城市和区域——这或许是零售业新的探索方向。

严筱磊上任后，盒马主动求变，在回归用户价值、聚焦发展方向、推进组织建设三个方面进行大刀阔斧的探索。在经营意识上，则一改往常的“高调”，注重减亏和务实，对财务考核更加严格。

某种程度上，盒马的取舍，也是大周期的折射。业务先行还是财务先行？如何理解市场需求和供给空白？新零售究竟有没有消亡？如何跨越周期一直是企业在探索追寻的答案，盒马作为新零售的代表，也经历过波折，付出过代价，它的阶段性答卷中或许藏着可参考的方法。

盒马扳回一城

9个月，这是新任CEO严筱磊接班至今的时间，这份内部信算得上她上任后种种改革的成绩总结。

2024年，严筱磊提出盒马要“回归用户价值、聚焦发展方向、推进组织建设”，我们将这三大动作逐一拆解，发现过去一年盒马对于“零售本质”有了更深入的思考，几乎所有的变化都围绕着客户需求、商品力、组织效率的战略原点出发。

对于回归用户价值，严筱磊在内部信中表达为两个维度：一是盒马对全国近一半的门店进行了升级改造，提升硬件设施。

《中国企业家》走访改造后的盒马门店，门店侧整体的品牌风格并未改变，但相较之前，店面更宽敞整洁、灯光更明亮、视野更通透，这是零售门店优化体验最直观的一步。而效率的优化，也是提升客户体验的关键一步，盒马通过算法升级，显著提高了30分钟送达的订单比例。

二则是从商品力出发，回归用户价值。过去一年，盒马在商品研发、供应链创新以及价格上持续发力。

来源：受访者

例如在烘焙品类，盒马对经典单品“草莓盒子蛋糕”进行了配料优化，将奶油减糖90%，还通过与供应商合作在华东地区建立自营草莓种植基地，减少了种植中的农药残留。

今天市面上能够活得不错的零售品牌，例如山姆、胖东来、Costco，都是在供给端有着极强的反应和创新能力。

盒马试着沉下来，在更末梢的供应链端继续探索。过去一年，严筱磊重点推进盒马体系化作战的能力，如从商品标准定义、原料种植、加工工艺改良、生产设备升级、顾客精准需求获取和成本控制等方面加强整个链条的协同。

在推进组织建设层面，盒马今年新增了近200个店长岗位，10%的采购人员通过晋升成为了品类操盘手，并完成了店长岗级薪酬改革。严筱磊表示，新的一年，盒马将继续加大在人才培养和梯队建设上的投入，完善选拔制度，打造更具竞争力的薪酬激励体系。

离开盒马后，近日盒马创始人侯毅在接受《财经》杂志访谈时曾直言零售团队的重要性，“中国零售1993年起来的时候，家乐福、麦德龙进中国市场，他们工资很高。当时有一大批名校出身的人才去了麦德龙、家乐福。但到了2000年以后，电商起来，传统零售基本没什么人才。今天许多企业人员普遍老化，70后还在一线工作。今天要进行新的组织变革，需要一批年轻团队起来。”

零售是高频次与人打交道的行业，对“人”的聚焦，不仅要放在消费者身上，也要放在内部团队上。当内外每个视角都具有说服力，才能真正确立用户对盒马的心智认知。

逆行者

如果将1995年家乐福进入中国市场作为节点，将其定义为中国现代零售业的元年，到如今刚好走过了30年。那时，大多本土连锁超市都将家乐福作为参考的行业教科书。

但无论是电商冲击，还是不得不面对的消费趋势变化，中国零售业进入了转型变革的阵痛期。传统零售商超开始“退场”，当年的排头兵家乐福由盛转衰，门店数量从2021年年底的超200家锐减至41家；永辉超市、步步高等同样不乐观，自2021年开始连续三年亏损；联华超市、大润发等也纷纷关店。

对深陷泥泞的传统连锁商超来说，活下来，是最重要的事。

2024年，“调改”成了传统连锁商超的关键词，胖东来陆续帮扶步步高、永辉等超市，调改陈列、灯光、选品等。但盒马创始人侯毅不太认同这一方式，他认为调改是暂时解决问题，“头痛医头，脚痛医脚，抄袭一些好的企业的经营之道，解决的是短期问题，远远不够。”

侯毅对未来的看法并不乐观。他认为，这个艰难的周期之下，依然有80%的零售企业要被淘汰掉，20%留下来的会逐步变成世界零售企业。

谁有机会穿越周期？如果用数据来提炼可能性，那便是在逆势中依然有增长的零售企业。

据《商业观察家》报道，山姆2024年在中国全渠道销售额突破千亿，达1005亿元，其中线上占比超过48%；在中国拥有62家门店的奥乐齐，预计2024年年销在20亿元左右，综合毛利率约20%；在河南深耕的胖东来，2024年整体销售近160亿元，利润超过8亿元；此外，连续9个月盈利、双位数增长的盒马，也位列其中。

这类零售企业都有鲜明的经营标签：理解目标客群的消费需求、强调开发与创新产品、重视供应链能力。

山姆已经率先达到千亿规模。在国产零售企业中，有机会冲击千亿规模、与国际品牌掰手腕的，盒马可能性最大。

零售本质上就是拼规模，当单店模型能够成功复制、规模领先时，便容易实现增长飞轮。胖东来在服务和对商品质量的把控上值得学习，但其14家门店都开在河南，且大多集中在许昌，目前胖东来尚未透露走出河南的想法。

严筱磊上任后，除了在用户价值和组织建设上发力以外，业务聚焦方面最大刀阔斧。

原本盒马有盒马鲜生、盒马X会员店、盒马邻里、盒马小站、盒马MINI、盒马生鲜奥莱等十几种业态。严筱磊接手后，进行资源整合，在发展方向上明确了以盒马鲜生和盒马NB为核心的双线战略。

盒马鲜生作为主力业态，瞄准下沉市场，复制模型，加速开店抢占市场份额。盒马相关负责人曾向媒体表示，“今年之前，许多三四线以及县级市还没有盒马。没有盒马门店不代表消费者没有需求。”

而盒马NB作为社区（折扣）超市，主打的是自有供应链和自有品牌的商品，强调了高性价比。与鲜生大店比起来，盒马NB在拓店姿态上更为灵活，像是一支骑兵队，其又依托了主业态多年沉淀下来的供应链能力，当前的任务是打磨最优模型。

突破千亿大关的机会点，或就在于这两大业态能否灵活组合形成密集网络，覆盖更广阔的分级市场。

过去一年，盒马以平均5天开出一家新店的速度，成为五年来最快。目前，盒马全国总门店近430家，遍及50个城市，而今年新开店城市和区域共有21个。除了渗透下沉市场，盒马也将触角伸向海外，去年盒马的自有品牌商品抵达了美国、澳大利亚、新加坡等国的电商平台和线下超市，甚至包括榴莲千层、桂花酒酿大福这类国内的网红烘焙单品。

这位CFO出身的掌门人为盒马立下的新目标，是三年内GMV突破千亿大关。到那时，盒马将成为中国数一数二的零售品牌。

不过，站上千亿规模的台阶并不容易。盒马虽然在过去一年快速纠错、利润回暖，但竞争也更加激烈。山姆、奥乐齐等都在加快推进二三线城市拓店计划，狭路相逢，必有一战。

新零售没有消亡

2025年开年，阿里往零售行业扔下一枚“炸弹”——阿里以不超过131.38亿港元（约合123亿元人民币）的价格将所持大润发母公司高鑫零售的全部股权出售。

来源：视觉中国

2016年末，马云首次提出“新零售”概念，随后由时任阿里CEO的张勇主导战略投资了苏宁、银泰、高鑫零售等，并且打造了新物种盒马。在当时，新零售几乎改变了阿里的商业方向——阿里从一家以电商为主的互联网公司，变成一家从线上覆盖到线下，多元业务驱动发展的综合经济体。

在阿里的投资和支持下，大润发、银泰的数字化转型得以落地。但如今，大润发已被出售，银泰也被卖给了雅戈尔。阿里如今的战略格外清晰，聚焦主业，收缩亏损的非主营业务。“我们的资产负债表上还有一些传统的实体零售业务，这些也不是我们核心聚焦的业务，因此退出也非常合理。”蔡崇信如是表达。

同样地，京东也卖掉了实体零售业务，旗下的永辉超市股份被不断减持，最终转卖给了名创优品旗下的骏才国际。

一时间，“新零售消亡”的说法甚嚣尘上，行业内也都在猜测，阿里下一个出售的实体零售业务会不会是盒马。

阿里卖掉实体零售资产，是计划内的“瘦身”。根据阿里2024财年第三季度的财报，包含高鑫零售、银泰、盒马等业务在内的“所有其他”营收为470.23亿元，同比下降7%，经调整EBITA同比下降了87%。但若剔除上述实体零售运营的业务，阿里总收入会增长约8%，经调整EBITA率也会比提高约4%至24%。

高压之下的奋起直追，盒马终在年尾交出了一张有力的答卷。

盒马与大润发、银泰虽然都是承担阿里新零售期望的“三驾马车”，但与另外两个业务本质不同，天生就是“新零售”样板的盒马模式更轻，且几乎没有历史包袱。这意味着盒马更容易打破桎梏，蹚出一条新的路。

而“新零售消亡”的说法，行业内人士也大多不认同。物美创始人张文中曾在采访中表示：“零售必然是线上线下一体化的两栖物种，当前各种各样的挑战进一步证明不做数字化完全没有出路。”

9年前，盒马在上海金桥开出第一家店。彼时也遭遇了众多质疑，“拥有一个APP、能送外卖就是新零售了？”但如今，APP和外卖已经成为绝大多数连锁零售的基本面，当年盒马强调的“30分钟配送到家”也成为用户对线上零售的基本心智。

新零售并非消亡，而是成为常态，融入零售行业骨血，承载起下一阶段的竞争。不过，新零售企业倒是要好好考虑，棋至中局后，线上线下渠道应当如何分配最合理。只有将线上的用户运营、转化等数据优势与线下的体验、商品交付等特质相结合，才能真正从根本上盘活整个体系。

盒马对阿里依然有价值。但显然，阿里今后会将更多精力放到主业务，很难再像以前一样为其输血、为任性买单。新零售诞生的第十个年头，将满10岁的盒马，需要直面自身的成长议题，再一次证明自己。

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